Approcher le développement durable en tant que détaillant du marché de masse: une étude de cas avec Walmart et Asos

Après des décennies d'abandon en tant que problème marginal, durabilité a occupé le devant de la scène, et maintenant tout le monde de Kanye West à Entraîneur veut y participer. Alors que les entreprises de luxe du haut de la chaîne alimentaire de la mode revendiquent d'être considérées comme respectueuses de l'environnement, les détaillants de grande distribution suivent leur sillage.

Les plus récents à venir sous les projecteurs sont Walmart et Asos, qui ont tous deux dévoilé de nouvelles initiatives en septembre. Chacune incite la personne avisée à se demander: est-ce un véritable motif de célébration, ou est-ce greenwashing?

L'initiative d'Asos a été annoncée en grande pompe, alors que la marque a annoncé lundi qu'elle sortait son « tout premier circulaire collection." Composée de 29 pièces tendance allant du denim au tricot, la collection est décrite par Asos comme "circulaire" car chaque pièce « a été conçue pour répondre à au moins deux des fondements suivants de l'économie circulaire: concevoir les déchets et la pollution; conserver les produits et les matériaux en cours d'utilisation; et régénérant les systèmes naturels", selon un e-mail de la marque.

Le design circulaire, qui a été une sorte de Saint Graal pour la mode ces dernières années, implique de créer des produits qui ne se désintègrent jamais ou ne finissent jamais dans un décharge, parce qu'ils sont constamment transformés en quelque chose de nouveau. C'est un objectif louable, qui a été poursuivi par une gamme de marques connues pour placer le développement durable au cœur de leur philosophie, de Maggie Marilyn à Eileen Fisher.

Dans la poursuite de la circularité, il semble qu'Asos ait accompli des choses vraiment louables: la marque prétend avoir utilisé des matériaux recyclés, créé des pièces fabriqués à partir d'un seul matériau (ce qui les rend plus recyclables à long terme), upcycled et formé tous ses concepteurs aux principes de conception circulaire pour minimiser déchets.

Le problème vient du fait qu'aucune de ces choses ne garantit réellement que les vêtements, ou les matières premières dont ils sont faits, resteront utilisés à la fin de leur durée de vie. Alors que des marques comme Adidas et Eileen Fisher ont mis en place des programmes de reprise pour assumer la responsabilité des produits qu'ils créent une fois qu'ils ont fini d'être utilisés, Asos n'a rien fait de tel.

Toute circularité, alors, devrait venir de quelqu'un d'autre terminant le cercle - mais un cercle qui ne remonte pas jusqu'au début n'est qu'une ligne ondulée. En d'autres termes, c'est l'ancienne économie linéaire, avec une infusion de matériaux recyclés au début et l'espoir que quelqu'un d'autre interviendra pour boucler la boucle. Cette infusion de matériaux recyclés est une bonne étape, mais ce n'est pas la même chose qu'une conception véritablement circulaire. Les affirmations contraires sont au mieux trompeuses.

Alors que le lancement d'Asos est déjà devenu un peucritiqué buzz du monde de la durabilité, Walmart semble avoir complètement évité de se faire remarquer, la plupart des articles de presse sur la nouvelle initiative du détaillant mentionnant à peine la durabilité, voire pas du tout. Cela vient probablement du fait que Walmart a lancé sa nouvelle marque maison, Assemblage gratuit, avec presque aucune référence à la durabilité dans ses communiqués de presse.

Mais le message sur Walmart.com rend la durabilité beaucoup plus centrale. "Nous voulons créer une marque qui a l'air bien, qui a un prix avantageux et qui s'engage pour la durabilité", lit-on sur la page de destination de l'assemblage gratuit sur Walmart.com. Un graphique de bannière bien visible ajoute que les produits en denim sont fabriqués « en LEED et Commerce équitable Des installations Certified™ qui visent à protéger à la fois l'environnement et les travailleurs." 

Dans un e-mail à Fashionista, un représentant de Walmart a refusé d'ajouter beaucoup plus de détails sur ce que signifie "l'engagement de Free Assembly envers la durabilité", en disant simplement "nous allons partager les aspects durables de la ligne en ce qui concerne les produits individuels au point de vente. » En cliquant sur les produits individuels sur le site, vous trouverez plusieurs pièces en denim composées d'un minimum de 97% de coton biologique, un bomber matelassé avec une coque en 100% polyester recyclé et un rembourrage en non recyclé polyester.

Bien que Walmart ait positionné Free Assembly comme son offre « essentiels intemporels » avant-gardiste dans la presse sorties, cet accent mis sur les matériaux durables - bien que largement ignoré par l'entreprise - est plutôt remarquable. Sur la base des seuls matériaux, cela pourrait placer Free Assembly sur un terrain de jeu similaire à celui de nombreuses marques qui ont construit tout leur public autour de la promotion du développement durable. Et bien que ses prix soient alarmants (les pièces plafonnent à 45 $ dans le haut de gamme), la dépendance de Free Assembly envers les usines du commerce équitable, à au moins dans sa ligne de denim, est similaire à ce que de nombreuses marques de « mode éthique » utilisent pour assurer aux clients qu'ils ne sous-payent pas leur ouvriers.

Dans l'ensemble, il semble qu'Asos et Walmart essaient de s'orienter vers des options plus respectueuses de l'environnement — c'est juste qu'Asos est trop prometteur et sous-estimé dans ce cas, tandis que Walmart fait le contraire, au moins pour maintenant.

Les critiques auraient raison de se demander si les bas prix pratiqués par chaque détaillant sur ses vêtements pourraient un jour permettre aux couturières de recevoir des salaires justes et décents. Et une question encore plus importante est soulevée par les dizaines de milliers de pièces que ces entreprises fabriquent chaque année, en vente sur une planète qui a déjà assez de vêtements dessus pour habiller chaque personne en vie - une planète qui voit ses ressources naturelles diminuer en raison à changement climatique, la surconsommation et plus encore.

Aussi nécessaire que puisse être une refonte totale du système, il n'était jamais probable que les entreprises passent directement de la fabrication de fast fashion bon marché et dérivée du plastique à l'arrêt complet de la production. À tout le moins, ces initiatives montrent que tous les niveaux de l'industrie de la mode commencent à comprendre que les citoyens apprécient la durabilité. Quant à l'approche qui convainc le mieux les gens de continuer à ouvrir leur portefeuille, le jury est toujours dehors.

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