Spectacle du 30e anniversaire de Tommy Hilfiger à Pékin, en Chine. Photo: Tommy Hilfiger
Mars prochain, Otte, une petite chaîne de boutiques à New York, ouvrira un magasin à Shanghai - son premier en dehors de la côte est des États-Unis et un exploit important pour un détaillant multi-ligne dont la majorité des Américains n'ont même pas entendu parler.
La raison? Plus de 50 % des clients en ligne d'Otte sont chinois, résidant aux États-Unis ou en Chine. Et c'est presque entièrement parce que depuis trois ans, le détaillant de 16 ans a été extrêmement actif sur Plateformes de médias sociaux chinois Sina Weibo et WeChat.
L'expansion d'Otte en Chine souligne le potentiel des médias sociaux pour les marques de mode - petites et grandes - qui souhaitent étendre leur portée dans le pays. Bien sûr, il est important pour presque tous les types de marques d'être sur les réseaux sociaux dans tous les pays. Mais en Chine continentale, son activité sur des plateformes comme Sina Weibo et WeChat peut faire la différence entre avoir une entreprise chinoise en plein essor et n'en avoir aucune.
Dans le cas d'Otte, il est peu probable que le détaillant aurait eu une prise de conscience significative parmi les consommateurs chinois sans son aptitude avec les médias sociaux chinois. Il y a quatre ans, la fondatrice Kay Lee, qui est coréenne, a embauché Nancy Zhang en tant que directrice de l'exploitation d'Otte. Venant de Google, Zhang a dirigé les efforts numériques du détaillant, principalement par nécessité, car les ressources étaient limitées pour le nouveau détaillant. "Ce n'est pas comme si nous allions acheter une annonce dans Vogue les médias sociaux étaient donc en fait un moyen gratuit de se faire connaître », dit-elle. Elle a remarqué qu'à la suite d'une interaction avec Philippe LimSur le compte d'une plateforme de médias sociaux japonaise, le sac Pashli du créateur a "explosé" sur le site d'Otte. "C'est à ce moment-là que nous avons vraiment compris qu'il y avait un grand potentiel inexploité en Asie dans les médias sociaux chinois", dit-elle. En tant que l'une des premières marques de mode occidentales à créer un compte Weibo, Otte est désormais à égalité avec des sites de commerce électronique beaucoup plus importants comme Shopbop et Revolve. « Les gens pensent que nous sommes beaucoup plus gros que nous ne le sommes en Chine en raison de la présence que nous avons. »
Ce fait n'est pas surprenant étant donné la façon dont l'information est consommée en Chine, qui se fait principalement via les appareils mobiles. L'année dernière, le nombre de personnes qui ont accédé à Internet via un appareil mobile a dépassé le nombre de personnes qui y ont accédé via un ordinateur de bureau, selon L2. De plus, le pourcentage de consommateurs qui ont des adresses e-mail a considérablement diminué – ils utilisent plutôt des plateformes de messagerie mobile comme WeChat. En plus de cela, la répression de la corruption en Chine a conduit non seulement à une diminution des dépenses en produits de luxe dans le pays, mais aussi à des restrictions sur la capacité des marques de luxe à acheter des publicités et des panneaux d'affichage, faisant des médias sociaux un moyen encore plus important pour les marques de diffuser des informations à consommateurs.
« Les internautes chinois se fient beaucoup aux informations sur la mode et les tendances issues des réseaux sociaux », explique Liz Flora, rédactrice en chef de Jing Quotidien. Le fait qu'Otte n'ait pas encore de magasin en Chine n'aurait pas non plus nécessairement d'importance, car de nombreux acheteurs chinois font leurs achats à l'extérieur du pays. « Les réseaux sociaux vous permettent d'avoir cette conversation directe avec les consommateurs sans avoir à les faire entrer dans le flagship magasins, qui étaient vraiment comme des panneaux d'affichage pour les marques de luxe en Chine », explique Danielle Bailey, chercheur directeur pour L2, qui a également noté que 60% des achats de luxe parmi les Chinois ont lieu hors du continent. "Même les marques qui n'ont pas de présence physique en Chine, le social est un moyen pour elles de prendre pied sur le marché."
Pour une plus grande marque comme Tommy Hilfiger, qui emploie une équipe de gestionnaires et de spécialistes des médias sociaux en Chine, ces plateformes sont un excellent capitaliser sur l'intérêt autour de grands événements, comme son défilé de mode du 30e anniversaire à Pékin en Peut. Le contenu autour de cet événement a entraîné une augmentation de 2 000 % des visites sur la page Tommy Hilfiger Weibo, ce qui a augmenté l'engagement de 1 900 %. Par la suite, les ventes dans les magasins de la marque à Pékin ont augmenté de 21% et son activité de commerce électronique en Chine a presque doublé. Le label américain dispose d'un site de commerce électronique et d'une application mobile distincts pour les clients chinois, ce qui est important. Otte a également lancé une traduction chinoise de son site et a récemment commencé à accepter le yuan.
En plus d'avoir la bonne infrastructure pour soutenir les entreprises chinoises (comme un site e-com dédié), il est important de publier le bon type du contenu à Weibo et WeChat; sinon, les efforts d'une marque pourraient être vains. Selon Bailey, les campagnes qui encouragent l'engagement - comme les jeux, les concours et les cadeaux - ont tendance à être les plus efficaces. Weibo se prête particulièrement bien à la publication de grandes campagnes ou d'événements qu'une marque souhaite toucher un large public.
Selon la marque, avoir une voix authentique et personnelle (c'est-à-dire ressembler à une personne plutôt qu'à une entreprise) peut également être très efficace. Bien que ce ne soit peut-être pas la bonne stratégie pour une entreprise aussi importante que Tommy Hilfiger ou Burberry, dont la marque les voix ne viennent pas d'une seule personne, cela a fonctionné pour Diane von Furstenberg, qui compte 2,5 millions de followers sur son Weibo personnel, contre seulement 24 000 sur le compte de la marque. Tommy Hilfiger en a environ 225 000.
L'actrice chinoise Angelababy lors d'un événement Burberry à Shanghai. Photo: Getty Images pour Burberry
« Si jamais je parlais vraiment de mon entreprise [sur Weibo], les gens ne répondraient pas », déclare Tina Craig, fondatrice du réseau de blogs Les essentiels snob et un ancien VJ sur MTV Asia. "Mais si je parlais de cuisiner ou d'emmener mon fils quelque part, ils répondraient à cela, alors ils veulent voir un aperçu de votre vie personnelle. Ils ne veulent pas que quoi que ce soit semble sponsorisé. Elle a ouvert un compte SnobEssentials après son compte personnel et conserve toujours les deux sont très séparés, notant que le public chinois en particulier est « éteint très facilement » si les messages ne sont pas personnel.
Pour les marques qui ne se prêtent pas aussi naturellement à ce genre de conversations, ce qui est extrêmement courant, c'est de s'associer avec des influenceurs locaux — appelés Key Opinion Leaders (KOL) en Chine - qui comprennent des blogueuses, des filles « It », des mannequins, des musiciens et d'autres créateurs de tendances suivants.
"Nous avons constaté que l'authenticité est également la clé de notre stratégie - les consommateurs apprécient la vie authentique et réelle contenu des modèles et des célébrités », déclare Avery Baker, responsable de la marque et du marketing de Tommy Hilfiger officier. Le jour de son 30e anniversaire à Pékin, la marque a engagé le mannequin chinois Qin Shu Pei pour reprendre son compte Weibo et publier du contenu en coulisses. "Environ 60% de notre engagement atteint a été généré par des messages qui la montraient en interaction avec ses amis ou passer du temps entre les répétitions. En plus de cela, la marque s'est associée à 20 blogueurs locaux pour rendre compte de la un événement.
Cela dit, « les marques doivent faire très attention à qui elles choisissent [de s'associer] », prévient Jing Quotidien's Flore. «Il existe de nombreux KOL autoproclamés qui achètent de faux abonnés parce qu'ils veulent profiter des avantages des marques tels que des cadeaux gratuits, des invitations à des fêtes et de l'argent. Les marques doivent déterminer qui a réellement une base d'abonnés engagés et dévoués, ce qui n'est en fait pas si difficile si vous regardez le nombre de commentaires et de retweets qu'elles ont.
Les « retweets » sont importants sur Weibo, où l'objectif est de rendre le contenu viral; mais WeChat, qui devient une plateforme de plus en plus importante pour les marques de mode, fonctionne très différemment. "Je pense que sur Weibo, vous commencez à développer la notoriété de la marque, puis vous entrez dans WeChat pour approfondir et vous connecter", explique Craig.
L'application Jet Set de Michael Kors. Photo: Michael Kors
WeChat est une plate-forme de messagerie en tête-à-tête uniquement mobile similaire à WhatsApp. Pendant que les marques y sont, vous devez vous abonner à cette marque pour voir ses publications, qui se retrouvent dans votre flux de messages afin que, contrairement à Weibo, vous n'ayez aucune chance de manquer la publication. « WeChat est particulièrement important étant donné que pratiquement tout le monde en Chine possède un téléphone mobile », explique Flora. "Si une marque peut amener un utilisateur à la suivre sur WeChat, elle dispose d'une ligne directe pour les joindre via une application qu'ils vérifient constamment tout au long de la journée."
Il possède également de nombreuses fonctionnalités différentes que les marques peuvent utiliser. Les capacités incluent le paiement, des applications personnalisées au sein de l'application, des localisateurs GPS, des chats en direct et plus encore. "C'est un guichet unique pour tout ce dont les consommateurs chinois ont besoin, c'est pourquoi vous voyez beaucoup d'activités s'y déplacer", ajoute Bailey. Bien que les marques occidentales n'utilisent peut-être pas ces capacités, telles que le paiement, dans la mesure où elles pourraient l'être - "c'est là que nous voyons certaines des marques locales être plus innovantes », note-t-elle – beaucoup d'entre elles utilisent WeChat comme service client outil.
Par exemple, disons que vous envoyez une question sur la peau sèche à une marque de soins de la peau: elle aurait la capacité de reconnaître les mots clés et de répondre automatiquement avec une recommandation de produit. Ou si vous ping une marque votre emplacement, il peut vous envoyer des magasins à proximité.
Otte emploie un responsable des médias sociaux pour l'Asie sous le nom de WeChat "Otte Girl", qui répond personnellement à chaque message privé qu'elle reçoit. Le détaillant posera également des questions à ses abonnés. « Nous faisons beaucoup de choses qui sont des sondages, alors: « Quelle couleur préférez-vous: bleu marine ou marron? » Quelle couleur les acheteurs devraient-ils acheter ?’ », explique Zhang. "Non seulement cela nous aide à comprendre à quoi ressemble le marché, mais c'est aussi une opportunité pour nos clients d'exprimer leurs opinions et ils adorent ça."
Burberry s'est associé à WeChat en février dernier pour créer ses propres applications WeChat autour de son défilé d'automne 2014. L'une des fonctionnalités comprenait la possibilité de vivre le spectacle en direct du point de vue d'un rameur de premier plan, dont l'actrice chinoise Angelababy, qui a fourni des commentaires audio. De même, Michael Kors a utilisé WeChat pour donner des mises à jour en direct d'un énorme défilé qu'il a organisé pour promouvoir l'ouverture de son magasin à Pékin. Vous pouvez même parcourir l'émission via votre téléphone à la Google Street View, sauf en direct. Parallèlement à son défilé de la Fashion Week de New York sur le thème du football, Tommy Hilfiger a lancé une application appelée H5, qui a permis aux abonnés de créer, personnaliser et partager leur propre jeu inspiré du football américain cartes.
Quelques marques sont allées jusqu'à créer de vrais jeux. Yoox propose un jeu où les utilisateurs peuvent générer des recommandations en secouant leur téléphone. Coach en a lancé un autour du Nouvel An chinois inspiré d'un jeu WeChat existant appelé « Enveloppe rouge », grâce auquel les utilisateurs peuvent s'envoyer des cadeaux en argent. Dans la version Coach, les utilisateurs s'envoyaient des chèques-cadeaux virtuels pour des articles Coach.
Il ne fait aucun doute que les marques de mode occidentales essaient toujours de comprendre WeChat et ses nombreuses fonctionnalités. Mais il ne fait aucun doute qu'avec plus de 1,12 milliard d'utilisateurs enregistrés et 500 millions d'utilisateurs actifs (et ce n'est pas fini), il peut être un outil extrêmement puissant lorsqu'il est bien utilisé. Une étude récente a qualifié WeChat de plate-forme la plus influente pour les consommateurs de luxe chinois. Une fois qu'une marque a une grande base de fans qui est également assez fidèle pour s'abonner à WeChat, les possibilités sont apparemment infinies.