"Achetez moins, achetez mieux !"
Alors que la réaction contre la fast fashion et ses manières irresponsables et inutiles s'intensifie, un nouveau lot de détaillants est de plus en plus déterminé à dire aux consommateurs qu'ils ne sont pas comme ça. Qu'ils se soucient des méthodes de production. Qu'ils veulent aider les artisans à transformer leur artisanat en entreprise. Qu'ils ne veulent pas que tu achètes une tonne de merde.
Certains sont allés jusqu'à sortir des annonces pleine page déclarant leur mission. Zady, la startup de commerce électronique basée à New York qui vend de la mode réfléchie de marques telles que Steven Alan, Armor Lux et Sundry, a récemment déclaré dans un placement rémunéré dans le le journal Wall Street, "La mode rapide, c'est la restauration rapide... Questions de processus. La qualité compte. L'honnêteté, ça compte." À l'occasion du premier anniversaire de la L'effondrement du Rana Plaza, où plus de 1 000 travailleurs sont morts alors qu'ils fabriquaient des vêtements pour plusieurs détaillants mondiaux, basé à San Francisco
Everlan, le fabricant de basiques abordables produits en "totale transparence", a demandé aux lecteurs du New York Times, « Que sais-tu de tes vêtements? » Sur son site Internet, Everlane a créé une page où l'on peut contribuer au Rana Plaza Donors Trust Fund, qui aide à soutenir les victimes et leurs familles. Le détaillant s'est également engagé à égaler les premiers 10 000 $ de dons.Il y a eu beaucoup d'autres déclarations bien intentionnées faites par les détaillants autour de l'anniversaire du Rana Plaza. Bib + Tuck, le site d'échange de vêtements en ligne, a écrit à ce sujet sur son blog. Et juste un mois plus tôt, American Apparel a publié son controversé "Fabriqué au Bangladesh" un d. Détaillant basé à San Francisco Cuyana encourage les acheteurs à « acheter moins de choses ». La Patagonie basée à Ventura, en Californie, qui a sans doute annoncé cette saveur de marketing, mène actuellement une campagne centrée sur le "économie responsable." Mais les efforts de Zady et Everlane ont sûrement suscité la plus grande couverture médiatique, grâce au sentiment grandiose d'une annonce pleine page. (Je ne sais pas combien Zady a réellement payé pour son espace dans le le journal Wall Street, mais le papier est dossier de presse dit qu'un tarif fixe pour une annonce pleine page, en noir et blanc, sans contrat dans l'édition nationale est de 261 287,46 $.) C'était, dans les deux cas, le genre de déclaration qui peut créer un impact réel.
C'était aussi, bien sûr, une stratégie calculée. Et bien que je ne pose pas de deuxième question sur les intentions bien intentionnées de ces entreprises - j'ai couvert les deux de près depuis leurs débuts - je me demande si l'altruisme marketing est la bonne approche pour tout détaillant. C'est une version sophistiquée d'un Miracle sur la 34e rue manœuvre - une tactique où le détaillant se met en dernier afin de mieux servir son client.
Cependant, nous ne pouvons pas oublier quelque chose: ces marques ont besoin que vous achetiez des choses, et beaucoup, pour survivre. Everlane a soulevé 1,1 million de dollars de financement. Zady, 1,4 million de dollars. Cuyana, 2,6 millions de dollars. Ce qui signifie qu'ils ont promis à leurs investisseurs un rendement multiple. La seule façon pour eux d'y arriver? En vendant plus de marchandises.
Les détaillants mentionnés aiment souvent se comparer à l'industrie alimentaire, suggérant que le mouvement slow fashion est là où le mouvement slow food était il y a 10 ans. D'une certaine manière, c'est un match-up valide. Mais dans d'autres, ce n'est pas le cas. D'une part, la nourriture est directement liée à la santé et à la survie. Nous avons besoin d'être habillés, mais nous n'avons pas besoin de mode. Un véritable argument de corrélation serait: « Arrêtez complètement d'acheter des trucs! Vous en avez plus qu'assez." Ce qui n'est certainement pas quelque chose qu'une entreprise de mode devrait - ou peut être - dire.
Parfois, une approche moins croisade et plus silencieuse peut être tout aussi - sinon plus - efficace. Récemment, l'écrivain et militant Amy DuFault a contribué un grand morceau à le gardien sur les entreprises de mode effectuant des changements petits mais intelligents sur la voie de la durabilité. Elle a mentionné Keen, la société de chaussures basée à Portland, en Oregon, qui travaille lentement pour amener sa fabrication à Portland. Keen a également créé des boîtes à chaussures plus petites qui sont maintenues ensemble sans colle toxique. « Nous ne voulons pas que les clients réagissent à notre initiative de développement durable; nous voulons plutôt qu'ils s'en inspirent », Chris Enlow, responsable de la responsabilité sociale d'entreprise chez Enthousiaste, a déclaré DuFault. "La durabilité est une question de participation et de changement constant."
Ces entreprises, déclarations mises à part, fabriquent toutes de bons produits d'une manière éthique et inspirante. Et un bon produit n'est-il pas la meilleure forme de marketing? Je les mets au défi de montrer, pas de dire.
Image: avec l'aimable autorisation de Zady