Le géant de la vente au détail ne s'attendait pas à ce que sa ligne du 4 juillet soit aussi liée à Americana qu'elle l'est maintenant, 23 ans plus tard.
Il n'y a pas d'occasion comme le 4 juillet pour célébrer tout ce qui est américain. Chez Fashionista, nous passerons la semaine à examiner l'industrie de la mode dans notre propre arrière-cour, de l'état de la fabrication de vêtements aux États-Unis aux modèles nés aux États-Unis à la hausse. Vous pouvez suivre toutes nos couvertures ici.
Il y a quelques années, je fouillais dans une vieille boîte à chaussures de photos de famille après la mort de mon grand-père. Il y avait quelques joyaux – des photos de mon frère et moi en train de nous enterrer dans le sable à la plage, et de mes parents 20 ans auparavant, riant sur des chaises de jardin. Je n'ai pris que quelques photos à New York avec moi, y compris une superbe photo du défilé annuel du 4 juillet dans ma ville natale.
À en juger par ma coupe de cheveux (longueur des oreilles; frange), je n'avais pas plus de 11 ans et je porte l'un des
Vieille Marine's flag tees - un blanc, avec un drapeau américain en détresse sérigraphié sur le devant. Je ne me souviens pas exactement de ce 4 juillet, mais nous avons probablement marché jusqu'à ce point de parade - le même coin chaque année - de la maison de mes grands-parents, après quoi nous mangions de la pastèque et des hot-dogs sur leur patio. Je porterais ce t-shirt drapeau Old Navy, ou une variante de celui-ci, chaque année, jusqu'à ce que je porte à la place Limited Too.Ma propre histoire de drapeau Old-Navy n'est pas particulièrement nouvelle, et vous en avez probablement une qui ressemble beaucoup à ce que je viens de détailler ci-dessus. Old Navy a entendu des histoires comme la mienne et des histoires comme la vôtre, et l'entreprise est flattée d'avoir été une partie de votre enfance si vous étiez encore adolescent après 1994, lorsque les t-shirts drapeau ont été lancés pour la première fois.
Le géant du vêtement basé à San Francisco — fondé par un spécialiste de la vente au détail Mickey Drexler — a présenté ses t-shirts Fourth of July la même année qu'il a été fondé il y a 23 ans. « Nous avons toujours été une marque ancrée dans l'Americana et la démocratie de la mode », explique Chris Jordan, directeur principal de la conception graphique chez Old Navy. "Le t-shirt drapeau était une célébration idéale de notre nouvelle place sur le marché de détail américain."
Au cours des deux dernières décennies, la trajectoire d'Old Navy a reflété une grande partie de ce qui s'est passé dans l'espace de vente au détail domestique. Lorsque la société a ouvert ses premiers sites dans les villes de Colma, San Leandro et Pittsburg, dans le nord de la Californie, le 11 mars 1994 (avant la Grande Récession), les gens ont acheté un parcelle — pour les meubles, pour les voitures, pour l'électronique, pour les maisons et, bien sûr, pour les vêtements. En 1997, Old Navy est devenu le premier détaillant de vêtements à dépasser le milliard de dollars au cours de ses quatre premières années d'activité; en 2000, elle comptait 500 magasins à travers le pays. Mais les marées ont changé et Old Navy a subi plusieurs efforts de rebranding, d'abord en 2005 pour faire face à la concurrence avec les détaillants pour adolescents comme Hollister et American Eagle Outfitters et à nouveau en 2012, embauchant Stefan Larsson, cadre supérieur de H&M, après avoir perdu du terrain face à la mode rapide. marques.
À travers tout cela, une grande partie des principes de vente au détail d'Old Navy sont restés les mêmes par conception - ses publicités télévisées campy et les graphismes percutants font toujours partie de la marque amusante de l'entreprise - mais le succès de son t-shirt drapeau a été un heureux accident. Jordan me dit qu'Old Navy n'avait aucune attente lorsque la chemise a été lancée pour la première fois, bien qu'il n'ait pas fallu longtemps à l'entreprise pour identifier une opportunité. "Nous avons réalisé que nous étions sur quelque chose de spécial qui pourrait devenir un produit de signature", dit-il.
Jordan explique qu'il a fallu quelques années aux dirigeants pour saisir une tendance de consommation intéressante: les clients achetaient les t-shirts pour eux-mêmes et pour toute leur famille année après année. "Ils ne ramassaient pas seulement les tee-shirts, mais créaient en fait de nouvelles traditions familiales à cause des tees", dit-il. "Les t-shirts du drapeau Old Navy ont créé une raison pour les amis et la famille de se réunir pour des photos de famille annuelles."
Ashley Gonzalez, une designer de 26 ans, a grandi à seulement 15 minutes de Manhattan à Secaucus, N.J., où sa mère avait pour tradition d'acheter des t-shirts de drapeau Old Navy pour toute la famille; Gonzalez et ses cousins obtiendraient des correspondants. "C'était une grande chose", me dit-elle. "Elle nous emmenait et nous les sélectionnions – vous choisiriez votre préféré. Parfois, ils avaient de mignons petits chiots sur eux, à l'époque." Venez le 4 juillet, Gonzalez, son frère et ses parents porteraient les t-shirts pour regarder les feux d'artifice du New Jersey Foire d'État.
Je discute de la même chose avec T. Kyle MacMahon, qui a grandi à 50 miles au sud de Gonzalez dans le comté de Monmouth, N.J. Bien que MacMahon vive à New York depuis près de 11 ans, travaillant maintenant sur une émission télévisée de fin de soirée en production et en numérique, il se souvient avec émotion des t-shirts du drapeau Old Navy comme un gage de son enfance.
"En grandissant à Jersey, les mois d'été sont ceux où tous les touristes viennent de New York, de Pennsylvanie et du nord de Jersey", explique MacMahon. "J'associe [les t-shirts] à l'été et à la plage, au fait d'avoir chaud et en sueur et d'aller à un pique-nique - juste ce sentiment d'été, ça fait partie de ça et mon souvenir." Il rit, ajoutant: "Comme, la chemise que vous porteriez à la plage pour vous faire dégoûter était le drapeau américain d'été Old Navy T-shirt."
MacMahon dit qu'il s'est d'abord tourné vers Old Navy, où sa mère l'emmenait lui et ses frères et sœurs faire du shopping, pour sa performance polaires - "Je vois tellement de photos de moi en tant qu'enfant les portant, et je pensais que c'était tellement à la mode et tellement cool", a-t-il dit. "Vous verriez les t-shirts là-bas, et je pense que c'est parce qu'ils étaient toujours très bon marché que nous les achetions et les portions pendant les mois d'été", dit-il. "J'ai des souvenirs de ma mère les portant aussi."
Au point de MacMahon, les tees ont toujours été bon marché, même selon les normes d'Old Navy et sont situés dans les zones à fort trafic du magasin, souvent près des caisses. Cette année, les chemises commencer aussi bas que 4,50 $ et des styles allant des débardeurs aux cols en V et des catégories qui incluent la maternité et le bébé.
Le t-shirt drapeau étant désormais un produit de base, l'équipe graphique d'Old Navy commence le processus de conception une année complète à l'avance, dit Jordan, « pour équilibrer la réponse des clients de cette année avec les prévisions de tendance de l'année prochaine afin de guider la façon dont le drapeau en t doit être mis à jour et rafraîchi."
"Nous commençons la saison avec des concepts de haut niveau pour guider l'esthétique globale de la collection - une palette de couleurs, des silhouettes clés, une direction graphique et imprimée", explique Jordan. « À partir de là, chaque équipe de conception utilise ces filtres pour commencer à concevoir pour sa catégorie spécifique. Notre équipe graphique est constamment à la recherche de nouvelles tendances en matière de vêtements, d'art et de design qui aident à guider tout au long du processus pour nous assurer que nous créons le produit le plus convaincant et le plus pertinent pour notre client."
La campagne de tee-shirt avec drapeau Old Navy. Photo: Avec l'aimable autorisation d'Old Navy
Old Navy est plus que conscient de l'importance nostalgique que les chemises ont pour des consommateurs comme Gonzalez ou MacMahon ou moi-même, même si nous cessons de les porter à un certain moment de notre vie. Gonzalez et MacMahon expliquent tous les deux qu'ils ne portaient plus les t-shirts du drapeau au moment où ils sont arrivés au lycée, et c'est normal - mais pour chaque adolescent qui peut dépasser le concept, il y a chaque année de nouvelles familles qui construisent leurs propres souvenirs avec eux au.
"Nous nous considérons comme une marque américaine par excellence, il est donc incroyablement gratifiant d'être associé aux vacances les plus américaines", a déclaré Jordan. "C'est à la fois un morceau de notre héritage et du leur. Nous sommes honorés de créer quelque chose qui n'est pas seulement un vêtement, mais qui rassemble également les gens année après année."
Alors que Gonzalez s'éloigne de son enfance, les t-shirts du drapeau évoquent instantanément ces nuits d'été qu'elle a passées à déguster des hot-dogs et des hamburgers, à regarder les feux d'artifice avec sa famille. « C'est lié à de très beaux souvenirs pour moi, tu sais? elle dit. "Ça me rappelle la maison."
La sentimentalité existe aussi pour MacMahon. "Je fais toujours des achats chez Old Navy maintenant, et c'est toujours quelque chose que je vois et je pense, 'Je me souviens avoir porté ça quand j'étais enfant. C'est tellement mignon qu'ils le font toujours », dit-il. "Je m'attends presque à les voir, et je ne veux jamais les voir disparaître même si je ne les achète pas personnellement."
Pour moi, ils représenteront toujours ces après-midis que j'ai passés avec mes grands-parents à regarder passer les chars, lorsque mes plus grandes préoccupations étaient de boire suffisamment de limonade et de trouver une place de choix pour le défilé.
Photo de la page d'accueil: avec l'aimable autorisation d'Old Navy
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