Le sac Byrdie de la ligne Cameron Street lors de la présentation automne 2016 de Kate Spade. Photo: Imaxtree
Tandis que Kate Spade New York a vu ses ventes nettes augmenter de 13,7% à 320 millions de dollars au cours des trois mois se terminant le 2 juillet, le trimestre n'a pas répondu aux attentes des dirigeants de la marque, qui sont toujours fermement concentrés sur l'atteinte de leur objectif de transformer Kate Spade en une entreprise de 4 milliards de dollars Entreprise. Il a réduit ses ventes annuelles totales prévues d'au moins 1,385 milliard de dollars à 1,370 milliard de dollars. En 2015, la société a atteint 1,243 milliard de dollars de ventes nettes.
Lors d'un appel aux résultats mercredi, le PDG Craig Leavitt et le COO George Carrara ont cité plusieurs facteurs qui ont causé des problèmes. Un ralentissement de l'activité touristique, comme toujours, a eu un impact sur les résultats, tout comme la stratégie de Kate Spade d'offrir des ventes moins fréquentes et moins intenses. Les acheteurs habitués à profiter des promotions de la marque attendaient des remises plus importantes et finissaient par acheter moins lorsque ces ventes n'avaient pas lieu. Leavitt a souligné l'importance d'augmenter le nombre de clients prêts à acheter au prix fort, ce qui, selon lui, a augmenté au cours du trimestre. Mais pour s'adapter tout au long de l'année, Kate Spade proposera plus de ventes flash qu'elle n'en avait initialement prévu, et plus qu'elle n'en proposait en 2015. Ce ne seront pas des ventes à l'échelle du magasin, mais plutôt des ventes spécifiques à certaines catégories. Et ils seront toujours un tiers moins fréquents que pendant les années promotionnelles de pointe.
Un autre hoquet au deuxième trimestre était le résultat de ne pas assez inventaire. La société éliminait progressivement sa gamme de sacs à main Cedar Street pour être remplacée par la gamme Cameron Street, et ne s'attendait pas à ce que les clients réagissent si positivement et si rapidement à cette dernière. Les styles populaires se sont vendus et n'ont pas été réapprovisionnés assez rapidement, bien que Leavitt ait déclaré que ce ne serait pas un problème pour le reste de 2016, car la marque donne la priorité et élargit la ligne Cameron. La réponse positive est également une bonne nouvelle pour Kate Spade car le prix moyen des sacs est supérieur à celui de la ligne Cedar Street.
La société a également vu les ventes de ses sacs les plus chers – la collection Madison, au prix de 350 $ ou plus – augmenter également. En plus d'élargir ces offres, Kate Spade prévoit de suivre la tendance de la personnalisation et d'étendre les monogrammes et d'offrir des bracelets interchangeables pour certains sacs à main.
Pendant ce temps, les ventes de commerce électronique de Kate Spade ont cessé de croître aussi rapidement qu'au premier trimestre de l'année, alors que le total des commandes diminuait et que les taux de conversion diminuaient. Elle prévoit d'investir dans l'expédition en automatisant et en développant la livraison le jour même d'ici début 2017.
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