Nous en avons appris davantage sur ce coin animé de la publicité axée sur la mode, les sociétés de médias qui le gèrent et l'essor de la publicité extérieure.
"Écoutez, @calvinklein et @shawnmendes, ce panneau d'affichage est un ÉNORME problème de responsabilité. Pour ma part, j'ai failli entrer dans la circulation en la regardant. Je ne suis pas avocat, j'ai juste pensé que tu devrais savoir, " a écrit notre propre Tyler McCall sur Instagram, à propos d'une certaine publicité qui occupe presque tout le côté d'un immeuble de Houston entre les rues Lafayette et Crosby. Son post a recueilli plus de 330 likes depuis février; au cours des quatre mois suivants, ce même espace d'affichage a traversé un certain nombre de modèles de rayons pour les touristes, les navetteurs et les résidents peuvent contempler, prendre des photos et, espérons-le, ne pas causer de piétons importants mésaventures. (Dans l'état actuel des choses mardi, l'annonce ne présente nul autre que Noah Centineo, un idole de 23 ans, nous ne faisons donc aucune promesse.)
Entreprise de publicité extérieure Médias extérieurs a possédé l'emplacement exact de Calvin Klein's panneau d'affichage notable depuis 2015, mais la marque américaine a eu le coin nord-ouest de Houston et Lafayette "permé" - c'est la publicité pour l'affichage permanent sous contrat - pendant des années avant cela. Avec Outfront, le panneau d'affichage, qui mesure 53 pieds sur 75 pieds, a changé de copie un total de 88 fois jusqu'à présent. Avec ce type de promotion prolifique, il semble que Calvin Klein n'ait pas l'intention de s'arrêter, et pourquoi le ferait-il? Selon un nouveau enquête menée par Nielsen, 81 % des adultes ont remarqué un panneau d'affichage au cours d'une période d'un mois avec des niveaux d'engagement élevés pour démarrer: plus de 40 % ont recherché une marque en ligne après avoir vu une publicité extérieure, tandis que 74% des personnes qui ont visité une entreprise après avoir vu une publicité extérieure directionnelle ont fait un achat.
Le bâtiment qui abrite le panneau d'affichage de Calvin Klein présente un autre bulletin surplombant Lafayette et mesurant 30 pieds sur 46 pieds, qui Balenciaga publie sa dernière campagne publicitaire saisonnière depuis début juin. Avant cela, des marques comme Gucci, Isabel marant, John Hardy et Équinoxe ont repris ce même endroit. Mais attendez, il y a plus! De l'autre côté de la rue, un trio de panneaux d'affichage survole le coin opposé de Lafayette et Houston. Propriété de Médias d'extérieur Skyline, c'est doublé "Soho spectaculaire", "le champion des bulletins dans la région de Lower Manhattan" et présente actuellement une campagne de bagages Rimowa mettant en vedette LeBron James et Kim Jones de Dior. (Juste la semaine dernière, les planches présentées Cara Delevingne porter son nouveau collaboration de sac à main pour Balmain, illustré ci-dessous.) Avec un coin bourré de mode promotionnelle dans un quartier animé de shopping, de restauration et de vie nocturne, ces panneaux d'affichage basés à Soho sont-ils les publicités les plus convoitées à New York ?
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"J'ai toujours connu ce coin et j'ai toujours voulu mettre la main dessus", déclare Eric Forman, directeur créatif et président des ventes de Skyline avec 20 ans d'expérience dans la publicité extérieure. "Soho est probablement le quartier le plus prisé pour la publicité pour la mode et le divertissement - pas seulement à New York mais tout le pays." En mars, "Soho Spectacular" a réservé des expositions permanentes pour l'ensemble de 2019 - anciens clients comprendre Moncler et Ray Ban - et dans les prochains mois, Forman dit qu'il y aura également "une clientèle de mode très haut de gamme en provenance d'Europe".
Panneaux d'affichage Balmain à Soho, New York City. Photo: Avec l'aimable autorisation de Skyline Outdoor Media
"Je peux vous dire que c'est définitivement un endroit très demandé", a déclaré Jodi Senese, vice-président exécutif et directeur du marketing d'Outfront. "L'un de nos grands groupes d'annonceurs est la catégorie mode, et des emplacements comme celui de Soho en font partie qu'ils trouvent très attrayants. » (Les deux sociétés ne divulgueraient pas d'informations exclusives sur leur clientes.)
Alors que les marques de mode réorientent leurs investissements publicitaires vers les plateformes numériques et le marketing d'influence, les stratégies d'affichage extérieur telles que les panneaux d'affichage continuent de prospérer, peut-être plus que jamais auparavant. « Il y a toute cette énergie négative dans l'espace médiatique traditionnel: le lectorat a diminué dans les journaux et les magazines, l'écoute de la radio est en panne, la télévision se contracte », affirme Senese. "Pendant ce temps, l'espace numérique en ligne explose mais se heurte à ses propres problèmes: fraude, sécurité de la marque, bots, le petit deux pouces écran." Elle poursuit: "Quand vous regardez en extérieur, vous voyez d'énormes toiles dans la vraie vie - inévitable, pas de fraude, pas de sécurité de la marque - et puis vous superposez la capacité d'amplification via les canaux sociaux, et il y a un nouvel intérêt de la part des annonceurs qui, traditionnellement, n'auraient peut-être pas utilisé le moyen."
Ce qui nous ramène à la publication Instagram susmentionnée, où un Mendes torse nu en sous-vêtements Calvin Klein vit toujours. Lorsque Kendall Jenner avait son propre panneau d'affichage ce printemps, elle a partagé un instantané avec ses 112 millions de followers sur Instagram. (Fait intéressant, le modèle a déjà reçu des critiques pour brouiller un panneau publicitaire faisant la promotion de l'album "Golden Hour" de Kacey Musgraves dans l'une de ses photos Instagram en 2018.) Bella Hadid, un autre visage de Calvin Klein, a posté une photo d'elle debout devant son panneau d'affichage Soho à l'été 2017, qui a atteint plus de 800 000 likes.
"Une fois que vous publiez [un panneau d'affichage] sur Instagram, Facebook et Twitter, il vit et vit et vit. Vous en avez donc plus pour votre argent qu'auparavant », explique Forman. (En général, les panneaux d'affichage ou les bulletins sont contractés pour des périodes de 28 jours à la fois.) « Avant les médias sociaux, la campagne se terminait et vous photo, qui vous donne une preuve de performance, mais maintenant la preuve de performance est sur Internet et comme elle est partagée, elle continue et continue."
Offrir aux panneaux d'affichage une promotion supplémentaire (et gratuite), ainsi que une seconde vie, c'est ce que les annonceurs appellent des « médias gagnés ». Un autre Nielsen rapport à partir de 2017 a révélé que la publicité extérieure publiée sur Instagram – ce qu'a fait un adulte américain sur quatre interrogés – est vue par trois fois plus de personnes. Au cours de notre conversation, Senese a cité Publicis Directeur de la croissance Rishad Tobaccowala: "Même un panneau d'affichage statique est comme Instagram sous stéroïdes." A une époque où "repérage mural" est devenu l'or du contenu Instagram pour l'espace de la mode - voir Le mur rose de Paul Smith à Los Angeles, par exemple — il n'est pas surprenant que les panneaux d'affichage acquièrent le même type d'attention.
Un panneau d'affichage Calvin Klein et un bulletin Equinox à Soho, New York. Photo: avec l'aimable autorisation d'Outfront Media
En dehors de la saison campagnes, comment ces panneaux d'affichage peuvent-ils faire avancer l'une des plus anciennes formes de publicité? Skyline envisage d'expérimenter des boutiques éphémères, en commençant par un espace disponible sur Lafayette et directement sous "Soho Spectacular", que la société prévoit d'intégrer dans un package vendable pour les clients de 2020. "Vous pouvez vraiment avoir toute une activation sur ce coin qui peut vivre éternellement et le nombre d'impressions est sans pareil", explique Forman.
Outfront se penche sur la culture du drop, en utilisant ses panneaux d'affichage pour aider à promouvoir quelque chose d'aussi bref qu'une vente flash ou une sortie en édition limitée très attendue. "L'amplification qui s'enflamme à l'extérieur de la maison soutient en quelque sorte ce produit ou cette marque en particulier", explique Senese. "C'est un cycle de vie court mais c'est par conception, et c'est assez intéressant aussi."
Image de la page d'accueil: un panneau d'affichage Calvin Klein et un bulletin Balenciaga à Soho, New York. Photo: avec l'aimable autorisation d'Outfront Media
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