Lorsque vous assistez à la semaine de la mode dans un pays dont la scène de style vous est aussi étrangère que sa langue, il peut être difficile de séparer les marques légitimes et prometteuses de celles qui, eh bien, ne le sont pas. Cependant, nous n'avons eu aucun mal à identifier la marque de vêtements pour femmes Marche de la honte en tant que membre de la première catégorie.
Au lieu d'organiser un défilé à Semaine de la mode Mercedes-Benz Russie (la raison pour laquelle nous sommes à Moscou), le fondateur Andrey Artyomov, un ancien styliste, a invité des éditeurs internationaux à une avant-première presse intimiste — avec champagne bien sûr — où s'est accrochée la collection printemps 2015 étagères. Au moment où nous sommes entrés dans la pièce, nous avons su que nous étions en présence de quelque chose de bien. Du cadre décalé de l'événement (une salle avec des baies vitrées dans un immeuble de bureaux inachevé), au nom ironique, au graphisme, au style des photos du lookbook - qui ont été agrandies et exposées - tout s'est réuni pour créer une identité de marque claire et un point de vue fort qui a résonné immédiatement.
Oh, et les vêtements étaient super aussi: uniques, accrocheurs et directionnels, mais avec un sens de l'humour et très faciles à porter. Au KM20, qui est essentiellement la cérémonie d'ouverture de Moscou, nous nous sommes tournés vers plusieurs des pièces Walk of Shame, qui étaient accrochées aux côtés de marques comme Christopher Kane, Simone Rocha et A.W.A.K.E.
Artyomov a lancé sa ligne avec un ami proche après 12 ans passés à gravir les échelons du monde éditorial de la mode à Moscou - il est passé d'assistant à L'Officiel Russie à devenir son directeur de la mode, puis a participé au lancement de Russian Tatler, russe Étourdi et confus (qui a malheureusement fermé à cause de la crise financière) et un magazine maison pour Tsum, le plus grand magasin de luxe de Moscou. Inutile de dire qu'il connaît son affaire.
Trois ans plus tard, Walk of Shame est l'une des seules réussites internationales de Moscou. En dehors de la ville russe, la ligne est vendue chez les meilleurs détaillants de Londres, Tokyo et Séoul. Humberto Leon de Opening Ceremony a vu le compte Instagram de la marque et a acheté la collection sans même le voir en personne. En juillet dernier, des paparazzi ont photographié l'élégante actrice Elle Fanning portant avec désinvolture l'une des robes de la marque en L.A. Les filles russes "It", de Miroslava Duma et Elena Perminova aux plus vénérées localement, sont également grandes Ventilateurs.
Artyomov, qui est doux, modeste, intelligent et amusant - il nous a acheté des boissons et a dansé avec nous dans l'un des bars les plus cool de Moscou plus tard dans la nuit - attribue le succès de Walk of Shame à "avoir beaucoup d'amis autour, avoir une bonne énergie autour" et son expérience et celle de son personnel dans le industrie. Son "Walk of Shame Girls", comme on les appelle, aide également à diffuser le message de la marque. "Nos filles ont quelque chose à l'intérieur. Elles sont jolies, elles sont drôles, elles ont un bon sens de l'humour, elles sont sexy, elles sont différentes, elles ont de l'individualité."
La marque trace sa propre voie dans l'industrie: elle s'occupe des relations publiques et des ventes en interne et érige des showrooms pop-up indépendants pendant les principales semaines de la mode européennes. Il a également organisé un défilé il y a quelques semaines dans un parc de Moscou, séparément de l'événement Mercedes-Benz de cette semaine. "Nous obtenons beaucoup de soutien de la presse russe, à l'exception de la presse russe Vogue", dit Artyomov (nous avons entendu dire que le titre local de Condé n'aime pas toujours présenter des designers émergents qui ne sont pas des annonceurs).
Quel est le plan d'Artyomov sur 5 à 10 ans pour Walk of Shame? "J'aimerais recevoir des commandes d'un million de dollars et j'aimerais être dans les magasins du monde entier." Nous dirions qu'il marche dans la bonne direction, et ce n'est certainement pas honteux.
Divulgation: Mercedes-Benz Fashion Week Russia a payé mon voyage et mon hébergement pour assister et couvrir l'événement.