Pour les jeunes créateurs russes, le succès peut dépendre des stars du street style

Après la forte baisse du rouble à la fin de l'année dernière, on pourrait penser que jeunes créateurs russes seraient entrés dans une période de boom, avec leur concurrence européenne soudainement exclue du marché russe. Mais une monnaie faible – le rouble a perdu environ 50 pour cent de sa valeur par rapport au dollar depuis la chute des prix du pétrole et les sanctions commerciales imposées par les pays occidentaux à la fin de l'année dernière – n'a pas suffi. Alors que les consommateurs russes ont certainement réduire sur les produits de luxe étrangers dans leur ensemble, les marques locales n'ont pas nécessairement eu l'avantage de la maison.

D'une part, les consommateurs de luxe achètent toujours des produits étrangers. À Tsum, le plus grand magasin de luxe de Russie, des marques comme Dolce & Gabbana et Michael Kors figurent toujours parmi les meilleures ventes. Quelques labels italiens — pour lesquels 

Alexander Shumsky, directeur de la Semaine de la mode Mercedes-Benz allègue que la Russie représente 50 à 60 pour cent des affaires - ont ajusté leurs prix à la baisse, prenant un coup temporaire dans les marges pour conserver les affaires.

La valeur fluctuante du rouble a également eu un effet négatif sur de nombreuses entreprises de créateurs russes, à savoir celles qui s'approvisionnent en tissus et en main-d'œuvre à l'étranger.

« La crise est assez frustrante car, par exemple, je voulais vraiment miser sur les marques du segment moyen pour être représentées à Moscou, et c'est assez difficile maintenant parce que toutes les marques du segment intermédiaire sont devenues du luxe maintenant », déclare Marguerita, acheteuse de KM20. Zubatoba.

Mais il y a encore de l'espoir pour ces talents locaux. "Nous avons fait beaucoup d'enquêtes et de sondages au cours des 10 dernières années", explique Shumsky. « La dernière que nous avons faite, en 2014, portait sur la perception du public - le public total à travers le pays, pas les fashionistas, pas les filles riches, le grand public - 60% en Russie étaient prêts à acheter du russe concepteurs. La perception des créateurs de mode est très, très bonne maintenant en Russie, et les clients sont prêts à acheter."

Là où une opération massive comme Tsum - qui n'héberge actuellement que trois racks de designers russes dans son magasin entier - peut être lent ou même incapable de prendre en charge ces moins connus, les petites boutiques locales peuvent prendre le relais mou. « De nombreux concept stores achètent les meilleures marques; ils ont peur d'acheter de jeunes designers parce qu'ils veulent gagner de l'argent », explique Anka Tsitsishvili, propriétaire d'IndexFlat. "Je n'ai pas peur de faire ça, parce que je crois vraiment en eux et je les aime vraiment."

En effet, plusieurs de ces petites marques sont soutenues par des boutiques: Saint-Toyko est actuellement vendue dans deux petits magasins à Saint-Pétersbourg. Petersburg, et Yasya Minochkina est stocké dans un certain nombre de magasins multimarques à Kiev et conclut un accord avec un autre en Moscou. C'est parce qu'il y a un nouveau public de luxe plus jeune qui ne cherche pas à s'habiller à l'emporte-pièce. "Je pense que maintenant il est temps que les filles qui dépensent de l'argent, bien sûr elles achètent des marques de luxe mais elles veulent aussi quelque chose de nouveau, quelque chose que tout le monde n'a pas déjà, et si vous leur dites de nouvelles choses, si vous leur dites pourquoi ils devraient le porter, c'est bien", Tsitsishvili dit.

"En Russie, les clients sont plus intelligents maintenant, car il y a 10 ans, il y a 15 ans, ils ne cherchaient que des marques et c'était très important, et maintenant ce n'est plus aussi important", explique Shumsky. "Donc, c'est toujours grand mais l'accent a changé, et les créateurs russes, les marques russes, ils ont plus d'opportunités maintenant vendre et les détaillants sont prêts à travailler avec eux, car ils comprennent que cela se vendra si le produit est super."

"En général, vous connaissez les femmes russes, elles sont très luxueuses, avec des talons hauts et de la fourrure, mais nous avons différentes client, un jeune public tendance », déclare Zubatoba, qui qualifie Moscou de « plutôt commercial » en ce qui concerne vendre au détail. "Nous avons notre client de base, un client en particulier qui recherche vraiment du sang jeune et un design intéressant. Nous sommes heureux d'éduquer les gens de cette façon, en apportant de nouveaux noms pour qu'ils sachent qui c'est, donc notre client de base grandit et c'est bien."

Cette nouvelle cliente tendance est portée par les « It » girls qu'elle trouve en ligne, les Miroslava Dumas et Elena Perminovas, qui dominent si régulièrement les blogs de street style ces clients suivent. Lors de la présentation de J.Kim, plusieurs personnes ont indiqué avoir vu l'un des looks des rafles street style parisiennes cette saison (sur Tsitsishvili, non); même Tsum profite de la tendance, faisant appel à Natasha Goldenberg pour organiser sa propre boutique en magasin (qui, il faut le noter, héberge actuellement deux marques russes: Marche de la honte et Vika Gazinskaya).

"[Les clients russes] sont absolument ouverts à de nouvelles lignes et à quelque chose de nouveau, à de nouvelles marques russes, je pense qu'il est maintenant temps qu'ils soient vraiment prêts pour cela", a déclaré le designer de Saint-Tokyo, Yriy Pitenin. "Ils comprennent que dans la mode, le sens n'est pas seulement dans la marque des vêtements, ils commencent à regarder sur le vêtements et comprennent qu'ils veulent essayer d'avoir l'air intéressants, ils veulent essayer d'être différents, et c'est vraiment bien chose. Ils essaient de s'exprimer."

Si le client est là, la question est: comment les designers les atteignent-ils? Semaine de la mode Mercedes-Benz Russie essaie de renforcer la notoriété via des défilés, mais l'impression générale de la mode russe communauté est que l'opération est un peu trop ringard pour être prise aussi au sérieux que son international homologues.

Il y a, cependant, une opportunité dans les placements de style de rue. C'était intelligent de la part de MBFW Russie d'amener des photographes comme Craig Arend, Diego Zuko, Ed Kavishe et Adam Katz Sinding à Moscou. Ils ont un compte Instagram combiné dépassant le demi-million et tirent régulièrement pour des points de vente internationaux influents comme Bazar de Harper et Style.com. Déjà, des marques comme Outlaw Moscow, Yasya Minochkina et Liza Odinokikh ont été repérés sur leurs photos (et pas totalement par accident - MBFW Russie fixe des heures pour que ces photographes prennent des photos, ce qui signifie que cela se produit de manière moins organique qu'à, disons, New York).

Pourtant, cette attention n'aura aucun sens si ces marques ne trouvent pas le soutien dont elles ont besoin pour se développer au-delà des frontières russes. Il semble que la Russie rattrape son retard sur ce front, avec le lancement de son propre Conseil de la mode à la fin de l'année dernière. Shumsky dit que le gouvernement a également aidé les jeunes designers au cours des deux dernières années, en aidant à financer la production et l'éducation.

Et enfin, MBFW Russie devra trouver un moyen de rendre son événement plus attractif pour les grands noms de la L'industrie de la mode russe, dont beaucoup - comme Miroslava Duma et Elena Perminova - étaient notamment absentes ce passé saison. C'est leur approbation, tant au pays qu'à l'étranger, qui peut lancer leur carrière à l'international, tout en augmentant leur crédibilité chez eux.

En fin de compte, comme pour tout jeune designer, il s'agit de trouver - et d'avoir la patience pour - la bonne opportunité. "Un bon acheteur voit les choses et quand il voit que la collection est complète, quand il voit que les collections sont de temps en temps la bonne, il le sent, ils voient tous les détails, ce qui est portable, ce qui ne l'est pas, et ils sont prêts à revenir », déclare Tsitsishvili à propos des créateurs qu'elle a soutenus en Russie et à l'étranger. "Certains [des acheteurs] ont passé des commandes, mais surtout, bien sûr, ils disent qu'ils reviendront la saison prochaine. Mais vous pouvez voir qu'ils sont très intéressés."

Divulgation: Mercedes-Benz Fashion Week Russia a payé mon voyage et mon hébergement pour assister et couvrir l'événement.