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Lorsque Style.com fermé en avril, l'une des plus grandes questions parmi les gens de l'industrie était ce qui arriverait à son rédacteur en chef de longue date, Dirk Standen. Au départ, il a fait un pas vers W où il a assumé le rôle de directeur créatif numérique, mais en août, Condé Nast a fait une annonce surprenante: Standen avait été nommé rédacteur en chef de 23 Stories, le studio de contenu de marque interne créé en janvier 2015.
Lors de l'American Magazine Media Conference mardi, Standen a expliqué comment 23 Stories fonctionne avec annonceurs — en particulier, en quoi l'approche de Condé Nast diffère de celle de l'édition concurrente entreprises. Il a été rejoint sur scène par Lee Sosin, vice-président senior de Hearst Magazines Digital Media, ainsi que des dirigeants de Meredith et de Time Inc. Il y avait un consensus parmi les panélistes que les marques de magazines sont les agences de création ultimes pour les marques grand public car elles peuvent tirer parti de leurs propres éditeurs et rédacteurs pour produire du contenu que les lecteurs confiance. Le tout avec un étiquetage obligatoire de la Federal Trade Commission (FTA), bien sûr.
"Je suis venu du côté éditorial et je pense que l'une des raisons pour lesquelles ils me voulaient était parce que nous sommes configurés pour travailler non seulement en étroite collaboration, mais directement avec les éditeurs et les rédacteurs des titres individuels de Condé Nast », a déclaré Standen. « Nous aurons leur avis sur [ideas] – est-ce fou, feriez-vous jamais cela? Nous obtiendrons des suggestions spécifiques des éditeurs pour rendre les idées plus fortes et plus alignées avec ce que cette publication ferait de toute façon. » Mais contrairement à Hearst, où une équipe distincte produit le contenu de marque, les éditeurs et les rédacteurs de Condé Nast le produisent presque toujours eux-mêmes. "Il existe d'autres cas où il est plus logique que notre unité crée le contenu, mais dans ce cas, nous travaillons également en étroite collaboration avec leurs équipes éditoriales pour nous assurer qu'il s'aligne."
Bien que les équipes éditoriales résistent généralement à la tâche de créer elles-mêmes du contenu sponsorisé - que ce soit pour éviter un conflit de intérêt ou pour maintenir les normes les plus élevées d'intégrité journalistique - Standen dit que Condé Nast a créé 23 histoires de cette façon sur but. "Nous voulons vraiment qu'il s'agisse d'une relation directe et de donner aux annonceurs l'accès au talent créatif de classe mondiale que Condé Nast peut offrir", a déclaré Standen. "Ces éditeurs sont ceux qui savent le mieux ce qui fonctionne pour leurs publications et ce qui, selon eux, a du sens pour leurs lecteurs." Il a ajouté qu'un interne groupe composé de représentants de 23 Stories, l'équipe éditoriale et juridique de Condé Nast se réunit régulièrement pour s'assurer que les projets sont conformes à la FTC règlements. "La plupart du temps, nos rédacteurs en chef surveillent de cette façon plus étroitement que quiconque", a-t-il déclaré.
Standen a ajouté que bon nombre des projets initiés par 23 Stories durent plusieurs mois et présentent une gamme de types de contenu, avec divers degrés d'intégration du produit de l'annonceur. Il a utilisé un projet en cours avec Chevrolet et sa nouvelle Malibu comme exemple. "L'ensemble de leur campagne publicitaire nationale... c'est qu'elles vont au-delà de ce que vous attendez d'une voiture de cette classe », a déclaré Standen. "Nous avons donc eu cette idée: Condé Nast et Chevrolet s'associent pour vous offrir une année d'inattendu." Sur douze mois, cinq titres (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Soi et GQ) publiera des chroniques mensuelles qui « évoquent d'une manière ou d'une autre l'idée de l'inattendu ». Les équipes éditoriales ont la liberté de choisir le sujet et l'exécution, et Chevrolet ne voit ni n'approuve le contenu avant qu'il ne soit publié. "Mais il dit: 'Cela fait partie de la 'série inattendue' et elle vous est présentée par Malibu'", a-t-il déclaré.
De plus, les titres publieront du contenu numérique qui parle "plus directement au thème" et 23 Stories produiront une série de vidéos qui incorpore la voiture d'une manière "très divertissante et en phase avec nos marques", a-t-il expliqué. "L'idée est cette combinaison de différents types de narration, de différents niveaux d'intégration, au fil des période des prochains mois [et] j'espère que nos lecteurs associeront Chevrolet au fait d'être inattendu."
Pendant ce temps, à Hearst, les équipes éditoriales sont étroitement impliquées dans le contenu de marque même si elles ne le produisent pas elles-mêmes. "Ce qui est bien dans le fait de faire partie de l'organisation des médias numériques, c'est que [les rédacteurs] reçoivent les commentaires de leur public 300 fois par jour", a déclaré Sosin. « Ils peuvent aider à choisir des sujets et des titres qui, nous le savons, vont trouver un écho auprès du public; du côté éditorial, ils veulent s'impliquer parce que ce contenu vit dans leur environnement, c'est le reflet [de] leur marque. Tout cela fait partie d'une seule expérience pour le lecteur et cette expérience doit être de haute qualité."
Il va sans dire que la création de cette expérience de haute qualité pour les lecteurs et les annonceurs a le potentiel d'être extrêmement lucrative pour les maisons d'édition. Selon Erik Moreno de Time Inc., vice-président exécutif du développement commercial, la marque le contenu est actuellement une entreprise de 3 à 4 milliards de dollars aux États-Unis et atteindra 9 milliards de dollars d'ici 2019.