Dans notre longue série, "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans l'industrie de la mode de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.
La façon dont la créatrice new-yorkaise Ulla Johnson a développé son entreprise est tout à fait conforme à l'apparence de ses vêtements. Elle a commencé petite en 2000; a grandi lentement, organiquement et tranquillement; accordait beaucoup d'attention aux détails et faisait à peu près tout elle-même, du moins au début.
De même, ses pièces ont la sensation de quelque chose de fait méticuleusement et lentement à la main - et une grande partie l'a été par des artisans du Pérou et de l'Inde. Ses vêtements ont l'air doux et sans effort, comme quelque chose qui est dans votre garde-robe depuis toujours, et pourtant ils n'ont pas l'air astucieux. Ses robes faciles, ses chemisiers, ses pulls (et, récemment, ses maillots de bain et ses chaussures) sont juste assez raffinés et chics pour vous empêcher de ressembler à un cul de plage, et malgré l'ambiance familiale, Johnson devient grand: Barneys est un grand supporter et Jennifer Lawrence a récemment porté l'un de ses Robes. De plus, elle vient de se présenter à la Fashion Week de New York pour la première fois en septembre et a lancé sa toute première collection pré-automne (suite à la demande du détaillant de luxe susmentionné).
Nous avons discuté avec Johnson dans son studio baigné de soleil de SoHo de son approche organique de la croissance, de la façon dont elle produit la plupart de ses vêtements au Pérou et en Inde, et bien plus encore. Lisez la suite pour notre interview.
Quelles sont tes origines? Avez-vous toujours été intéressé par la mode ?
En fait, j'ai étudié la psychologie et les études féministes, donc je ne viens même pas du milieu de la mode. Mais ma mère était une grande collectionneuse et archéologue, alors nous avons voyagé et l'amour des textiles était définitivement quelque chose qui avait été m'ont inculqué, mais c'étaient des professeurs et ils m'ont éloigné de la mode et malgré tous leurs efforts j'ai quand même fini Ce faisant. En fait, j'ai commencé mon entreprise très peu de temps après avoir terminé l'école. C'était le début de tout ce marché et je voulais vraiment proposer des choses qui soient belles mais pas trop chères non plus, qui soient accessibles. Un bon ami à moi et moi avons ouvert un magasin et j'y ai mis quelques choses et ça s'est en quelque sorte développé de manière organique à partir de là. Puis Steven (Alan) l'a ramassé et Barneys l'a ramassé et Louis Boston. C'était moi qui leur montrais littéralement des choses dans leurs chambres d'hôtel et traînais un sac à vêtements et c'était génial. Nous avons eu une réponse incroyable, puis j'ai en quelque sorte fait un pas de côté pendant quelques années parce que j'avais trois enfants. L'entreprise existait toujours, mais c'était dans une capacité très différente, j'ai l'impression que c'était le moment de vraiment affiner le message et de réfléchir à ce que nous voulions de la marque et comment nous voulions le développer, puis au cours des dernières années, nous avons commencé à faire beaucoup plus d'approvisionnement international et à mettre vraiment l'accent sur la composante artisanale de la collection. J'ai l'impression que c'est maintenant devenu toute la direction de la marque, de la croissance future de la marque.
Maintenant que vous avez affiné votre message, pour qui diriez-vous que vous concevez ?
Je commence toujours par moi-même. À un moment donné, je ne l'ai pas fait et je pense que j'imaginais ma fille d'une manière plus obtuse et j'ai réalisé qu'en fin de compte, j'avais vraiment un m concevoir pour moi-même, donc étant donné que je voyage beaucoup, je vis en ville, je vais à la plage en été, je veux des choses extrêmement polyvalentes et qui peuvent aussi être élégant, peut être facile, peut être plage, peut être raffiné, mais avoir fière allure après avoir été allongé sur la plage pendant 10 heures, avoir fière allure lorsque vous vous promenez Nolita. J'ai aussi des enfants. Je ne pense pas que tous mes clients le fassent, mais je pense qu'il y a quelque chose dans le besoin de facilité qui s'est vraiment accentué depuis que j'ai agrandi ma famille et le genre de choses que je veux. Je n'aime pas le nettoyage à sec; Je n'aime pas appuyer. Le toucher d'un vêtement est vraiment la première chose que je regarde et je pense que c'est pour ça que les gens viennent à moi - des choses qui me sentent vraiment doux qui ont une intégrité sur le cintre mais qui lorsqu'ils sont portés communiquent vraiment une chaleur et un sentiment d'avoir été touché. Je pense qu'il y a beaucoup de choses qui semblent très grandes ou sans émotion et je pense que c'est ce avec quoi nous essayons d'investir nos vêtements.
Comment avez-vous financé la ligne au début?
Il s'est entièrement autofinancé et vient de croître de manière organique. Je pense que c'est en grande partie parce que nous essayons vraiment de freiner la croissance, à ce stade, nous disons non à beaucoup de grands comptes parce que nous voulons nous assurer de continuer à la développer. organiquement et je ne veux pas être partout du jour au lendemain et nous voulons vraiment garder la particularité de la collection et aussi d'un point de vue financier, pouvoir vraiment soutenir la Entreprise.
Comment décidez-vous des comptes auxquels dire oui et non ?
De plus en plus, il faut une représentation significative de la ligne et pas seulement… les magasins qui se portent bien avec notre ligne, ils sont vraiment tous là maintenant, ils veulent tout le look. Ils veulent la chaussure, ils veulent le sac, ils racontent toute l'histoire. Ils ont vraiment la fille Ulla qui vient vers eux pour notre collection, ce sont donc les relations que nous développons, comme au lieu d'avoir trois pièces dans chaque porte, nous voulons avoir des portes incroyables qui mettent vraiment en valeur le collection. Notre propre commerce de détail serait la prochaine étape afin que nous puissions continuer à vraiment exprimer notre point de vue. Je veux dire que c'est formidable de le faire avec des partenaires commerciaux incroyables, mais nous serions évidemment capables de le faire d'une manière différente par nous-mêmes.
Pouvez-vous également faire cela un peu avec le commerce électronique?
Nous venons de lancer le e-commerce mais en douceur, nous n'avions même pas fait un bon achat, nous avons juste mis quelques styles en place. Nous allons vraiment le lancer correctement pour le printemps. Je reçois toujours des gens qui viennent vers moi comme: « Où puis-je tout obtenir? Je peux obtenir ces choses ici et ces choses ici, mais finalement, où puis-je tout trouver ?" Nous voulons donc offrir cela. Le truc, c'est qu'il est très difficile d'injecter cet aspect émotionnel dans le commerce électronique par opposition à un magasin, pour vraiment essayer de traduire cela. C'est un peu ce que notre lutte est maintenant - essayer de créer quelque chose qui semble unique à notre marque et communiquer quelque chose de différent de ce que les gens savent déjà dans un contexte de commerce électronique est difficile.
Vous avez récemment commencé à développer de nouvelles catégories. Quelle est la stratégie derrière cela? Et après?
Les chaussures étaient la première chose parce que j'avais l'impression que nous avions vraiment quelque chose à dire avec les chaussures. Je n'ai pas trouvé ce que je cherchais. Nous tournions toujours nos chaussures avec de grands créateurs, avec des chaussures de créateurs. Sur ce marché, vous pouvez toujours trouver une bottine facile, mais il est plus difficile de trouver un talon chic ou quelque chose qui semble surélevé ou une bottine plus sexy, alors je voulais vraiment le faire. je veux maintenant faire tout, je veux faire des robes, je veux faire de la maison, je veux faire des chapeaux, des bijoux, tout ça. Je dois en quelque sorte me maîtriser, et les chaussures semblaient être cette première étape naturelle. Les sacs seraient certainement la prochaine chose que nous voulons explorer. J'ai introduit un peu de natation et nous avons obtenu une excellente réponse. Je voulais que ce soit amusant, mais toujours un bon ajustement. J'aimerais vraiment faire des chapeaux. Je pense que la gamme de tricots devient également une grande déclaration jusqu'à l'automne et même au printemps, mais parce que j'ai ces incroyables ressources péruviennes.
Alors, travaillez-vous vers une marque lifestyle ?
En tant que designer, il est difficile de faire des emplettes pour quoi que ce soit de toute façon parce que vous vous dites toujours: « J'aime ça, mais j'aimerais que ce soit comme ça ou je le souhaite. a été fait comme ça", alors vous vous dites "Eh bien, je devrais juste le faire." Mais vous voulez faire les choses de manière régulière et ne pas arriver à expansif; de la même manière que nous développons les détaillants de manière organique, nous souhaitons également développer la collection de manière organique.
Vous avez mentionné travailler avec des artisans au Pérou et en Inde. Comment ces relations sont-elles nées ?
Ma sœur et moi sommes allés [au Pérou] quand mon bébé avait deux mois et nous avons rencontré une tonne de gens. Le Pérou est une société très ouverte et tout le monde se connaît dans la mesure où les tricoteuses ici connaissent les tricoteuses à Arequipa et mon cousin a un groupe à Cusco et il y a beaucoup d'ONG et le soutien du gouvernement également pour le développement de l'artisanat local, il s'agissait donc simplement de réseauter localement et nous travaillons maintenant avec une douzaine d'usines et de coopératives de tricotage différentes dans Pérou. L'Inde a eu une usine incroyable qui est venue à moi et ils sont tellement au-dessus de tout ce que j'ai jamais fait en Inde. En fait, la majeure partie de notre activité est produite au Pérou et en Inde et je fabrique également les chaussures au Pérou. Nous faisons encore certaines choses en Chine. Il y a certaines choses pour lesquelles la Chine est incroyable, mais je dirais environ 80% [de la collection] au Pérou et en Inde.
Vous passez beaucoup de temps à voyager vers et depuis ces endroits ?
Je voyage au Pérou et en Inde deux fois par an chacun, puis je fais beaucoup de voyages de recherche en développement. Je suis allé au Maroc, je vais au Japon. Une partie du processus consiste vraiment à me renseigner sur l'histoire des matériaux eux-mêmes, donc surtout maintenant que je ne suis pas enceinte de bébés, il est beaucoup plus facile de faire ce genre de voyages.
Comment trouvez-vous généralement des personnes pour rejoindre votre équipe ?
Nous avons eu de la chance avec le bouche à oreille, à l'exception de quelques personnes qui sont venues nous voir par le biais d'affichages scolaires et d'autres choses. C'est difficile parce que vous voulez quelqu'un qui partage les mêmes idées; ce n'est pas seulement une question de talent, c'est aussi de tempérament et d'orientation d'équipe et tout ça, ce n'est pas facile. Je pense que trouver de bonnes personnes est le plus grand défi de la croissance.
Le soutien de détaillants comme Barneys est-il devenu le facteur déterminant de votre croissance ?
Oui, c'est notre exutoire, mais je pense qu'en fin de compte Barneys est venu vers nous maintenant aussi à cause du fait que nous nous sentons plus intimes, parce que nous sommes pas une marque gigantesque qui est dans un grand magasin, parce que les gens veulent quelque chose qui n'est pas si incroyablement visible et qui ressemble à produit. C'est aussi avoir le bon partenariat avec notre salle d'exposition, nous avons eu une très bonne presse ces derniers temps, j'ai l'impression que toutes ces choses différentes se réunissent et sont également fidèles à notre fille et à notre produit - cohérence, savoir que quelqu'un sait ce qu'il va obtenir de nous, pourquoi il vient à nous et rester fidèle à notre vision - je pense que c'est ce qui nous a amené à cela point.
Y a-t-il eu un moment ou un jalon qui vous a donné l'impression d'avoir enfin réussi ?
Nous avons eu une réunion avec Barneys où ils se sont assis et nous ont donné nos projections sur deux ans pour notre marque avec des chiffres vraiment choquants. C'était avec les gens d'affaires seniors, ce n'était pas les acheteurs, c'était le niveau de l'entreprise, et nous nous sentions vraiment comme un type d'approbation différent. Mais je suppose que j'ai ces sentiments de façon modeste tous les jours, juste en voyant une fille au coin de la rue porter mes affaires; Jennifer Lawrence était à la télévision en disant que notre robe était sa chose préférée qu'elle possédait et qu'elle la portait tous les jours. C'était vraiment comme, Wow, regarde ça. Même mon enfant a été impressionné par cela. Ce sont les petites et les grandes choses qui vous font vous sentir ainsi, même si vous achetez un vêtement qui arrive d'outre-mer et c'est brodé et beau et ressemble exactement à la vision dans mon esprit, c'est un moment que j'ai l'impression d'avoir vraiment atteint quelque chose.
Vous avez défilé pour la première fois à la Fashion Week de New York en septembre. Pourquoi était-ce le bon moment ?
J'avais l'impression que beaucoup de gens défilaient pendant la Fashion Week et je voulais le faire de la bonne manière et m'assurer que notre message était très précis. En fin de compte, cela ressemblait au moment où nous avions le bon lieu, la collection, je savais comment je voulais que la présentation se sente et parce que Barneys a fait cette croissance agressive de la marque, il me semblait que c'était le bon moment pour, encore une fois, avoir un autre niveau de montrer notre propre point de vue vue. Nous ne voulions vraiment pas que ce soit mis en scène ou raide et finalement je voulais que ce soit amusant et que tout le monde prenne un verre et s'amuse et je pense que c'était double; Je pense qu'il y a une certaine légitimité qui vient du fait de montrer et c'était quelque chose dont je sentais que nous avions besoin à faire à ce niveau de business que nous faisons avec la marque, avec Barneys, mais aussi avec beaucoup d'autres top détaillants. Nous faisons aussi beaucoup à l'international maintenant.
Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite créer sa propre ligne?
Ne pas avoir peur. Je pense que cela devient très intimidant et je pense qu'en fait, plus les gens vieillissent, plus ils pensent, je dois venir avec cette énorme stratégie de marketing parce que nous vivons dans cette ère comme Tory Burch et toutes ces marques qui sortent des sentiers battus avec un financement énorme, et ça ne doit pas être ça manière. Je veux dire, j'ai commencé avec cinq vêtements et 5 000 $, donc c'était vraiment un travail d'amour et de constitution d'une équipe et un réseau basé sur des amitiés et des relations et nous avons vraiment pu aller assez loin pour manière.