Obinna Keke, directrice de l'innovation et des opérations commerciales pour SheaMoisture Men, explique comment la marque est célébrer cette communauté mal desservie - tout en bouleversant les stéréotypes fatigués et en rejetant les toxiques masculinité.
Ayant grandi à Washington, DC en tant qu'enfant américain de première génération d'immigrants nigérians, Obinna Keke n'est pas partie en vacances chics ni n'a eu de voiture familiale. "Notre famille ne pouvait pas se le permettre", le directeur de l'innovation et des opérations commerciales de SheaHumidité Hommes et Nubian Heritage raconte Fashionista. Mais lui et ses frères et sœurs ont trouvé leur propre luxe dans ce que nous considérerions maintenant comme de simples soins personnels articles: "Ce que nous chérissions le plus, ce sont les petits trésors abordables comme les soins personnels de qualité des produits. Le délice le plus précieux était n'importe quel savon ou gel douche Dove. Bien que nous ne puissions pas nous permettre des choses chères, nous avons toujours apprécié les belles choses, comme ces produits, car prendre soin de notre peau et de nos cheveux a vraiment renforcé notre confiance en nous en tant qu'enfants."
Avance rapide de plusieurs décennies, et Keke s'est construit une carrière en rendant cette tranche de luxe de soins personnels plus accessible et inclusive des personnes - en particulier des personnes qui lui ressemblent. « Quand je suis entré dans le développement de la marque, je voulais m'assurer de créer les meilleurs produits pour ces familles. qui ne peuvent pas se permettre le voyage à Disney World, mais qui voulaient de petits trésors comme des shampoings ou des produits nettoyants pour le corps incroyables."
Maintenant basé à Harlem, Keke a quitté une carrière de comptable en fusions et acquisitions pour poursuivre le domaine du développement de marques et de produits polyculturels. Avant de rejoindre KaritéL'humidité Hommes et héritage nubien, Keke avait dirigé UnileverLe portefeuille de marques de Grooming Hair pour hommes. Il a un intérêt personnel à aider à faire progresser les segments sous-développés dans le toilettage et les soins personnels qui façonnent la façon dont il aborde le développement de la marque et des produits.
Obinna Keke.
Photo: Avec l'aimable autorisation de SheaMoisture Men
Il a également identifié une lacune évidente sur le marché, sur la base de son expérience personnelle. "Je voulais faire de meilleurs produits pour les personnes ayant la peau et les cheveux comme moi", dit-il. "Je voulais également m'assurer que la façon dont ils étaient représentés dans les médias et les communications représentait qui ils étaient et non des stéréotypes dépassés."
Grâce à son travail chez SheaMoisture Men, Keke et toute l'équipe derrière la marque ont pour mission de rendre l'espace de soins personnels plus inclusif pour les consommateurs masculins noirs; c'est un objectif qui implique de changer des conversations plus larges, de changer les mentalités, de remettre en question des décennies de traditions marketing et même de modifier les pratiques de vente au détail. Armé de recherches (lire: passer du temps à écouter les hommes noirs au sujet de leurs besoins en produits et de la manière dont marketing n'a pas réussi à les atteindre), SheaMoisture espère établir une nouvelle norme de l'industrie pour l'inclusivité dans la vie personnelle des hommes espace de soins. Keke a expliqué à Fashionista comment la marque s'efforce d'atteindre ces objectifs et ce que les autres acteurs de l'industrie peuvent apprendre.
Articles Liés
Le problème de la diversité et de l'accessibilité du bien-être est enfin en train d'être renversé
Comment le toilettage des hommes à NYFW: M adopte une représentation évolutive de la « masculinité »
BTS a trouvé un méga-succès en bafouant les stéréotypes de genre et en adoptant l'individualisme par la beauté
En février dernier, SheaMoisture a lancé une série d'initiatives pour célébrer et satisfaire les hommes noirs. S'appuyant sur la longue tradition de la marque consistant à servir et à soutenir les femmes noires, son nouvel accent sur les hommes noirs comprenait un investissement de 1 million de dollars programme dédié à aider à créer de la richesse dans la communauté, via des subventions et des investissements accordés à des entrepreneurs de sexe masculin noirs travaillant à créer de la richesse dans leur communautés.
« Notre mission est d'aider les hommes à briser les cycles générationnels de la pauvreté et à bâtir des communautés prospères en leur fournissant un accès, des capitaux et une expertise », a déclaré Keke à propos du programme. Au-delà de mettre de l'argent pour soutenir les hommes noirs, SheaMoisture Men s'efforce également de recadrer la façon dont les produits de soins personnels sont commercialisés aux consommateurs masculins, renversant les stéréotypes fatigués et rejetant la masculinité toxique qui a été particulièrement omniprésente pour répondre à cette communauté. La marque a publié une série documentaire numérique intitulée #MyStoryMyPower pour mettre en lumière les expériences diverses et multidimensionnelles des hommes noirs. En explorant des thèmes tels que la santé mentale et la famille, l'initiative vise à présenter l'expérience des hommes noirs d'une manière qui n'a jamais été faite auparavant.
« Les histoires noires sont souvent racontées à partir d'un lieu de traumatisme et recyclent généralement des stéréotypes dépassés sur les hommes noirs. Ils sont bien plus que cela, mais actuellement, il n'y a pas de plate-forme pour qu'ils racontent leur histoire", déclare Keke. "Notre guide était de donner à ces hommes une plate-forme pour s'approprier leurs récits. Pour lui permettre d'entrer dans son pouvoir, aussi complexe soit-il, de partager ses expériences nuancées et de lui permettre de se réapproprier son histoire, qui révèle ses identités aux multiples facettes de nos jours."
Une image de la campagne SheaMoisture Men.
Photo: Avec l'aimable autorisation de SheaMoisture Men
Pour mieux servir les consommateurs masculins noirs, SheaMoisture a commencé par mettre ses ressources au service de la recherche. "Nous nous sommes d'abord assurés de passer du temps avec des hommes de couleur pour comprendre ce qu'ils aimaient chez les hommes et ce qui leur manquait. Nous avons également évoqué leurs réflexions sur la façon dont la marque et les médias les représentent », déclare Keke.
Il est devenu clair que l'espace de toilettage pour hommes reposait en grande partie sur des stéréotypes obsolètes, bien que, admet Keke, "il existe une énorme base d'utilisateurs de shampoings/après-shampooings/produits nettoyants pour le corps trois-en-un, mais tous les hommes ne sont pas les mêmes et ne peuvent pas être considérés avec une taille unique approcher."
Les découvertes de SheaMoisture ont confirmé que les hommes noirs sont passionnés par le toilettage, la conservation de leur apparence et se tournent vers les habitudes de toilettage comme moyen d'expression de soi. Mais cela a également montré que, dans l'ensemble, les consommateurs masculins noirs ne sont pas impliqués dans les soins personnels des hommes marques, principalement parce qu'il "ne voit pas une vraie représentation de lui ou des produits pour ses besoins", comme Keke le met. "Le travail à faire était clair pour nous: SheaMoisture Men allait être la marque de soins pour hommes pour les hommes de couleur."
Photo: Avec l'aimable autorisation de SheaMoisture Men
La marque a développé sa gamme de produits actuelle, qui comprend des articles tels que Shampooing hydratant au beurre de karité brut et à l'huile de marula, Revitalisant en profondeur au beurre d'avocat et au miel de manuka, Nettoyant hydratant pour le corps au beurre de karité brut et à l'huile de marula et Nettoyant à barbe à l'huile de maracuja et au beurre de karité — sur la base des plaintes communes partagées lors de la phase de recherche. "Ils ont souligné comment les produits de lavage personnels dépouillaient leur peau et comment les produits capillaires tels que les shampooings et revitalisants deux-en-un ne fonctionnaient pas vraiment pour leur type de cheveux", explique Keke. La marque a cherché à développer des produits nettoyants qui moussent (que les hommes considéraient comme importants pour l'expérience utilisateur et la sensation de propreté), mais ont été formulés avec des nettoyants à base de plantes qui sont moins agressifs et décapants que les ingrédients généralement utilisés dans les nettoyants pour le corps et shampooings.
En matière de soins capillaires, les deux en un n'étaient pas une option. "Nous avons créé des shampooings et des revitalisants séparés. C'était intentionnel; nous voulions créer et proposer d'autres produits que les deux-en-un qui amènent les [consommateurs] à faire des compromis sur le nettoyage et le conditionnement », explique Keke.
Bien entendu, le travail n'est pas terminé une fois les produits développés. Un autre élément crucial pour que les hommes noirs se sentent vus et abordés par l'industrie des soins personnels et du toilettage? Détaillants. Les magasins qui vendent des produits de soins personnels pour hommes - dans ce cas, les détaillants de masse - sont les gardiens de la distribution et, en tant que tels, ils jouent un rôle important dans la conduite du changement. « Pour mieux répondre aux besoins des hommes noirs, les détaillants peuvent développer, renforcer et hiérarchiser leur stratégie d'inclusivité de l'offre de produits », déclare Keke, soulignant qu'il est crucial pour les détaillants de non seulement de proposer des produits destinés aux hommes de couleur, mais aussi de « s'assurer qu'ils investissent dans cette stratégie pour s'assurer que leurs consommateurs savent que ces produits peuvent désormais être trouvés dans leur allées."
Sans surprise, les recherches de SheaMoisture ont montré que lorsqu'ils achètent des produits de soins personnels, les hommes apprécient la simplicité. "Chaque fois qu'il peut avoir un guichet unique, ce sera toujours sa préférence", note Keke. Dans cet esprit, les détaillants devraient reconsidérer la pratique encore étonnamment courante de séparer leurs allées de soins personnels par origine ethnique. « Donner aux produits [qui s'adressent aux hommes de couleur] un positionnement égal et les placer à côté des marques du marché général améliorera son expérience », déclare Keke, qui ajoute que cette intégration devra s'étendre aux efforts de marketing et d'éducation pour être vraiment efficace.
Lorsqu'il envisage l'avenir de l'industrie des soins personnels, Keke est optimiste qu'il est en passe de devenir un espace plus inclusif. Et pour sa part, SheaMoisture Men ne fait vraiment que commencer: « Nous regorgeons de contenu et de solutions pour ce consommateur et avons hâte de livrer.
En espérant que d'autres marques emboîtent le pas.
Page d'accueil/photo principale: Photo: Avec l'aimable autorisation de SheaMoisture Men
Veuillez noter: Occasionnellement, nous utilisons des liens d'affiliation sur notre site. Cela n'affecte en rien notre prise de décision éditoriale.
Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.