Aucun nombre de followers n'est trop petit pour laisser tomber une ligne de tees avec votre visage dessus. Mais pour les créateurs, ce n'est pas toujours ce qui fait bouger l'aiguille.
Lorsque Brandon Walsh avait 13 ans, il a présenté à ses parents ce qu'il croyait être une opportunité commerciale lucrative: avec un petit investissement, il dit, vous pourriez faire partie d'une entreprise de vêtements qui, comme la plupart des grandes entreprises de vêtements du milieu à la fin des années, commencerait par un gamme de produits de marque.
Et donc Brandon a commencé à imprimer tees de planche à roulettes sa mère a conçu pour vendre sur place au collège. Dans ce qui était peut-être un témoignage de ses prouesses entrepreneuriales, cependant, il n'a pas fallu longtemps à l'administration pour fermer l'opération. Apparemment, a-t-il appris, il est inapproprié pour un adolescent de réaliser des bénéfices tout en apprenant à résoudre des équations linéaires.
L'automne dernier, Brandon, maintenant âgé de 26 ans, a recommencé à vendre des vêtements à ses pairs, mais cette fois, sa base de consommateurs a été mise à niveau vers d'autres créateurs de contenu sur des plateformes comme YouTube et TikTok. Il avait également de nouveaux partenaires commerciaux, remplaçant ses parents encourageants par des sœurs plus jeunes
Claudie, 24 et Kennedy, 21 ans, qui apprécient un nombre important d'abonnés.C'est l'histoire d'origine de Humeurs Vêtements, appartenant aux frères et sœurs Walsh et à partir de Baltimore, où Brandon, Claudia et Kennedy sont basés. Je devrais cependant faire attention à ne pas tracer une ligne trop droite entre Moods et l'entreprise adolescente de Brandon, car Moods n'est pas une marchandise.
Au lieu de cela, selon la propre définition des Walshes, Moods est une marque de vêtements autonome qui bénéficie actuellement du succès des plateformes respectives et communes des frères et sœurs. Voici ce que Moods n'est pas: une ligne de t-shirts centrée sur un élément de leur ressemblance, avec des articles en coton mélangé imprimés à la demande via un marché soumis par les utilisateurs comme Redbubble.
"Chaque créateur, à un moment donné, arrive au point où il va finir par créer des marchandises", me dit Brandon sur Zoom. "Lorsqu'un influenceur fabrique des marchandises, il s'associe généralement à une société tierce et le produit les concerne beaucoup. Mais il ne s'agit pas vraiment de la communauté. Nous voulions créer une ligne de vêtements qui soit davantage pour la communauté, plutôt que d'être simplement un reflet de nous. »
Kennedy, Claudia et Brandon Walsh apparaissent dans le sweat-shirt et le pantalon de survêtement "Lonely" de Moods Clothing.
Photo: Vêtements d'ambiance
Il ne s'agit pas de dénigrer le merch, qui peut être extrêmement rentable tant sur le plan financier que professionnel. Mais avec de plus en plus de créateurs de contenu jouant désormais le jeu de longue haleine, le merch personnalisé - traditionnellement parlant - n'est souvent qu'un petit pas vers un empire de marque plus stratégique.
Les Walshe et moi avons, certes, quelques années d'écart, mais je me souviens d'une époque dans ma vie millénaire quand le merch était omniprésent. Les ère pétillante de l'an 2000 est toujours indissociable des boîtes à lunch des boys bands qui contrôlaient autrefois la température de nos Gogurts et un peu plus cérébralement, nous permettaient d'être de petits actionnaires sans droit de vote dans nos groupes préférés. Finalement, nous avons grandi, mais pas notre marchandise.
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D'ici 2016, l'équipement des fans a commencé à faire son retour. Les artistes aiment Beyoncé, Justin Bieber et Kanye West a commencé à produire des vêtements qui correspondaient davantage à une ligne de mode en édition limitée qu'à un stand de t-shirts de promenade. Bieber a perdu le shag enfantin à peu près au même moment où il a commencé à collaborer avec Peur de Dieu designer Jerry Lorenzo sur des vêtements avec des clins d'œil à Moqueur et Vetements.
"Pour qu'un grand nom comme Bieber ou Beyoncé commence à se soucier davantage du merch, les groupes reconnaissent le fait que cette expérience se déroule à 360 degrés", a déclaré le créateur de produits dérivés Brandon Rike à Maria de Fashionista Bobila en 2016. "On peut mettre le ventilateur dans un écosystème complet de la marque."
Ce n'est pas unique à l'industrie du divertissement: avec des marchés de plus en plus encombrés, ces « expériences » à 360 degrés sont devenues des exigences pour toute marque cherchant à percer le bruit. Merch, bien sûr, est un petit moyen d'y parvenir, c'est pourquoi les six dernières années nous ont amenés marchand de nourriture et marchandise collégiale et merchandising du monde fictif et merchandising d'église et merchandising santé mentale et même merchandising maquilleur. Le merchandising des créateurs, vraiment, n'est pas différent.
« Si vous êtes un créateur de niche et que vous construisez cette communauté cool, avoir du merch est une sorte de signal [pour vos abonnés], comme dans: « Oh, vous aimez ce créateur, donc cela signifie que vous êtes cette genre de personne,'" VoxRebecca Jennings, journaliste principale explique. "Cela ressemble plus à quelque chose que feraient des trentenaires, portant un chapeau de leur podcast préféré ou un sac fourre-tout du site Web qu'ils lisent le plus."
Les gens sont déjà habitués à acheter du merch, qu'il provienne d'un magazine littéraire prestigieux ou d'un TikToker qui a commencé à filmer des vidéos de danse dans son dortoir de la Louisiana State University. Jennings soutient que pour les créateurs, la production de produits dérivés est devenue un symbole de statut à faible portance, comparable, par exemple, à la fabrication d'un t-shirt pour l'équipe de hockey sur gazon de votre lycée.
"En fait, vous ne faites rien d'autre que rejoindre un site [d'impression à la demande] comme Redbubble ou Fanjoy et y mettre un design", dit-elle. "Donc pour moi, c'est exactement ce que vous faites une fois que vous avez un certain nombre d'abonnés, et ce seuil change beaucoup. J'ai vu des enfants qui ont une vidéo virale et ils sont comme, « MERCH À VENIR! »
Les créateurs ont-ils beaucoup à gagner, d'un point de vue monétaire, à laisser tomber les cols ras du cou arborant leur profil secondaire dès qu'ils commencent à développer leur audience? Oui, dans la mesure où certains fonds valent mieux que pas de fonds du tout. De nombreux créateurs débutants ont tendance à travailler avec des sociétés tierces dans le cadre d'un accord de partage des revenus 50-50 dans lequel le producteur en question fait la majorité du travail, y compris l'impression, l'emballage et l'expédition, tandis que le créateur récolte la moitié du bénéfices. C'est une bonne affaire pour les créateurs qui considèrent le merch comme un investissement à court terme dans un avenir en ligne long et prospère. Après tout, tout le monde rejoint TikTok sans aucun abonné. Tu dois commencer quelque part.
"Avec TikTok, vous pouvez devenir célèbre super, super vite", dit Jennings. « Vous n'êtes peut-être pas riche. Vous devrez peut-être consacrer des années de travail à votre contenu. En fin de compte, vous trouvez des moyens d'encaisser rapidement, et le merch est un moyen de le faire."
Parfois, la renommée de TikTok peut aller trop vite pour divertir (et encore moins pour publier) la marchandise en premier lieu. Au début de 2020, Internet était en ébullition avec des discussions sur un manoir de créateurs de contenu appelé « Hype House », un collectif de 19 membres des plus grandes poignées de TikTok. Lorsque Le New York Times a publié son profil viral du groupe en janvier de l'année dernière, l'équipement n'était pas dans l'image.
"À un moment donné, s'ils veulent créer une boutique éphémère ou lancer des produits Hype House, ils doivent trouver comment diviser les choses. financièrement et ils vont devoir le légitimer en tant qu'entreprise », a déclaré MaiLinh Nguyen, un ancien vidéaste de Jake Paul, au papier. L'écriture était sur le mur: Hype House a commencé à se dissoudre peu de temps après, le collectif étant effectivement vidé d'ici l'été.
Une pile de sweat-shirts aux couleurs bonbon de Moods Clothing.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Moods Clothing
La dissolution progressive de Hype House est loin d'être la fin du chemin pour ses membres. De nombreux créateurs de Hype House ont rejoint le collectif avec quelques centaines de milliers d'adeptes et sont repartis avec des accords de premier ordre avec des agences de talent, des conglomérats de cosmétiques et des maisons de mode. Maintenant, ils ont même dépassé le point de sortir leurs propres produits.
"Si vous parlez à des influenceurs, je parie que certains diront que ce n'est pas toujours la meilleure idée se précipiter dans le merch parce que cela pourrait brouiller votre marque, et à la place attendre quelque chose de grand", Jennings dit. "[Addison Rae] et [Charli D'Amelio] ont des accords avec de vraies marques de beauté qui sont, évidemment, beaucoup plus lucratifs que de vendre un t-shirt avec leur visage dessus."
De retour à Baltimore, les Walshe passent la durée de notre conversation blottis ensemble sur un canapé à discuter de facteurs tels que le nombre de fils, les coloris et l'évolutivité. Ils sont fiers de la marque qu'ils construisent parce que c'est ce qu'elle est: une marque, et une marque dans laquelle leur communauté peut se voir.
"C'était vraiment en train de parler de choses auxquelles nous savions que beaucoup de gens pouvaient s'identifier, et nous savions qu'il y avait de nombreuses raisons pour lesquelles les gens nous suivaient pour commencer", a déclaré Kennedy. L'une de ces raisons, citent les frères et sœurs, est qu'ils sont toujours ouverts à discuter de leur état mental, même lorsqu'ils sont les plus vulnérables. C'est pourquoi leurs vêtements arborent des mots comme « solitaire », « moody » et « mauvais » sur les pantalons de survêtement banane et les cols ras du cou à la menthe. "Nous voulions vraiment que ce soit comme le reflet de nos téléspectateurs", ajoute-t-elle.
Claudia, qui s'occupe de la partie marketing de l'opération, a eu l'intention de ne jamais promouvoir Moods en tant que merch pour cette raison: "C'est une ligne de vêtements, pas une promotion pour YouTube", dit-elle.
Les frères et sœurs espèrent que c'est une distinction qu'ils n'auront pas à faire longtemps, d'autant plus qu'ils sont en mesure de commencer à faire évoluer l'équipe.
"Notre prochaine étape consiste à dépasser le simple fait d'être une marque pour la communauté YouTube", a déclaré Brandon. "Nous voulons absolument en faire une marque de vêtements que tout le monde peut porter et ne dépend pas seulement de notre chaîne YouTube pour son succès. Nous voulons qu'il grandisse au-delà de cela."
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