Ils ont échoué de manière spectaculaire à défendre les droits des travailleurs, à mettre un terme au racisme et à renverser le sexisme. Pourquoi attendons-nous toujours des marques qu'elles soient des leaders moraux ?
Lorsque la blogueuse du « style durable » Leah Wise a entendu parler pour la première fois des licenciements collectifs et rumeurs de démantèlement des syndicats à Everlane, elle a pleuré.
Adepte précoce de la marque, Wise achetait et publiait sur Everlane depuis 2013. Elle a apprécié le fait que ce n'était pas aussi cher que certaines autres marques dans l'espace de la « mode éthique » et que cela rendait les vêtements portables pratiques pour sa vie quotidienne. Mais après initialement retenant un jugement sévère lorsque les rumeurs sur les problèmes d'Everlane ont commencé à bouillonner l'automne dernier, la réponse de l'entreprise à la syndicalisation des employés ce printemps était un pont trop loin pour Wise.
"Everlane est la façon dont je gagne l'essentiel des revenus d'affiliation, avec quelques milliers de dollars par an crédités exclusivement aux commissions Everlane", a-t-elle écrit dans un
article de blog en mars. "Les laisser partir dans le cadre de ma stratégie financière va faire très mal, surtout en tant qu'étudiant qui ne peut pas travailler à temps plein dans un emploi traditionnel." Malgré la perte financière, elle a estimé qu'elle "ne pouvait plus s'asseoir confortablement dans la zone grise" et a annoncé qu'elle ne travaillerait plus avec le marque.Wise n'était pas le seul à abandonner Everlane. Sabrina Katz, la créatrice de contenu végétalien derrière @sutainablesabs, s'est retirée du partenariat qu'elle avait signé avec enthousiasme avec la marque quelques mois auparavant. Pendant ce temps, Nathalie Borton, une influenceuse avec 133 000 abonnés, a été considérée comme une affiliée suffisamment importante pour qu'elle ait reçu un appel avec le PDG Michael Preysman après l'éclatement du scandale. Mais ce qu'elle a appris était apparemment moins que satisfaisant, car elle annoncé peu de temps après, elle mettait fin à son contrat avec Everlane deux mois plus tôt.
Everlane n'est que l'une des nombreuses jeunes entreprises connues pour leurs valeurs qui ont chuté de manière assez spectaculaire cette année.
Réformation, longtemps un favori de la mode "durable", a été appelé pour racisme; la même chose est arrivée à la marque de beauté bien-aimée du millénaire Plus brillant à peine quelques mois plus tard. Raffinerie29 et Homme Répulsif, les entreprises médiatiques qui avaient promis une alternative plus inclusive au courant dominant de la mode "vous ne pouvez pas vous asseoir avec nous", ont vu leurs fondateurs partir au milieu d'accusations de racisme et de classisme. Les employés d'Outdoor Voices, connue pour son pouvoir de go-get-'em girl, ont parlé d'un lieu de travail si toxique ils avaient des crises de panique au bureau. Et Audrey Gelman, co-fondatrice du « coven » de marque féministe The Wing a démissionné cet été après que des employés noirs et bruns eurent partagé des histoires de mauvais traitements.
"Notre direction nous a répété à maintes reprises que nous étions une entreprise axée sur la mission, même si les actions de l'entreprise prouvent constamment le contraire", a déclaré les employés de The Wing. a écrit dans un rapport. Leurs mots auraient tout aussi bien pu être écrits par ceux qui travaillent dans une douzaine d'autres marques.
Les récits d'entreprises qui se comportent mal ne sont pas exactement nouveaux: les entreprises ont exploité leur main-d'œuvre, adopter des politiques misogynes et maintenir la suprématie blanche depuis avant la langue pour décrire ces actions même existait. Mais ce qui rend ces problèmes si frappants à ce stade particulier de l'histoire, c'est la confiance que les citoyens ont accordée aux marques ces derniers temps.
Un Edelman rapport publié fin 2019 a conclu que dans sept pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni, le Brésil et l'Inde, les citoyens font plus confiance aux marques qu'au gouvernement. Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi ce serait le cas, surtout dans des pays comme les États-Unis, où un président qui a perdu le vote populaire a continué à exercer le pouvoir que la plupart des citoyens n'ont jamais voulu qu'il ait au premier endroit.
Des sondages récents indiquent que la foi dans d'autres institutions sociales autrefois dignes de confiance comme la religion et les médias continue également de décliner. Un par Gallup de septembre a affirmé que le pourcentage d'Américains qui n'ont « aucune confiance du tout » dans les médias a atteint un niveau record cette année, tandis que les rapports faisant état d'une baisse de la foi dans la religion — surtout chez les plus jeunes - se sont accumulés ces dernières années.
Dans ce contexte, les marques ont étendu leur influence au-delà de la portée de leurs produits et services directs. Alors que le président Donald Trump a passé ses quatre années au pouvoir faire reculer autant de protections environnementales que possible, La Patagonie poursuivait la Maison Blanche pour protéger les terres publiques. L'Escadre publiait son propre magazine dirigé par des femmes No Man's Land comme "hommes de médias merdiques" Les listes ont prouvé que des situations #MeToo se produisaient même dans les publications les plus progressistes. Ces derniers temps, même l'éveil spirituel a été considéré comme du ressort de sociétés bien connues: les Églises ont peut-être eu du mal à attirer et à retenir des membres plus jeunes, mais SoulCycle et Lululemon ont proposé des voies alternatives vers l'illumination que beaucoup trouvent attrayant.
Doug Stephens, fondateur de Retail Prophet, résumé ce que beaucoup semblaient croire fin 2019, en écrivant: "Les marques affectent le changement et le discours social là où les gouvernements et les institutions religieuses ont échoué."
Face à tant d'institutions sociales autrefois centrales qui perdent leur confiance perçue ou pertinence, il n'est pas surprenant qu'il y ait eu un vide de leadership que les marques ont intensifié remplir. Si votre gouvernement semble raciste et négationniste, votre église semble déconnectée et vos médias menteurs, pourquoi ne pas chercher leadership d'une entreprise qui parle plus couramment le langage du féminisme, de l'antiracisme, de l'inclusivité, de l'authenticité et durabilité?
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Les échecs de cette année donnent au moins une raison: les marques n'ont pas réussi à répondre à ces revendications de manière aussi spectaculaire que n'importe quelle autre institution sociale. Ils peuvent avoir de meilleurs services d'image de marque et de publicité que le gouvernement fédéral ou votre synagogue locale, mais leur les communications astucieuses n'ont pas toujours donné des résultats plus prometteurs que celles souvent plus maladroitement commercialisées établissements. Lorsque 54% des consommateurs pensent que les marques « ont un rôle important à jouer dans les conversations sociales sur des questions comme #MeToo et les relations raciales », comme le rapport Business of Fashion 2021 State of the Industry rapport revendiquée, ces lacunes publiques semblent importantes. Pas étonnant que des clients autrefois dévoués aient été laissés en larmes.
À Danielle Prescod, un professionnel des médias de la mode et co-fondateur d'un cabinet de conseil contre le racisme 2 filles noires, rechercher le leadership moral des marques a toujours été un piège.
"Je ne m'attends pas à un activisme pour la justice sociale de la part des marques", dit-elle. "Je pense que c'est stupide. Nous vivons dans une société capitaliste; l'intention de chaque marque est de vendre quelque chose... Je les paie pour un service et je m'attends à ce que ce service soit bien fait. C'est un échange transactionnel et c'est tout ce qu'il devrait être."
Cela ne veut pas dire que Prescod veut laisser les entreprises se tirer d'affaire lorsqu'elles ont tout gâché: le seul objectif de 2 Black Girls est d'aider les marques à éliminer le racisme des cultures de bureau et des modèles commerciaux. Mais il y a une différence entre simplement apprendre à cesser de fonctionner comme un "pilier de la suprématie blanche" et pratiquer un véritable leadership dans le domaine des droits civils, dit-elle.
De son point de vue, cette reconnaissance de la façon dont les marques ne respectent pas leurs valeurs professées ne signifie pas nécessairement qu'elles méritent une annulation éternelle. Par exemple, malgré les lacunes très publiques de Reformation, Prescod et sa co-fondatrice des 2 Black Girls Chrissy Rutherford encore accepté de figurer sur le blog de la marque cet été. "Le racisme est une destination temporaire, ce n'est pas la chose finale", dit-elle. « Vous pourriez vous en sortir, mais vous devez y travailler. » Il s'agit, poursuit-elle, de se rappeler qu'une marque est une marque, ni plus ni moins. S'attendre à ce qu'elle vous vende une robe avec un côté corrigeant le racisme ou mettant fin au changement climatique, c'est méconnaître la nature même de ce que l'entreprise existe pour faire.
Pourtant, il est difficile de blâmer les citoyens d'être tombés dans cet appât alors que bon nombre de nos les personnalités les plus applaudies, des politiciens aux militants, ont plaidé en faveur d'une vision néolibérale qui souvent traite entrepreneuriat et philanthropie comme les deux faces d'une même pièce.
« Le néolibéralisme a répandu le mantra selon lequel les besoins humains et même les solutions aux problèmes sociaux sont mieux satisfaits par le marché et par le capitalisme - pas le gouvernement, la société civile ou l'action collective", a écrit journaliste Elisabeth Cline dans un éditorial incisif pour Atmos cet été intitulé "Le crépuscule du consommateur éthique."
« Des réglementations environnementales strictes, des programmes de protection sociale, des syndicats et, plus important encore, notre l'histoire et la culture de génération en génération sur la manière d'apporter des changements par des moyens publics plutôt que privés", a-t-elle a continué.
Mais le résultat du virage vers le marché comme solution à tout n'a pas tenu ses promesses. Comme le journaliste Anand Giridharadas l'a relaté dans son livre de 2018 « Winners Take All », l'idée que ce qui est bon pour les affaires sera bon pour la société a été minée par la réalité de l'inégalité croissante des revenus, même dans les pays riches comme les États-Unis, sans parler du climat imminent crise.
Si le simple consumérisme conscient fonctionnait vraiment, a soutenu Cline dans l'article, nous aurions déjà vu des changements plus importants. Au lieu de cela, les entreprises mêmes que ces consommateurs conscients ont soutenues en « votant avec leur argent » se sont avérées incapables d'être pleinement à la hauteur de leurs propres valeurs professées. Encore une fois, cela ne veut pas nécessairement dire qu'ils devraient être « annulés » et déclarés en faillite — juste que le fait de traiter comme intrinsèquement plus dignes de confiance que le gouvernement ou la religion ou les médias est un défaut stratégie.
Quelle est donc la solution aux grands problèmes que nous attendons depuis longtemps de ces institutions sociales? Cline et Giridharadas suggèrent tous deux une version de « consolider la démocratie », puisque les démocraties sont conçues pour être plus responsables envers leurs citoyens que les marques ne le sont envers leurs clients. (Peu importe à quel point les consommateurs peuvent penser qu'ils peuvent apporter des changements en « votant avec leur argent », Prescod dit que toutes les tentatives qu'elle a vues pour « annuler » une entreprise ont à peine ventes affectées.) Pourtant, se concentrer sur la démocratie peut à première vue sembler une réponse insatisfaisante aux citoyens qui se méfient déjà du gouvernement pour des raisons parfois très légitimes. les raisons.
Mais faire confiance au gouvernement et entretenir la démocratie sont, à y regarder de plus près, des choses différentes. Le premier implique de rechercher le leadership d'une entité qui peut ou non avoir gagné cette confiance. Ce dernier suggère de travailler activement pour changer cette entité afin qu'elle soit plus digne de confiance en premier lieu.
La différence entre les deux est l'action. C'est l'écart entre s'attendre à ce que quelqu'un d'autre répare les choses et savoir que les choses ne seront pas réparées tant que nous attendrons tous que quelqu'un d'autre agisse. C'est l'idée résumée dans l'un des chants utilisés pour protester contre la brutalité policière dans les rues des États-Unis cet été: « Qui nous protège? Nous nous protégeons."
Que l'adoption de cette philosophie implique ou non la politique traditionnelle, cela signifie certainement plus que simplement acheter ou marquer la prochaine marque cool axée sur les valeurs sur les médias sociaux "à l'appui de leur mission". Cette année a prouvé la futilité de considérer les marques comme les leaders qui résoudront les problèmes les plus urgents qui nous afflige.
Plutôt que de faire confiance aux PDG et à leurs produits, il est peut-être temps de reconnaître que nous sommes les leaders que nous attendions depuis le début.
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