Deux camps ont émergé au sein du mouvement pour le développement durable: ceux qui considèrent l'entreprise comme un allié et ceux qui la voient comme l'ennemi.
Quand vous pensez au mot "activiste", qu'est-ce qui vous vient à l'esprit? Cela pourrait évoquer des images de pancartes, de protestations et de pétitions. De nos jours, avoir une cause est une activité lucrative, à tel point que les influenceurs et les célébrités adoptent l'activisme à un rythme vertigineux. Alors que de plus en plus de marques de mode rapide cherchent à se joindre à la conversation sur la durabilité, elles souhaitent les enrôler comme ambassadrices de la durabilité, au grand dam des militants de la mode traditionnelle.
Il semble que tous les quelques mois, un nouveau partenariat entre influenceurs de la mode rapide énerve la communauté de la mode durable. En mars 2021, le présentateur irlandais Laura Whitmore signé en tant qu'ambassadeur de Primark Cares, l'initiative de développement durable de la marque de grande rue. Il a été suivi de près en avril par l'acteur
Maisie Williams, qui est devenu l'ambassadeur mondial du développement durable de H&M. Cette année, Pretty Little Thing nommée candidate à Love Island Indiana Polak en tant qu'ambassadrice du nouveau marché de la revente de la marque. Et plus récemment, Boohoo a annoncé que Kourtney Kardashian Barker deviendrait l'ambassadrice du développement durable de la marque, publiant une collection de 45 pièces, un guide d'entretien des vêtements et une série documentaire.À chaque nouvelle annonce, le contrecoup s'est intensifié, débordant des communautés d'activistes sur les réseaux sociaux et sur intégrermédiasplates-formes. Les marques et les influenceurs sont interpellés pour leur hypocrisie, leur greenwashing et la cooptation de la durabilité pour vendre des produits. D'autres voient ces partenariats d'influence comme une partie de plus en plus importante du mouvement, reconnaissant leur pouvoir de se connecter (et d'informer les habitudes de consommation) de millions de personnes potentiellement de personnes. Cela pose la question: les deux groupes peuvent-ils coexister ?
Le désaccord sur la manière de mettre en œuvre le changement n'est pas un problème nouveau au sein du mouvement pour la durabilité. Andy Hoffman, spécialiste des questions environnementales et professeur d'entreprise durable à l'Université du Michigan, divise les deux camps en "Bright Greens" et "Dark Les Verts." "Les groupes environnementaux des Verts Clairs considèrent le marché comme une solution et l'entreprise comme un allié, tandis que les Verts Foncés voient l'entreprise comme l'ennemi et le marché comme le problème," il explique. Plutôt que d'avoir des missions opposées, Hoffman dit "qu'elles sont toutes les deux nécessaires pour créer l'énergie nécessaire pour que le changement se produise".
Les célébrités et les influenceurs - les Bright Greens dans ce scénario - justifient souvent les partenariats de mode rapide avec le raisonnement qu'ils veulent rendre la durabilité plus accessible. C'est exactement ce qui inquiète Vénétie La Manne, un militant de la mode équitable et podcasteur qui appartient à la catégorie Dark Green. "Ma plus grande préoccupation est que les gens en viennent à la durabilité pour la première fois grâce à quelqu'un comme Kourtney Kardashian ou quelque chose comme Pretty Little Thing", dit-elle. « Ils vont se rendre compte qu'ils ont été blanchis; ce n'est en fait ni durable ni éthique. Ils se sentiront induits en erreur, alors ils vérifieront. Ils ne seront plus intéressés parce qu'ils ne peuvent pas déterminer ce qui est bien ou mal."
Il y a aussi la question de l'éducation. Dans quelle mesure un influenceur, en supposant qu'il n'a aucune expérience de la gestion de la chaîne d'approvisionnement ou de l'approvisionnement en matériaux, peut-il vraiment informer son public ou tenir la marque responsable de l'intérieur? Sont-ils équipés pour poser les questions difficiles que les militants de Dark Green poseraient dans la même position? Il est probable qu'ils deviennent le porte-parole du greenwashing d'une marque pour atteindre un public encore plus large.
La Manna veut plus d'action et moins de discours de la part des marques de fast-fashion et de leurs ambassadeurs. "Évidemment, je suis plus intéressé à ce qu'ils fassent des changements fondamentaux qu'à en entendre parler. Je pense qu'ils prennent beaucoup trop de place et que l'industrie leur donne trop de plate-forme », dit-elle. "Il est absolument fondamental qu'ils fassent des changements drastiques très rapidement, mais je veux qu'ils le fassent d'une manière qui ne les oblige pas à se faire passer pour la solution."
Certes, de nombreux militants de Dark Green voient les collaborations "conscientes" de la fast fashion comme une contradiction directe avec tout ce pour quoi ils se battent. "Ces campagnes ne font vraiment pas avancer les choses", déclare La Manna. "Ils font tout ce qui est en leur pouvoir pour ne pas écouter nos deux revendications principales, qui sont: diminuer votre production et payer à vos fabricants de vêtements un salaire décent."
Des influenceurs célèbres comme Kardashian Barker, dont on dit qu'ils valent la peine 65 millions de dollars, pourraient probablement se passer de profiter des travailleurs de l'habillement, dont plus de la moitié gagnent encore en dessous du salaire minimum fabriquant des vêtements Boohoo à Leicester, au Royaume-Uni. "Nous avons besoin que les célébrités défendent le climat et la justice sociale sans la tentation d'un chèque de paie. Pourquoi ont-ils besoin de cette motivation?" demande La Manna. "De toutes les personnes, [Kardashian Barker] est dans une position financière pour refuser ce chèque de paie. Personne n'a plus besoin d'un chèque de paie que les fabricants de vêtements."
Christina Dean, la fondatrice de Prix du design de réparation et marque Le Collectif R, œuvre depuis 15 ans à la réduction des déchets textiles dans la mode. Elle a été interviewée par Kardashian Barker dans épisode deux de la série documentaire de Boohoo, y voyant une opportunité de sensibilisation au gaspillage et à la surconsommation. "Les défenseurs de la durabilité prêchent souvent aux convertis", dit-elle. "Nous avons accepté de le faire parce que nous voulions mettre le chat parmi les pigeons et parler à de nouveaux publics de manière introductive. À moins que quelqu'un n'allume votre ampoule, vous ne verrez rien."
Tout au long de sa carrière, Dean dit que sa perspective sur l'activisme a évolué avec l'expérience. "J'apprécie le sentiment, le pouvoir et l'émotion qui déclenchent la vision démocratique [des militants des Verts foncés] de ce que pourraient être les solutions", dit-elle. "Mais je pense que beaucoup plus de gens ont la possibilité de devenir des militants à part entière en influençant positivement les communautés dans lesquelles ils vivent. Il y a une place pour tout le monde autour de la table, mais être informé est vraiment important."
Un ex-influenceur de mode qui crée maintenant du contenu de mode conscient, Andrea Cheong comprend la pression que ressentent les influenceurs pour produire le contenu que leur public attend. Se plonger dans la durabilité peut être un territoire inconnu et dangereux. "Je ne pense pas qu'il s'agisse vraiment d'un clivage entre qui se soucie et qui ne se soucie pas de la durabilité. Je pense que ce qui compte, c'est à quel point ils sont influencés par la publicité", dit-elle. De toute évidence, de nombreux influenceurs sont attirés par ces partenariats de mode rapide pour le salaire. Sans collaborations de mode rapide, à quoi pourrait ressembler l'échelle de carrière d'un influenceur à succès à l'avenir ?
Cheong pense que le vent tourne lentement, car les influenceurs voient le succès de leurs homologues de la mode lente. "Tant de gens ont commencé à envisager de passer à quelque chose de plus conscient parce qu'ils ont vu mes vidéos devenir virales. Ils ont réalisé qu'ils n'avaient pas besoin de faire des vidéos d'essai", dit-elle. "Ils m'ont également vu obtenir quelques offres de marque intéressantes, et cela leur a fait réaliser qu'ils pouvaient encore en vivre. Je sais que cela ressemble à une petite goutte dans l'océan, mais cela a un effet d'entraînement. Les influenceurs peuvent s'influencer mutuellement."
La Manna fait écho à ce sentiment. "Si vous êtes vraiment désireux de gagner beaucoup d'argent, il existe des moyens de le faire avec 1 million d'abonnés qui n'impliquent pas un partenariat de mode rapide", dit-elle. "Si vous pouvez faire quelque chose pour vous renseigner sur ce que vos liens "appuyez pour acheter" pourraient faire pour exploiter davantage les gens et la planète, veuillez vous y engager. Ne sous-estimez pas votre pouvoir."
Une chose que les interviewés tiennent à souligner: ce débat ne porte pas sur la supériorité morale. "Je ne suis pas une personne meilleure ou plus gentille simplement parce que je ne fais pas de shopping chez Zara", déclare Cheong. "En ligne, ça devient très réducteur. Les gens associent la mode éphémère au fait de ne pas être gentil - c'est époustouflant." Au lieu de cela, c'est sans aucun doute plus efficace pour donner un exemple positif qui encourage davantage d'influenceurs à repenser leur contribution à la conversation.
Les influenceurs et les célébrités peuvent emprunter de nombreuses voies qui peuvent aider à pérenniser leur carrière de manière plus positive. "J'ai vu des influenceurs dire qu'ils n'acceptaient pas les cadeaux fast fashion. J'ai vu d'autres dire qu'ils voulaient acheter de l'occasion aussi longtemps qu'ils le pouvaient », explique Cheong. "J'ai vu certains parler uniquement de marques indépendantes. C'est formidable de voir cet effet sur vos pairs."
Malgré le gouffre entre les Verts vifs et les Verts foncés, il est clair que se retourner les uns contre les autres ne fait pas grand-chose pour résoudre les problèmes sismiques auxquels est confrontée l'industrie de la mode. Il est crucial que plus d'influenceurs et de célébrités s'impliquent dans le mouvement de durabilité, plus plus ils sont habilités à s'éduquer, à faire évoluer leurs perspectives, à faire des erreurs et à en tirer des leçons, aussi. Il est temps d'élargir la définition d'un activiste pour inclure plus de personnes dans le mouvement, dit Dean.
"J'ai commencé à utiliser le mot un peu plus librement. Il m'a fallu 15 ans pour être là où je suis aujourd'hui et pour comprendre qu'il existe de nombreuses nuances de vert », dit-elle. "Pour faire quelque chose, nous devons être ouverts d'esprit."
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