Les marques de luxe peuvent-elles s'adapter à un monde de vente directe aux consommateurs ?

Il y a trois ans, lorsque Coral Chung et Wendy Wen se préparaient à lancer Senrève - une ligne de sacs à main destinée aux professionnels en activité - ils ont été invités par des conseillers, par des vétérans de l'industrie qui étaient des experts dans l'espace traditionnel de la mode et du luxe à s'associer avec Barneys New York pour leurs débuts. "Ils ont dit: 'C'est la seule façon de faire connaître votre marque'", se souvient Chung. Au lieu d'écouter leurs conseils, les co-fondateurs, déterminés à faire les choses à leur manière, ont choisi de prendre la directement au consommateur route.

Aujourd'hui, Barneys New York, une institution emblématique qui était autrefois considérée comme une force de vente au détail invincible, est tombée après déclarer faillite puis être tragiquement vendu pour des pièces comme une voiture triste et en panne. La rapidité avec laquelle les choses ont changé en trois ans est plutôt alarmante, du moins pour les détaillants traditionnels. Cela a plongé les établissements traditionnels dans une crise existentielle et a entraîné de nombreux commerces de détail experts à croire fermement que l'avenir réside dans la puissance du numérique natif directement au consommateur marques.

Construit sur l'abordabilité, l'accessibilité et la transparence - trois piliers qui sont ancrés dans l'ADN de ces perturbateurs étiquettes, allant des matelas aux bagages - ce nouveau paysage de vente au détail axé sur le numérique et axé sur le consommateur a-t-il même une place pour luxe?

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La réponse semble évidente, d'autant plus que certaines marques de luxe, par exemple, viennent tout juste de découvrir le e-commerce. (Certains ne l'ont toujours pas fait - imaginez acheter un mille-quelque chose-dollar Chanel sac du site de la marque.) Mais, en même temps, il est injuste de comparer une start-up de la Silicon Valley à ses balbutiements avec un atelier parisien plus que centenaire. Il est également injuste de comparer leurs audiences.

« Vous devez prendre en compte les personnes qui peuvent s'offrir le luxe et elles peuvent ne pas être totalement favorables au numérique uniquement – ​​elles veulent le expérience collective de marque en magasin chez leurs commerçants préférés », déclare Nicole Leinbach Reyhle, fondatrice de Retail Minded et auteur de Commerce de détail 101. « Si vous regardez la vente au détail dans son ensemble, les consommateurs veulent être engagés et divertis - je les appelle « shopping » – et lorsque vous prenez en compte le luxe, il y a tellement de variables qui sont effacées avec numérique uniquement. Une présence physique est toujours très importante."

Elle a raison. Passer à la caisse en ligne n'est pas aussi luxueux que de parcourir tranquillement des sacs joliment exposés ou d'essayer des chaussures tout en sirotant une coupe de champagne. Et pour beaucoup, acheter un sac de luxe est une expérience unique.

"Lorsque vous achetez cet achat indulgent, vous voulez vous sentir spécial", déclare Grace Atwood, fondatrice de son style. blog The Stripe, qui préfère acheter en ligne pour les basiques du quotidien et en magasin pour tout produit qui coûte plus de $300. "Vous voulez aller à la boutique, choisir quelque chose et avoir ce souvenir - ne pas le commander en ligne et le recevoir par la poste."

Et bien sûr, l'élément ambitieux qui est inextricablement lié au luxe - la raison pour laquelle toute personne serait obligée de débourser des milliers de dollars pour ce qui est essentiellement un non-essentiel - fait partie de l'équation: le marketing, l'exclusivité des salons comme les semaines de la mode, les cravates de célébrités, le rouge tapis. « La perception du luxe est une grande partie de la conversation: qu'est-ce qui fait le luxe du luxe? » demande Leinbach Reyhle. "Le luxe n'est pas une entreprise rationnelle - la plupart des gens penseraient que dépenser 20 000 $ pour un sac à main est irrationnel."

On pourrait soutenir que cette irrationalité du consommateur, associée à un niveau de inaccessible, est peut-être ce qui a protégé le secteur du luxe des réalités du commerce de détail pendant aussi longtemps qu'il l'a fait. Mais des durées d'attention plus courtes - accélérées par la mode rapide et la numérisation - ont poussé le luxe marques à faire deux choses: augmenter le nombre de collections et augmenter le nombre de modèles par collection.

« Les designers ne sont pas que des machines; vous ne pouvez pas simplement appuyer sur un bouton et dire: "D'accord, sois créatif"" Alber Elbaz, ancien directeur créatif de Lanvin, a dit une fois sur le rythme incessant de l'industrie. Et, lentement mais sûrement, nous voyons des fissures dans l'armure autrefois impénétrable du luxe: des designers épuisés, un taux de rotation plus élevé et davantage de marques externalisant leur fabrication vers des usines dans d'autres pays (Balenciaga en Chine, Louis Vuitton aux Etats-Unis.).

Deux designers en particulier – Paule Tenaillon et Marine Braquet – ont ressenti ces effets de première main. Ayant travaillé, à eux deux, dans presque toutes les marques de luxe les plus prestigieuses de Paris, ils ont été submergés par la augmentation de la fréquence de production (sans augmentation des ressources pour correspondre) et totalement consterné par la détérioration de l'état de luxe. Ils ont donc décidé de le ramener avec Nomasei, une marque de chaussures de vente directe qui incarne l'esprit artisanal de Hermès avec la transparence radicale de Everlan (le secret de la façon dont ils y sont parvenus: un partenariat avec un fabricant italien, qui détient une participation de 15 % dans leur entreprise).

"Il est impossible d'atteindre le luxe avec huit à dix collections par an - et au final, les consommateurs seront pris pour des imbéciles parce qu'ils paient pour quelque chose qui est cher mais pas de haute qualité", Braquet dit.

« Le luxe, pour nous, c'est la notion du temps », interpelle Tenaillon. "Prendre le temps de faire les choses dans les moindres détails, de rechercher la perfection, de ne lancer un produit qu'une fois pleinement satisfait, même si cela prend deux saisons."

Et si les styles de leurs deux collections par an se vendent, alors, ils haussent les épaules, ils seront épuisés. Les deux préfèrent prendre le temps de fabriquer un beau produit plutôt que d'évoluer trop vite ou de gifler quelque chose au hasard - et ce faisant, ils espèrent apprendre aux consommateurs à ralentir également.

"Nous n'avons pas besoin d'acheter autant", dit Braquet. "Nous sommes tellement habitués à obtenir quelque chose que vous voulez, mais si les bottes que vous voulez sont épuisées, vous les obtiendrez un jour. Vous n'en avez pas besoin tout de suite."

Connaissant le niveau de savoir-faire qui est pensivement canalisé dans chaque style, il est facile de voir à quel point leurs offres sont irrésistibles, en particulier à leurs prix de plusieurs centaines de dollars. Ils n'ont pu atteindre cette gamme plutôt abordable (par rapport aux étiquettes de prix de mille dollars de leurs concurrents) qu'en opérant comme une marque numérique native directement au consommateur. Et pour une transparence totale, ils ont expliqué pourquoi leurs prix sont aussi élevés (ou aussi bas, selon la façon dont vous le regardez) qu'ils le sont. « Si vous achetez un produit qui coûte moins que ce prix, alors peut-être que les travailleurs ne sont pas bien payés ou que les matériaux ne sont pas de haute qualité », dit Braquet. « C'est à ce moment-là que vous savez que quelque chose ne va pas dans la chaîne d'approvisionnement. »

Et c'est leur conviction que cette nouvelle approche - ralentir, réduire et offrir des informations sur la chaîne d'approvisionnement - inaugurera un nouveau type de luxe.

Tamara Mellon a eu la clairvoyance d'être pionnière dans le luxe directement au consommateur il y a trois ans, lorsqu'elle a lancé sa ligne de chaussures homonyme en 2016 - cinq ans après son départ Jimmy Choo, la marque qu'elle a co-fondée en 1996. « J'ai remarqué que le comportement des clients changeait, qu'il y avait moins de trafic dans les grands magasins; J'ai réalisé que l'avenir du commerce de détail était la fin du commerce de gros, et que faites-vous avec une marque qui dépend du commerce de gros? Cela voit les commandes baisser à chaque saison, mais trop grosses pour changer ?", avance-t-elle. "La qualité de mes chaussures est la même, l'innovation en matière de conception est la même, mais ce qui a changé, c'est le modèle commercial - une approche d'achat immédiat, d'usure immédiate avec des chaussures adaptées aux saisons."

Tout comme Tenaillon et Braquet, Mellon ne craint pas que ses prix "non-luxe" - environ la moitié par rapport à ceux des concurrents de luxe traditionnels - n'affectent la perception de ses chaussures. Jill Layfield, co-fondatrice et PDG de Tamara Mellon, croit fermement que « le service et la qualité sont les deux choses qui seront toujours la marque d'un produit de luxe et d'une marque de luxe. marques partenariat avec Cobbler Concierge par exemple. Tamara Mellon, dit-elle, est la seule marque – de luxe ou autre – qui propose des réparations gratuites pendant deux ans après l'achat. Ajoutez à cela le marketing basé sur la valeur de la marque qui met en lumière les problèmes qui lui tiennent à cœur (équité salariale et santé des femmes) et, dans l'ensemble, elle a forgé une relation incroyablement solide avec ses les clients.

« Traditionnellement dans le retail, notamment dans le luxe, il y a beaucoup de distance entre la marque et le client; les meilleures marques aujourd'hui sont celles dont les clients se sentent proches », poursuit-elle. "Cette proximité est ancrée dans des valeurs partagées."

Ce bâtiment communautaire est également ancré dans les principes de Senreve, qui propose de magnifiques sacs de fabrication italienne (fabriqués dans la même usine que des marques de luxe patrimoniales comme Céline et Fendi) mais sont enracinés dans l'utilitarisme quotidien - deux éléments qui ont traditionnellement été en contradiction avec l'autre. En tant qu'entreprise agile, Chung affirme que Senreve a l'avantage de répondre à ses consommateurs, presque en temps réel.

"Ce dialogue que nous avons avec nos clients - obtenir des informations et améliorer les conceptions en fonction des commentaires - est vraiment important", souligne Chung. "Alors qu'avec beaucoup de marques traditionnelles, il y a un retard dans le temps et ce n'est pas le plus facile pour elles de [devenir numériquement averti] parce que ils ont eu une histoire très réussie jusqu'à présent, donc pour eux, il s'agit bien plus de protéger le passé que d'innover pour le futur."

Quoi qu'il en soit, le luxe, de son côté, a connu quelques bouleversements ces dernières années: Louis Vuitton a nommé doyen du streetwear Virgile Abloh en tant que directeur artistique masculin de la maison; LVMH a soutenu Rihanna Fenty ligne, qui voit des baisses saisonnières (au lieu de suivre le calendrier de la mode traditionnel); Prada a doublé sur sa stratégie digitale pour augmenter les revenus.

Malgré la fermeture de Barneys New York ou les luttes largement rapportées qui ont frappé les grands magasins, Leinbach Reyhle pense qu'il y aura une place pour les détaillants multimarques dans ce nouvel ordre mondial - ils auront juste un aspect différent de ce qu'ils sont aujourd'hui. Nordstrom, pour sa part, est allé de l'avant et a ouvert un immense vaisseau amiral de sept étages et 320 000 pieds carrés sur la 57e rue à Manhattan, avec un service de bar au rez-de-chaussé, un service de livraison de repas et l'accès à une flotte de spas rapides des services comme Barre sèche, L'apogée et Face Gym.

Le paysage tumultueux de la vente au détail n'a pas non plus empêché les marques natives du numérique de nouer des partenariats avec ces détaillants multimarques. Senreve est maintenant vendu chez Nordstrom et au Neiman Marcus emplacement à New York, avec son propre vaisseau amiral à San Francisco. (Chung souligne que la plupart des marques natives du numérique ont désormais des vitrines physiques.) Tenaillon et Braquet n'ont pas dit qu'ils n'étaient pas opposés à faire équipe avec des détaillants pour plus de visibilité. (Pour l'instant, ils comptent sur les pop-ups.) Tamara Mellon a un magasin physique - avec deux en cours - plus une boutique éphémère mobile qui touche à la fin de son voyage à travers le pays à travers 14 villes des États-Unis.

"C'est dévastateur de penser que ces détaillants légendaires font faillite, mais cela laisse la place à des détaillants plus inventifs qui se révèlent", a déclaré Leinbach Reyhle. "Nous allons certainement assister à une augmentation des marques de vente directe aux consommateurs, mais comme elles se limitent généralement à une catégorie, les détaillants multimarques continueront d'exister sous une forme ou une autre. Alors que les consommateurs vont exiger plus d'expériences, il sera passionnant de voir comment les marques et les détaillants évolueront."

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