CeCe Vu, responsable des partenariats mode et beauté de TikTok.
Photo: avec l'aimable autorisation de TikTok
Chez Fashionista, nous considérons souvent TIC Tac comme une sorte d'application centrée sur Cool Teen™, une qui s'adresse peut-être le plus explicitement aux YouTubers de 17 ans qui se livrent à une chorégraphie légère à Megan Thee Stallion et ABBA depuis les nids de leurs chambres d'enfance. Mais cette catégorisation est au mieux inconsciente et au pire, peut-être même un peu réductrice.
Regardez les choses de cette façon: la plateforme de partage de vidéos à succès, qui appartient à la société de technologie chinoise ByteDance, a été l'application la plus lucrative de l'App Store iOS au deuxième trimestre 2020. Avec environ une personne sur six aux États-Unis utilisant maintenant TikTok chaque semaine, il aurait, 33 fois plus d'utilisateurs que son concurrent directeur le plus proche.
CeCe Vu, responsable des partenariats mode et beauté de TikTok, a du pain sur la planche.
Pour le dire de manière assez ésotérique, Vu est essentiellement le gardien aimable et bienveillant des marques, détaillants et éditeurs qui tombent dans le domaine de la mode et de la beauté. Non seulement elle les conseille sur la façon de réussir sur l'application, mais elle s'efforce également d'identifier les domaines clés de croissance tout au long TikTok lui-même - ni l'un ni l'autre n'est exactement clair, étant donné la croissance spectaculaire de la plate-forme, comme le type le plus vorace de mauvaises herbes.
Vu a rejoint TikTok en 2018, lorsque l'application s'appelait encore Musical.ly, gérant les partenariats et la stratégie des créateurs pendant un peu plus d'un an avant de se lancer dans la mode et la beauté. N'importe quel jour, elle peut discuter avec Balmain, Vogue ou peut-être même JW Anderson sur son dernier Défi DIY adjacent à Harry Styles. « C'est une excellente occasion de travailler main dans la main avec les marques pour comprendre ce dont elles ont besoin, quels sont les problèmes se dresser sur leur chemin et comment nous pouvons résoudre ce problème pour eux », dit-elle de Los Angeles, où elle est basé.
Alors que TikTok continue de dominer notre temps d'écran, et aussi, peut-être, le monde, le travail de Vu ne sera que plus lucratif. Nous avons donc sauté sur Zoom pour discuter de son expérience, de son point de vue derrière l'écran et de ses suggestions les plus applicables pour les marques qui cherchent à grandir sur l'application. (Et vraiment, ça devrait être toutes les marques.) Lisez la suite pour les faits saillants.
Vous avez un si large éventail d'expériences professionnelles dans des domaines tels que le divertissement et la technologie. Comment en êtes-vous arrivé à travailler dans la mode et la beauté?
Étonnamment, je ne suis pas allé à l'école de mode. Je suis allé à [l'USC Marshall School of Business], pour être exact, et mon diplôme était en économie et en finance. J'ai travaillé dans la finance pendant quelques mois, juste pour me rendre compte que ce n'était pas la voie pour moi. Et puis je suis passé au divertissement, en particulier autour des médias sociaux.
Mon tout premier poste à temps plein était avec une application de partage de vidéos et de photos qui n'existe plus. Mon premier grand projet était avec Semaine de la mode de New York en 2012. C'est là que j'ai trouvé une merveilleuse intersection entre la technologie et la mode. C'est juste l'avenir des communications, que nous puissions diffuser du contenu pour les personnes qui ne peuvent pas assister à ces événements exclusifs.
J'ai travaillé principalement dans les médias sociaux avant de rejoindre Musical.ly, principalement du côté de l'agence. Plus tard, en 2018, je suis passé entièrement en interne à Musical.ly pour diriger notre équipe de médias sociaux. Cependant, comme nous sommes passés de Musical.ly à TikTok peu de temps après, en août 2018, on m'a demandé de commencer mon nouveau rôle au sein des partenariats de créateurs. J'y ai passé environ un an et demi et j'ai pris la direction des partenariats de contenu mode et beauté en octobre 2019. Jusqu'à présent, cela a été un voyage très difficile, mais très gratifiant, de construire une combinaison de ces deux verticales sur une plate-forme.
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Quels ont été les changements les plus importants dont vous avez été témoin dans les médias sociaux depuis que vous avez commencé?
TikTok est une bouffée d'air frais. Le plus gratifiant, mais je dirais aussi que le plus grand changement que j'ai vu dans mon parcours, c'est lorsque TikTok est venu à la table. La plate-forme elle-même semble très intimidante pour les marques au tout début, simplement parce que la barrière créative est élevée et qu'elle est plus axée sur la communauté et les créateurs. Donc les marques ne savent pas vraiment comment entrer, mais c'est pourquoi mon équipe et ce travail sont très importants. Nous aidons à éduquer les marques sur la plate-forme et sur la façon d'entrer dans la conversation de manière transparente et authentique.
Nous avons vu que les marques sont désormais plus ouvertes. Ils sont moins ambitieux. Ils ne veulent plus se concentrer uniquement sur ces images brillantes parfaites, mais sur la façon de construire les conversations avec les communautés qui les entourent. Et c'est plus rafraîchissant parce que cela se traduit par l'amour et la confiance dans la marque, et c'est ce que tout le monde vise.
C'est ce que JW Anderson a fait avec ce cardigan viral Harry Styles, non?
TikTok concerne l'histoire elle-même. C'est pourquoi des marques comme JW Anderson et ce cardigan emblématique fait un si gros buzz l'année dernière, car ils savent comment se pencher. Ils comprennent que notre audience est différente mais non dupliquée par rapport à toutes les autres plateformes. Ils voulaient donc étendre cette conversation de la manière la plus authentique possible.
Je recommanderais toujours de participer aux tendances, comme utiliser un son généré par l'utilisateur tendance, ou être éducatif, et c'est ce que JW Anderson a fait. Ils ont tiré parti du contenu pédagogique et ont montré à la communauté comment tricoter tout ce cardigan eux-mêmes. C'est très convivial pour la communauté, et le sentiment était vraiment, vraiment positif.
2020 était objectivement l'année de TikTok, pourtant tant de mode et de beauté semblent encore hésiter à monter sur la plateforme. Pourquoi pensez-vous que c'est?
C'est une courbe d'apprentissage, c'est sûr. Parce qu'avec TikTok, tout tourne autour de la vidéo, et la vidéo demande beaucoup d'efforts, de l'idée à la narration - surtout en 15 secondes ou moins, c'est encore plus difficile. Cependant, c'est un lieu d'expérimentation. Nous avons vu que les marques qui adoptent différentes verticales de contenu réussissent toujours et trouvent plus de viralité.
Mais les marques, en particulier dans la mode, doivent comprendre que la viralité est amusante, mais que la cohérence est la clé. Les marques doivent prendre un peu plus de risques. La mode est très prudente, et c'est pourquoi notre équipe est là pour vous aider. Nous avons vu que les marques ont eu une chance de ralentir et de réfléchir au cours des derniers mois, surtout lorsque les premiers blocages ont commencé. La démographie a beaucoup évolué, et cela a en fait attiré plus de marques pour parler au consommateur de demain.
Comment décririez-vous le groupe démographique qui utilise le plus TikTok ?
A l'origine, je dirais début 2020 ou fin 2019, la majorité des audiences sur TikTok étaient soit jeunes millénaires ou Génération Z. Cela a radicalement changé au cours de la dernière année. Les gens ont des temps d'arrêt à la maison sur leur téléphone, et aussi, ils sont juste curieux de connaître l'application. Ils restent dans les parages et vraiment, ils ont l'impression d'être accros. Ils adorent le contenu, les sensations rafraîchissantes que vous ressentez là-bas.
A quoi ressemble votre rôle au quotidien ?
Nous identifions les marques partenaires et les éditeurs de médias de l'espace mode et beauté qui souhaiteraient en savoir plus sur TikTok et que notre public aimerait avoir sur TikTok. Nous avons généralement des sessions d'intégration, fournissant des instantanés de produits. Et nous travaillons avec la suite C et les équipes de production pour familiariser leurs marques avec la plate-forme et pour partager nos meilleures pratiques créatives et techniques: évitez tout ce qui n'est pas vertical en plein écran; gardez votre vidéo rapide, courte, mais heureuse; gardez à l'esprit la narration.
Nous examinons également en profondeur leur compte courant, s'ils ont publié, et donnons une analyse afin que les marques puissent mieux comprendre le paysage par rapport à leurs autres concurrents sur le Plate-forme. Nous avons également une grande équipe de partenariats de créateurs pour travailler avec les marques pour toutes les opportunités d'élévation.
Comment les marques peuvent-elles trouver au mieux ces créateurs prêts à l'emploi avec lesquels s'associer?
Eh bien, d'abord et avant tout, nous avons des outils pour cela. Mais mon conseil est toujours d'utiliser l'application. Il faut vraiment s'y immerger. Et aussi, comme je le dis, "former votre page 'Pour vous'" afin que vous puissiez identifier ce que vous recherchez. Nous avons également le TikTok Creator Marketplace, qui aide les marques à identifier les créateurs clés pour leurs campagnes avec différentes offres métriques. C'est un excellent outil pour eux de rechercher des talents.
Mon conseil pour toute marque est de ne plus travailler uniquement avec des créateurs de mode. Même si vous êtes une marque de mode, cela ne fait pas de mal de regarder les médecins hors de votre zone de confort, avocats, comédiens, artistes, militants… Il y a tellement de créateurs différents de différents chemins de la vie.
Y a-t-il des marques qui, selon vous, le tuent absolument en ce moment?
Vogue est l'un des nouveaux comptes clés qui réalise d'excellentes vidéos pédagogiques. Ils font également participer la communauté avec eux, et ils comprennent comment tirer parti du son original pour rendre leur contenu viral sur la plate-forme.
Une autre marque à laquelle je reviens toujours est Balmain car c'était la première marque de couture à avoir rejoint TikTok. Cependant, ils maintiennent cet élan. Ils comprennent vraiment la plate-forme. Ils travaillent avec nous de manière très cohérente pour comprendre ce qui est nouveau et prometteur, et avec qui ils peuvent travailler, en termes de créateurs. Ils comprennent que les créateurs sont différents sur différentes plateformes, et ils veulent travailler avec des créateurs qui sont, je dirais, « chez TikTok ».
Avez-vous des conseils pour les marques plus petites, peut-être moins bien dotées en ressources, qui cherchent à maximiser le rendement de leur argent sur la plate-forme ?
Kaja Beauty est une marque de beauté qui fait un travail incroyable. Ils tirent beaucoup parti du son original généré par les utilisateurs dans leur contenu. Ils savent comment participer à la tendance, mais comment se l'approprier. C'est le moyen le plus simple d'accéder à la plate-forme. Concentrez-vous sur la création de contenu et tirez parti des outils que nous avons intégrés à l'application pour aider une petite équipe à faire du contenu TikTok un objectif plus important pour leur stratégie sociale.
Qu'est-ce qui vous passionne actuellement dans les industries de la mode et de la beauté ?
En mode comme en beauté, tout le monde pense d'abord à l'esthétique. Le contenu a toujours été très soigné. C'est soigneusement organisé, et il y a ce manque de vulnérabilité. Je dirais donc que la plus grande tendance qui me fascine est de créer ce lien avec la communauté - des marques qui se soucient de ce que leur public a à dire, et qui renforcent la confiance et l'amour de cette façon. C'est pourquoi TikTok, en tant que plate-forme, propose de nombreuses fonctionnalités pour aider les marques à se connecter avec leur public. Vous pouvez répondre aux commentaires avec des vidéos, afin que les marques puissent développer des liens avec leur communauté et récompenser les audiences en répondre à leurs questions, ou pour que les marques puissent montrer leurs personnalités et laisser briller cela, plutôt qu'une simple esthétique par.
Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute sa carrière et qui cherche à occuper le genre d'emploi que vous occupez actuellement ?
La chose la plus importante que je conseille toujours est d'être gentil, d'être gentil. Il est important de laisser votre voix transparaître dans votre processus. Ne soyez pas timide à ce sujet. Racontez vraiment votre histoire parce que si vous ne le faites pas, vous ne laissez pas les gens savoir qui vous êtes. Il est toujours bon de raconter votre histoire à votre façon.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.
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