Giovanna Battaglia Engelbert dans les produits Pietro Nolita. Photo: Imaxtree
Les vêtements et la nourriture font d'étranges compagnons de lit, comme peut vous le dire quiconque a déjà goûté des sous-vêtements comestibles. Si vous deviez interroger des créateurs de goût avertis sur les baskets récemment sorties que Saucony et Dunkin Donuts ont créées ensemble, vous pourriez obtenir une réponse similaire. Sous-vêtements comestibles, par un critique Amazon, sont un "gâchis rance et caoutchouteux." Les baskets Saucony x Dunkin Kinvara 9, selon l'écrivain et consultant de la marque Chris Black, sont "absolument fous".
« Les beignets et la course à pied ne pourraient pas être plus opposés », dit Black. "Ils sont littéralement l'antithèse l'un de l'autre."
Et pourtant, aussi fou que le projet puisse paraître, lorsque les baskets ont été mises à disposition en précommande en ligne en mars, ils ont rapidement vendu. Les gouttes suivantes, publiées à Boston avant le marathon de la ville le 16 avril, est allé vite aussi.
Les produits de mode les plus vendus sont souvent imperméables aux contraintes de choses telles que l'aspect pratique, le goût et le sens de responsabilité financière, il pourrait donc y avoir un certain nombre d'explications pour expliquer pourquoi cette chaussure en particulier s'est si bien vendue, donc vite. Mais tout raisonnement ne serait pas complet sans reconnaître que les baskets Dunkin, intentionnellement ou non, sont une autre entrée dans un genre qui est actuellement à la hausse à la mode. Aussi étrange que cela puisse paraître, la convergence de la mode et des restaurants est à nos portes; soi-disant « nourriture marchandise" est arrivé en grand.
Pour preuve, voir Kithcollection capsule avec le restaurant étoilé Michelin Greenwich Village Carbone, ou les thermiques et t-shirts vendus par Mission Chinese, Désigné par GQ être « aussi chaud que sa nourriture ». Lorsque la chaîne de salades Sweetgreen a collaboré avec la chef lauréate du James Beard Award Nancy Silverton, elle a commandé un t-shirt à son effigie à la marque new-yorkaise. Cerf Dana; c'était une deuxième portion de merch pour tous ceux qui avaient déjà acheté le t-shirt "Beets Don't Kale My Vibe" de Sweetgreen. Sqirl de Los Angeles a augmenté sa crédibilité en s'associant à la marque de streetwear Brain Dead et à Madison Avenue le pilier devenu mini-empire italien Sant Ambroeus peut revendiquer deux modes récents (et allitératifs) collaborateurs dans Superga et les samedis. Récemment, un passionné de vêtements pour hommes Diplo posé sur Instagram avec un sweat-shirt de la chaîne de supermarchés Publix, et Kanye West révélé sur Twitter que ses conceptions les plus récentes pour Yeezy s'inspirent en partie du "goutte-à-goutte d'épicerie" - en particulier celui d'Erewhon, un marché d'aliments naturels haut de gamme à Los Angeles.
Cette tendance est devenue si répandue que lorsque la marque optique Warby Parker a joué un poisson d'avril sur Internet cette année en annonçant une fausse collaboration avec la chaîne de restauration rapide Arby's, cela ne semblait pas hors du domaine du possible. "La collaboration est devenue une partie si importante de l'industrie de la mode qu'elle se produit partout, de toutes les manières possibles", explique Black. "C'est quelque chose de différent pour les deux marques - le restaurant et les vêtements - à faire."
Les restaurants du monde entier vendent bien sûr des produits et des bibelots depuis des années, comme on le voit sur une génération de les touristes qui ont collectionné les tee-shirts du Hard Rock Cafe et un certain acabit d'étudiantes universitaires qui ont apparemment reçu les produits de Señor Frog sur immatriculation. Il existe également un précédent pour un croisement avec des marques de mode légitimes. Label indépendant Telfar, par exemple, travaille avec White Castle depuis des années, et la défunte boutique parisienne Colette a collaboré avec McDonald's en 2015. L'attrait de collections comme celles-ci, et dans une certaine mesure, des produits fabriqués par les restaurants eux-mêmes, vient souvent d'une appréciation de l'ironie et du kitsch, un peu comme la façon dont c'est actuellement chic porter une pièce de créateur à mille dollars conçue pour ressembler à un bootleg à 10 $ de Canal Street.
Cependant, ces types de collaborations se sont également répandus sur le marché haut de gamme: Dimes, un restaurant branché du Lower East Side de New York, récemment partenaire de la marque de bijoux Loquet sur une collection de médaillons basés sur son menu qui se vendent plus de 350 $. En outre, Giovanna Battaglia Engelbert a annoncé une future collaboration entre le créateur de chaussures de luxe Brian Atwood et café italien rose millénaire Pietro Nolita, qui propose déjà aux clients du restaurant des t-shirts imprimés avec le slogan « Pink as Merde."
Quand l'esthétique d'un sweat-shirt vendu par KFC mérite les éloges de la rédaction de Écuyer, cela peut être un signe que nous sommes entrés dans un nouveau monde courageux qui est vraiment bon à se lécher les doigts. Black, qui a aidé à développer des chapeaux et des chemises pour Morgenstern's Ice Cream par le biais de l'annonce publique de son entreprise, a déclaré il a remarqué une augmentation de la qualité des produits alimentaires disponibles, conçus à la fois en partenariat avec des marques de mode et sans pour autant. Il considère que les produits de Sqirl et de son collègue Botanica, le restaurant de LA, sont particulièrement forts. "Que vous aimiez le restaurant ou non, vous êtes attiré par la marchandise parce qu'elle a l'air bien", dit-il. "C'est assez puissant pour un restaurant, parce que ce n'est pas son affaire."
Même les produits alimentaires qui ne sont pas particulièrement axés sur le design peuvent servir à quelque chose. « Les restaurants sont, comme de nombreux autres secteurs de la culture, devenus obsédés par l'identité et l'image de marque, comme que quoi et où vous mangez en dit long sur qui vous êtes", Rachel Tashjian, rédactrice en chef des articles de mode à Garage Magazine, explique. "Les gens aiment montrer qu'ils appartiennent à des tribus, et une chemise Kith x Carbone est une façon de le faire."
Tashjian est elle-même propriétaire d'une mini glacière Eataly qu'elle porte comme sac banane. "Évidemment, l'attrait est que je porte un sac à bandoulière avec le logo Eataly dessus", dit-elle. "C'est idiot et chic, ce qui est, je crois, la philosophie de notre époque vestimentaire." Et, plaisante-t-elle, "Mon argent reste glacial!"
En parlant d'argent, c'est certainement une force de motivation ici aussi; La mode logo'd est une marchandise éprouvée. Ces dernières années, la lucrative machine à marchandises a parcouru des stars de la pop comme Kanye West et Justin Bieber, s'est répercuté sur le « talent » de YouTube comme Jake Paul – qui a appliqué avec enthousiasme son slogan grammaticalement discutable, « It's Everyday Bro », sur une variété d'articles. arraché par les fans – et a maintenant frappé une classe d'étoiles de niche, engendrant ce que le New York Times appels "micromerch."
Même conglomérat de la mode Kering, qui n'est normalement pas positionnée comme une marque destinée aux consommateurs, a été jetée dans la mêlée du merch lorsque Balenciaga, l'une des maisons dont elle a la charge, a lancé l'année dernière un sweat à capuche portant le logo de sa société mère. Avec un palmarès comme celui-là, il n'est pas étonnant que les fournisseurs de nourriture se joignent à l'action.
"Les restaurants semblent être une progression naturelle, car je pense qu'il existe un respect et une admiration mutuels entre ces deux entreprises", a déclaré Black. "Ils coexistent en quelque sorte."
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Ce fut le cas pour le partenariat Sant Ambroeus et Saturdays, selon Alireza Niroomand, directeur créatif de Sant Ambroeus. Il dit que cette collaboration - le sweat-shirt de base de Saturdays fait dans le rose signature de Sant Ambroeus, avec "Saturdays" écrit en italien sur le devant — a été conçu lors d'un repas avec le co-fondateur de la marque de surf Morgan Collett, un ami. Le produit répond également à d'autres objectifs commerciaux, au-delà du travail avec un ami. « Nous comptons les uns sur les autres pour attirer les clients », dit-il. "Je pense que cela place Sant Ambroeus [à part] comme une marque de style de vie à part entière."
Collett est d'accord. "Cela nous permet d'exposer notre marque à des personnes qui n'ont peut-être jamais entendu parler de nous, et vice versa", dit-il. "Sant Ambroeus est une institution de la ville de New York et représente un sentiment de communauté, tout comme le samedi."
Alors que Niroomand dit que Sant Ambroeus est intéressé par les futures collaborations de mode "tant qu'elles ne sont pas forcées", Black, pour sa part, pense que les restaurants devraient regarder à l'intérieur s'ils veulent que leurs produits survivent à ce produit alimentaire actuel moment.
"Je veux ce que le restaurant fait réellement pour les employés ou pour le vendre aux clients", dit-il. "Une collaboration avec le streetwear, pour moi, enlève tout le plaisir. Ensuite, cela devient une marchandise pour les adolescents, comme tout le reste."
On ne sait pas si ce sont des adolescents qui ont arraché les Saucony x Dunkin Kinvara 9. Mais, selon les documents de presse, il y avait "moins de 2 000" paires disponibles à la vente à 110 $ chacune, potentiellement une source de revenus décente pour ce qui pourrait autrement être considéré comme un produit de nouveauté ou coup de publicité. Cela garantit presque que ce n'est pas le dernier, ou le plus farfelu, merch alimentaire que nous verrons dans un proche avenir de marques avec ou sans liens biologiques avec le monde de la restauration. Après tout, si la mode fonctionne sur quoi que ce soit - autre que, apparemment, Dunkin - c'est traire une tendance jusqu'à la toute dernière goutte.
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