Qu'est-ce qu'une bonne collaboration ?

La dernière collaboration de conception de Target, une collection de 250 pièces avec la marque old school Palm Beach Lilly Pulitzer, ne sortira pas dans les magasins avant le 19 avril. Pourtant, les éditeurs et les fans s'attendent à un succès. « Lilly Pulitzer semble être un pari sûr – mais intelligent – ​​pour Target; son identité visuelle est établie et sa clientèle est fanatique », a écritSoutiréest Nicola Fumo. "Je camperai à l'extérieur de Target pendant les quatre prochains mois...", a commenté @sjwiley sur un Elle magazine Instagram Publier.

L'attrait de Lilly pour Target est facile à comprendre. La marque est lumineuse, joyeuse et ambitieuse. Mais après plus d'une décennie de collaborations de designers derrière nous, que faut-il vraiment accomplir pour être considéré comme réussi ?

"Tout d'abord, même quand ils ne réussissent pas, ils réussissent", déclare Marshal Cohen, analyste en chef de l'industrie au cabinet d'études de marché NPD Group,

qui a suivi ces partenariats de près depuis qu'Isaac Mizrahi a atteint Target en 2002. « La collaboration a peu à voir avec la performance globale du détaillant. C'est la cerise sur le gâteau."

Ce n'est pas que les détaillants de masse ne veulent pas que les collaborations se vendent. Mais en fin de compte, très peu de ces partenariats déplacent suffisamment de produits pour affecter les résultats. Les vêtements et accessoires représentaient 19% de l'activité globale de Target en 2013: c'est 13,5 milliards de dollars. Target ne publie pas les chiffres de vente liés à ses collaborations ponctuelles, mais cela a été rapporté par le New York Times en 2008, Isaac Mizrahi x Target, une collection en cours, a généré plus de 300 millions de dollars par an à son apogée au milieu des années 2000. C'est une bonne somme d'argent, bien qu'il ne s'agisse toujours que d'une petite partie de ce que Target génère chaque année dans la catégorie des vêtements.

Les collaborations de courte durée - en particulier avec des designers moins connus - rapportent beaucoup moins que cela. Après des années de suivi des ventes de Target au cours des trimestres où un partenariat ponctuel reposait sur le sol, un détaillant l'analyste avec qui j'ai parlé estime que la plus grande des collaborations peut rapporter de 20 à 50 millions de dollars à travers catégories. Une autre personne connaissant de l'intérieur bon nombre de ces accords affirme que, grâce à une distribution limitée, les collections capsules avec des designers émergents rapportent «beaucoup moins» que 20 millions de dollars. Les partenariats de H&M sont de portée similaire. Les analystes étaient rapide à poser que la collaboration d'Isabel Marant en novembre 2013 était l'une des principales raisons pour lesquelles le détaillant suédois de mode rapide a dépassé ventes prévues au cours de ce trimestre, même s'il n'était disponible qu'en quantités limitées dans 250 des 3 132 de H&M magasins. Alexander Wang x H&M, qui est sorti un année plus tard, a mérité des éloges similaires. Mais étant donné le peu de produits réellement à vendre, il est douteux que ces collaborations aient directement déplacé l'aiguille financière. Même lorsque Banana Republic se vantait que son premier Des hommes fous collection contribué à stimuler les ventes, cela ne révélerait pas de combien exactement. Il y a une raison à cela.

Les collaborations haut-bas, quand il s'agit de cela, concernent le marketing. Et le marketing ne concerne pas toujours directement l'argent. Il s'agit de la promesse de celui-ci.

Le designer, qui reçoit des frais minimes pour participer, consacre des ressources dont il n'a peut-être pas besoin pour créer une gamme de produits qui ne sont souvent pas d'une qualité aussi élevée qu'il en a l'habitude. C'est un risque, financièrement et stratégiquement. Le retour en vaut pourtant la peine. Le designer obtient le genre de campagne publicitaire mondiale qu'il ne pourrait pas se permettre avant 10 ou 20 ans. Quand on y pense comme ça, qui se soucie si les marchandises ne sont que dans quelques magasins?

Pour les détaillants, l'espoir est de stimuler le trafic piétonnier. Oui, c'est bien si le produit s'envole des étagères. Mais il s'agit davantage de façonner la perception du magasin pour ceux qui ne sont pas encore clients, et aussi d'aider à diffuser davantage la messagerie du magasin à domicile pour ceux qui y font déjà leurs achats. "La magie de ceux-ci, c'est quand vous obtenez un croisement entre leur invité et notre invité", m'a dit Stacia Andersen, vice-président senior des vêtements et accessoires chez Target, lors de la Lancement de Lilly Pulitzer.

Pour attirer les gens, les détaillants travaillent dur pour faire passer le bon message. « Comme ces collaborations sont destinées à créer des relations publiques, un buzz sur les réseaux sociaux et une immédiateté culturelle, nous devons créer une frénésie FOMO », déclare Shireen Jiwan, PDG de Sleuth, un cabinet de conseil en marque. "Nous voulons voir des gens faire la queue devant Target à 6 heures du matin ou essayer de soudoyer des vendeurs pour une place sur la liste d'attente des sacs fourre-tout."

Par exemple, les gros titres sur la collaboration H&M pour Alexander Wang étaient liés aux fans campant à l'extérieur des magasins faisant la queue pour les marchandises. Cependant, il n'y avait pas de frénésie perceptible lorsque j'ai visité un H&M à la Nouvelle-Orléans le vendredi 5 novembre. 7, une journée complète après la sortie de la collection dans les magasins. En fait, il y avait encore une quantité considérable de produits disponibles dans une gamme de tailles. A-t-il finalement été vendu? Probablement. Mais encore une fois, tout est question de perception.

Parfois, il y a un effet de longue traîne. Récemment, Ebay a publié une liste des collaborations 2014 qui se sont le mieux vendues sur le marché mondial. Alors que la gamme de Peter Pilotto pour Target ne s'est pas vendu au départ, c'était la collaboration la plus populaire de l'année sur Ebay. Plus de 9 200 articles de la gamme ont été vendus sur le site, encore plus qu'Alexander Wang pour H&M, qui a été perçu comme un plus gros succès. (Les cinq premiers étaient complétés par Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra pour Target et Roland Mouret pour Banana Republic.) Et cela est basé sur sur les articles vendus, pas sur les articles mis en vente, ce qui signifie qu'il y avait une demande légitime pour Pilotto - ce qui est à la fois bon pour lui et pour Cible. « La chose dont personne ne parle jamais, c'est le long terme », dit Cohen. « Les produits Missoni pour Target sont un panneau d'affichage ambulant pour la marque. »

En fin de compte, les collaborations consistent à pratiquer la bonne alchimie. « Cela devrait sortir le designer de sa timonerie habituelle, créant l'impression que la créativité de l'artiste ne connaît pas de limites », dit Jiwan. "Dans le même temps, le produit final doit être en quelque sorte cohérent avec la signature de marque de chaque partie." Elle cite les manteaux imprimés de la créatrice Mary Katrantzou pour Moncler comme un exemple réussi: "Le résultat était quelque chose à la fois rêveur et structuré - un mashup totalement original de deux marques distinctes." Un autre sûr pari? Partenariat pour les vacances de Toms 2014 avec Target. "Cela a donné aux acheteurs un moyen accessible d'être généreux avec leurs proches et les étrangers dans le besoin, précisément au moment de l'année où nous sommes tous d'humeur généreuse", a déclaré Jiwan.

Une chose est sûre: les collaborations ont acquis une certaine permanence dans la stratégie marketing de certains des plus grands détaillants et marques du monde. Et cela ne changera pas de sitôt. Dit Cohen, "Même lorsque l'association de la marque n'est pas considérée comme un succès, ils sont toujours crédités pour le faire."