Comment les équipes internes des marques gèrent-elles les saisons de transition sans directeurs créatifs ?

LorsqueVogue PisteLuke Leitch a visité Ballyen février pour passer en revue la collection automne 2018 de la marque, il a rencontré quelqu'un qu'il appelle un membre "super-charmant" du "collectif créatif" de l'entreprise - une hiérarchie composée de trois chefs de conception distincts pour différentes catégories de produits - qui n'était "pas autorisé à parler officiellement". L'enthousiasme manifesté par ce designer n'a pas échappé à Leitch, mais il a noté dans son avis que l'ensemble de l'industrie ne semble pas partager le même sentiment d'engagement envers le récit de Bally - "à peine l'une des histoires les plus convaincantes de la mode", a-t-il écrit.

L'histoire de Bally n'est pas sans rappeler celle d'autres marques de luxe, dont les équipes de conception internes, dont la majorité sont largement inconnues des le grand public - ont été chargés de faire avancer la marque sans la vision claire d'un seul créatif réalisateur. Tel est le cas pour les deux

Nina ricci et Lanvin, au moins temporairement, dont les équipes de studio concevront les collections dans l'intérim suite aux sorties de Guillaume Henri et Olivier Lapidus, respectivement. Ces saisons de transition, qui sont généralement parmi les plus viables sur le plan commercial, peuvent causer des problèmes si elles ne sont pas gérées efficacement. Cependant, les maisons ont certainement réussi à développer des récits de marque forts malgré les interruptions créatives qui se produisent lors du départ d'un responsable artistique.

"Je crois que si l'équipe créative a une histoire forte à raconter - pas seulement [à travers] les notes de collection, mais [en façonnant] le récit de la marque qui sera communiqué tout au long de la toute la saison, c'est bien de ne pas avoir de designer en chef », déclare Vanessa Von Bismarck, fondatrice et partenaire de BPCM, une agence de branding, de relations publiques et de communication avec des bureaux à New York, Los Angeles et Londres. "Un designer n'est rien sans son équipe créative, donc à la fin, tous les membres des équipes créatives sont des designers à part entière."

Pourtant, les marques qui se trouvent entre les directeurs créatifs peuvent parfois choisir de sauter complètement le calendrier de la semaine de la mode pendant qu'elles trient leur stratégie en interne. Courrèges et Mugler, par exemple, étaient tous deux notoirement absents des défilés de prêt-à-porter automne 2018 au milieu de leurs saisons de transition respectives. Un représentant de Courrèges a confirmé que la maison "ne souhaitait pas communiquer" sa collection automne 2018 conçue en studio à la presse cette saison. (La nouvelle directrice artistique Yolanda Zobel n'a commencé à la maison qu'en février. 26.) Alors que le nouveau directeur créatif de Mugler, Casey Cadwallader, a commencé le 1er janvier. 8, près de deux mois avant la saison d'automne 2018, un porte-parole a noté qu'« il était important pour la maison et pour Casey de prendre le le temps de faire connaissance avec les équipes du studio et de l'atelier et de ne pas se précipiter dans une première collection" pour bien définir la prochaine de Mugler ère.

Pour les marques qui faire continuez avec des présentations saisonnières dirigées par un studio, cependant, l'absence d'un seul directeur créatif et la vision sous-jacente de cette personne peuvent parfois présenter un ensemble de défis différents. « Nous, les critiques, avons tendance à regarder ces collections avec un autre œil car, bien sûr, il y a toujours une équipe derrière la collection, mais avoir un directeur créatif, c'est comme avoir un porte-parole pour toute l'équipe », note Angelo Flaccavento, rédacteur en chef collaborateur à Affaires de la mode. "Il y a cette hypothèse que c'est un travail plus sûr, comme l'équipe travaille sur les codes - ne passe pas en pilote automatique, mais essaie d'être un peu plus orthodoxe avec les codes de la maison." Et tandis que ces collections "sûres" peuvent toujours pousser des produits dans les magasins, le plus souvent, ces créateurs en coulisses n'ont pas la plate-forme pour se présenter au monde de la mode à grand. Leurs voix et même leurs noms restent confidentiels, comme dans l'exemple de Bally discuté ci-dessus.

Von Bismarck se souvient d'expériences similaires, dans lesquelles elle a guidé les éditeurs à travers une collection qui avait été conçue en interne et a dû répondre à qui parlait au nom de la gamme. "La marque disait: 'Eh bien, il n'y a vraiment personne' et je me disais 'Les gars, ça ne marche pas !' Quelqu'un a conçu cette collection, donc quiconque c'est-à-dire que je n'ai pas besoin de faire une énorme pièce de profil sur eux si vous ne le souhaitez pas, mais je veux qu'ils puissent parler du processus créatif", a-t-elle dit. Ces décisions, cependant, sont en fin de compte prises par la direction - et la façon dont la direction aborde un l'équipe a également un effet sur le fait qu'un designer se montrera à la hauteur de l'occasion ou continuera à rester anonyme.

Karen Harvey, PDG de Karen Harvey Consulting Group qui a travaillé avec des marques prestigieuses telles que Burberry, Céline et Proenza Schouler, reconnaît la difficulté lorsqu'une équipe de transition n'est vraiment que. "C'est très difficile lorsqu'une équipe n'est pas responsabilisée — lorsque même la personne la plus expérimentée d'une équipe de transition n'est pas habilitée — parce que cette personne ne peut pas aller aussi loin qu'elle le ferait. Même s'il y avait une plus grande vision, ils ne sont souvent pas en mesure de la mettre en œuvre », dit-elle. "C'est comme garder la marque en marche, mais en quelque sorte dans un schéma de maintien. Et si nous regardons en arrière lorsque cela a été le cas avec d'autres marques, cela n'a normalement pas très bien fonctionné."

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En contraste frappant avec ce point est Le processus de transition lucratif de Gucci de Frida Gianninimandat de celui de Alexandre Michele's, en grande partie grâce au plan de succession rapide employé par PDG Marco Bizzarri. "Ce qui est crucial aujourd'hui, c'est la relation [entre] le PDG et l'équipe de conception, car c'est là que l'équipe peut trouver un leader, en interne ou en externe, pendant que la marque trouve une vraie direction créative », explique Flaccavento. En effet, Bizzarri n'a pas perdu de temps pour tracer un nouveau cap pour l'avenir de Gucci en confiant à Michele une figure alors inconnue pour écrire son prochain chapitre créatif. Dior a également notamment confié à deux membres de son équipe de conception, Lucie Meier et Serge Ruffieux, de porter le poids avant l'arrivée éventuelle de Maria Grazia Chiuri, leur offrant ainsi une plate-forme qui leur a permis de construire leur réputation publiquement. (Les deux concepteurs se dirigent maintenant Jil Sander et Carven, respectivement.)

Lorsque les marques mettent trop de temps à trouver le prochain leader créatif, en particulier lorsqu'aucun membre de l'équipe de conception ne bénéficie d'un profil plus large, elles peuvent risquer d'entrer dans une période de non-pertinence. Partir plusieurs saisons avec une équipe interne anonyme, comme Roberto Cavalli et Escada ont fait dans le passé, peut donner un air d'incertitude. Mais selon Von Bismarck, l'erreur a plus à voir avec un manque de narration cette saison que l'absence d'un directeur créatif. "[Les marques] doivent avoir plus de confiance", dit-elle. "Je pense que c'est la faute de la marque parce que quand ils n'ont pas de directeur créatif, ils pensent qu'ils sont un peu dans les limbes donc ils restent super silencieux, et c'est exactement la mauvaise chose à faire."

Les raisons de ces retards de recherche diffèrent pour chaque marque, mais Harvey suggère que la période d'attente a souvent plus à voir avec les contrats juridiques et la paperasse qu'un vivier de talents inadéquat. "Tous ces contrats ont des délais de préavis des deux côtés, donc la société a la possibilité d'informer le directeur créatif [et vice versa] qu'ils peuvent vouloir aller dans une direction différente, et cela peut prendre de six mois à trois mois seulement », a-t-elle dit. "Parfois, les recherches sont très longues, mais c'est aussi le délai de préavis dont disposerait le directeur créatif entrant." Harvey ajoute que les concepteurs auront alors ce qu'elle appelle une période de « semaine du jardin », au cours de laquelle ils ne peuvent pas travailler pendant un certain temps. concurrent. « À moins que vous ne soyez déjà libre et disponible, cela semble prendre une éternité », dit-elle.

Dans ce cas, cependant, certaines marques se contentent d'utiliser leur équipe de conception interne pendant plusieurs saisons. Les deux Tod's et le Bally susmentionné a passé plusieurs saisons sans directeur créatif, et Flaccavento explique pourquoi: Un directeur créatif ouvert au public est nécessaire pour « une déclaration de mode forte » pour les consommateurs, les éditeurs et les acheteurs ressemblent. "Une chose à propos de marques comme Tod's et Bally, c'est qu'elles ont toujours été perçues comme des marques non-designer", dit-il. "Ce qu'ils font, ce sont des vêtements en cuir italiens classiques mis à jour, il n'est donc pas important d'être aussi avant-gardiste. C'est plus une question de style de vie que de créateur." Emilio Pucci, malgré son histoire avant-gardiste, n'a toujours pas trouvé quelqu'un pour diriger la marque de manière créative. "Ils se débrouillent très bien, mais il n'y a pas de voix dans la marque", déclare Flaccavento. "C'est comme s'il ne parlait pas parce qu'il n'y a personne qui parle."

En tant que chef de Collège londonien de la mode et pro vice-chancelier de l'Université des Arts de Londres, le professeur Frances Corner se demande si le la fixation de l'industrie sur le seul directeur créatif, en tant que concept, devrait être la norme que chaque maison devrait suivre. "Le problème pour moi, c'est que les créatifs sont confrontés à une pression accrue pour transformer une marque instantanément", dit-elle. "Si vous faites une erreur, ça tourne mal et vous êtes éliminé. La créativité, quelle que soit sa définition, a besoin de temps pour être comprise. » Le Dr Corner compare la mode au fait d'être un sport d'équipe: les marques ont besoin d'un apport créatif de tous les niveaux de la marque, ainsi que du directeur du barre. "Vous vous demandez si le modèle actuel est en pleine mutation", poursuit-elle. « La créativité est importante, mais peut-elle tout être résolue par une seule vision créative? Ou plutôt par beaucoup de ces voix qui se réunissent? »

En effet, la mode aime la virtuosité d'un créateur branché. Mais Von Bismarck soutient que les maisons avec de riches archives et une histoire visuelle n'ont pas nécessairement besoin de rechercher un nom en majuscule. "Ces marques ont vraiment l'occasion de raconter une histoire fantastique », dit-elle. "Ils n'ont vraiment pas besoin de ce directeur créatif prometteur qui les rend chauds pour la saison; ils risquent leur marque à chaque fois qu'ils le font."

Photo de la page d'accueil: Un look de la collection Automne 2018 de Lanvin. Oliver Lapidus a quitté la marque en mars, après seulement deux saisons avec la maison. Photo: Imaxtree

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