Stella McCartney « ne sait plus ce que durable signifie »

La mode respectueuse de l'environnement a un problème de langage, et Stella McCartney le sait.

"Je sais à peine ce que le mot 'durable' signifie plus", a-t-elle déclaré jeudi lors d'une conférence de presse sur Zoom. « Il y a tellement greenwashing comme nous le savons tous, et il y a une confusion sur la signification de ces mots. »

Alors McCartney a décidé de l'utiliser Printemps 2021 collection pour essayer d'élargir la compréhension des gens de ce que signifie faire le bien pour la planète. Elle a créé un manifeste de marque basé sur l'alphabet, où différentes lettres correspondraient à différentes valeurs de marque. Certains se connectent directement au développement durable (par exemple, A pour Responsabilité, O pour Organique et Z pour Zéro Déchet), tandis que d'autres ont plus à voir avec les codes de marque spécifiques à Stella McCartney (F est pour Falabella, qui fait référence à l'un des sacs emblématiques de la maison modes).

Chaque lettre du manifeste de l'alphabet a été illustrée par un artiste différent, y compris des noms notables comme Cindy Sherman et Jeff Koons. Et chaque lettre correspondait à un look de la collection Printemps 2021.

L'objectif, a expliqué McCartney via un chat vidéo, était d'essayer de communiquer quelque chose sur la marque qui va plus loin qu'une simple compréhension de base de la durabilité.

"La majorité des gens qui disent qu'ils font quelque chose de durable, si vous posez une question, elle tombera à peu près au premier obstacle", a-t-elle déclaré. "Ce dont vous avez besoin pour qualifier ce mot, c'est juste le strict minimum pour payer aux gens un salaire décent... C'est un peu fatiguant de voir les gens abuser de ces termes et de n'avoir vraiment aucune substance pour les étayer."

Elle note que les marques de luxe en particulier sont capables de s'en tirer simplement parce qu'elles ne vendent pas de fast fashion. Mais elle veut mettre ses pairs de l'industrie au défi d'en faire plus. Lors de l'appel, elle a "osé" d'autres marques à faire des rapports sur les profits et pertes environnementaux (ou EP&L), comme elle le fait avec son propre label, afin de suivre réellement les avantages et les dommages environnementaux réels encourus par leur production.

Même si elle a essayé de diriger du point de vue de l'entreprise, McCartney a également accueilli favorablement l'implication des gouvernements. Elle a raconté avoir grandi dans une ferme biologique et savoir que les agriculteurs voisins pouvaient obtenir subventions gouvernementales que sa famille ne pouvait pas, même si elles étaient plus respectueuses de l'environnement responsable. Et elle note que, parce que ses sacs sont végétaliens, elle doit payer des taxes plus élevées pour les importer aux États-Unis qu'elle ne le ferait autrement.

"Je reçois une imposition de 30%. Trente pourcent! C'est une putain d'énorme somme d'argent, et je ne la mets pas sur mon client, je l'avale dans ma marge", a-t-elle déclaré lors de l'appel vidéo. "Mais si vous mettez un morceau de cuir de porc aussi gros" - ici, elle a levé ses doigts à quelques centimètres l'un de l'autre - "sur le produit, vous n'avez pas à payer la taxe. Ainsi, vous pouvez avoir 30% d'argent supplémentaire dans votre marge. J'ai même écrit à Obama quand il est entré, je me suis dit: 'Pouvez-vous jeter un œil à cette taxe ?'"

La taxe est toujours là, note-t-elle. Mais elle soutient que l'industrie de la mode devrait être réglementée par le gouvernement pour réduire les dommages et incitée à augmenter le bien.

« Il faut dire à notre industrie qu'elle n'a pas le droit de faire des choses, et il faut lui dire qu'elle peuvent faire quelque chose d'une meilleure façon, et s'ils font ce choix, ils en tireront profit", a-t-elle mentionné.

Malgré tous les discours sur la politique et la lassitude du greenwashing, l'attitude de McCartney semblait légère à l'appel, correspondant à l'énergie ludique des vêtements qu'elle présentait. Un certain nombre de robes sont entièrement faites de dentelles des saisons passées, et McCartney a également noté que la majorité du coton de la collection est biologique. Des roses vifs, des imprimés de coquillages fantaisistes, des silhouettes vestimentaires originales et des minijupes ultra-courtes pointées vers un vision optimiste d'un avenir qui aura de la place pour les fêtes entre amis, ainsi que pour se prélasser au domicile.

"Nous volonté tout en sort", a-t-elle déclaré, faisant référence à la pandémie dans laquelle le printemps 2021 a été conçu. « Je dis déjà à mon équipe: « Ok, où est la collection de célébration? » Parce que nous savons tous que ça va arriver. Je pense que c'est pour ça qu'il y a de la couleur, et qu'il y a de l'espoir dans cette collection."

Découvrez tous les looks de la collection Stella McCartney Printemps 2021 dans la galerie ci-dessous.

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