Photo: voix en plein air
Vous ne le voyez peut-être pas ou ne le ressentez pas encore, mais quelque chose change dans la façon dont nous dépensons notre argent. Les grands magasins s'effondrent ne se sont jamais sentis plus homogénéisés et impersonnels; l'attrait de la mode rapide produite à bas prix est en déclin. Naviguer dans le vaste monde de la vente au détail, avec son vaste flou oppressant, donne l'impression d'être pris au piège dans une fête bondée, cherchant désespérément un visage amical dans la pièce. Le produit en lui-même ne suffit plus à capter notre attention, il doit également représenter une marque en laquelle nous croyons.
"Il y a eu une période pendant laquelle tout le monde s'identifiait à une marque en particulier", déclare le consultant en commerce de détail Robert Burke lorsque je partage ces observations par téléphone. "Ensuite, il s'est éloigné et est devenu très tendance, presque au point d'être anti-label." Cependant, il s'empresse de souligner que la ligne directe des médias sociaux entre les consommateurs et les entreprises a renforcé notre lien personnel avec les endroits où nous magasin. En d'autres termes: vous vous souvenez de votre magasin de centre commercial préféré au lycée? La façon dont cela définissait tout, de vos goûts musicaux au choix de vos amis? (Tout le monde connaît la foule d'Abercrombie et les enfants Hot Topic se sont assis à différentes tables de déjeuner.) Ces jours-ci, marquer votre
Plus brillant La collection Balm Dot Com dans un #ITGTopShelfie est tout aussi révélatrice."Il s'agit de créer un style de vie et de bien raconter l'histoire [sur plusieurs plateformes]", explique Burke. « Le client d'aujourd'hui est plus curieux et mieux informé que jamais. Il ne leur suffit pas de courir et d'acheter, disons, un haut à volants. Ils veulent tout savoir à son sujet: ce qu'il représente, qui est derrière, comment il a été fabriqué et le type de personne qu'il représente."
Pour certains, cela se manifeste par des achats judicieux. "Je pense que dans l'ensemble, je suis juste plus attentif dans mes achats", me dit Verena VonPfetten, une rédactrice et rédactrice indépendante basée à Brooklyn par e-mail. "Si quelqu'un me demande ce qu'est quelque chose, je veux pouvoir lui dire ce qui rend cette pièce particulière ou ce qui distingue une marque d'une autre. J'aime pouvoir raconter une histoire sur mes vêtements - que la créatrice habite à Brooklyn et crée ses propres imprimés, tout comme le cas avec Ellen van Dusen de Dusen et Dusen - ou que chaque collection est inspirée par un artiste différent, comme Mother of Perle. En fin de compte, c'est plus qu'une simple chose que je porte pour laquelle j'ai dépensé de l'argent."
Jenna Gottlieb, directrice des fonctionnalités de Shopbop, note qu'une image toute prête facilite également la création de la vôtre. "Certaines lignes plus petites, comme Rachel Comey, Ulla Johnson et Jenni Kayne, proposent des collections de la tête aux pieds rigoureusement éditées avec des points de vue très spécifiques. Il ne s'agit plus seulement des pièces, mais de toute la présentation. Il est facile de s'identifier et de devenir cette "fille" parce que [le travail est fait pour vous]. »
En ce qui concerne cette approche bien équilibrée du marketing, les jeunes start-up modernes semblent avoir un avantage. Plus brillant, par exemple, n'a été lancé qu'en 2014, mais en se présentant comme un gang de filles amusant et accessible, il est déjà devenu un géant dans le domaine de la beauté. En plus de vendre presque tous les nouveaux produits qu'elle lance, l'emballage signature de la marque - un papier bulle rose en plastique pochette — est devenu le nouveau « It » bag de 2016 en faisant des apparitions à la Fashion Week et des soirées nichées sous les bras de influenceurs; en raison d'une demande écrasante, la société a récemment commencé à le vendre séparément sur son site Web.
Photo: Réforme
Réformation, une ligne upcyclée de sept ans que je remarque à presque tous les coins de rue dans le centre-ville de Manhattan, fait des vagues similaires dans l'espace de l'habillement. Au moyen d'une rédaction impertinente et simple, ainsi que d'une esthétique immédiatement reconnaissable qui peut être mieux décrit comme la rencontre entre le Lower East Side et Brigitte Bardot, la marque a créé des vêtements écologiques cool et sexy où une grande partie de la industrie de la mode durable a échoué. Et tandis que la collection elle-même est remplie de pièces flatteuses et jolies - des robes florales soyeuses, douces bodys, t-shirts d'inspiration vintage - il convient de noter que des options similaires ne sont pas difficiles à trouver autre part. C'est la "capacité de communiquer fortement son message via les médias numériques", explique Burke, qui maintient les femmes fidèles et à revenir pour plus.
Dans le monde bondé de l'athleisure, cependant, vous trouverez les clients fidèles à Voix d'extérieur. Après avoir créé la ligne en 2012, la fondatrice Tyler Haney a levé 7 millions de dollars (portant les investissements totaux de la marque à 9,5 millions de dollars) pour élargir sa collection en octobre dernier; un solide vote de confiance, sans aucun doute, inspiré par l'éthique irrésistible du label "Doing Things" - un alternative plus douce et plus douce à "Just Do It" - et la communauté enthousiaste d'utilisateurs occasionnels parle à.
« Je pense que lorsque vous regardez des marques comme Outdoor Voices ou Glossier, Sweetgreen serait un autre bien exemple ici - nous visons des espaces qui sont traditionnellement réservés à un groupe restreint de personnes », explique Haney. "De la même manière que la beauté et le bien-être peuvent sembler vraiment compliqués et exclusifs [à ceux qui ne font pas partie de l'industrie], les vêtements de sport sont souvent intimidants pour les athlètes non compétitifs. Nous renversons le modèle et créons des marques axées sur l'inclusivité – c'est ce qui attire notre génération. [Si vous les laissez], les gens veulent vraiment faire partie de ces communautés et aider ces marques à se développer."
Photo: Plus brillant
Fondateur et PDG de Glossier, Emilie Weiss, partage ce sentiment. "Notre "fille" n'est pas un concept abstrait inventé lors d'un brainstorming marketing. Elle est réel, et on lui parle tous les jours dans nos commentaires Instagram, sur Snapchat, sur Into The Gloss. Alors naturellement, elle est très présente dans nos photographies, notre contenu, notre histoire de développement — tout. le cœur de l'activité de Glossier remonte à la clientèle que Weiss a cultivée et à ses besoins spécifiques sommes. « Les gens sont habitués à penser à eux-mêmes, à leur monde, en 3D et en temps réel, et ils se connectent avec des marques qui font de même. On pense à Glossier comme une fille: où habite-t-elle? Où va-t-elle en vacances? Quel art aime-t-elle? Quels meubles? Quelle musique écoute-t-elle? Que mange-t-elle au petit-déjeuner? De quelle humeur est-elle? Et tout comme une fille, ses goûts évoluent. Elle grandit chaque année, mais son ADN reste le même."
Non pas que les marques débutantes soient les seules à exploiter cette stratégie ces derniers temps. Les créateurs qui créent des vêtements avec un certain type de femme à l'esprit - pensez aux pies granny-chic d'Alessandro Michele chez Gucci, ou à la fêtarde glam rock à laquelle nous sommes venus. associé à Saint Laurent d'Hedi Slimane (et maintenant d'Anthony Vaccarello) – sont les rares à réaliser des gains financiers au cours de quelques années généralement lamentables pour le haut de gamme vendre au détail. Suite à sa nomination en janvier 2015, Michele clôturé le quatrième trimestre avec une augmentation des ventes de 4,8; jen T1 2016, la croissance a eu un avantage de 3,1% par rapport à l'année de prévisualisation. Slimane, quant à lui, a quitté Saint Laurent au printemps dernier après avoir enregistré une augmentation de 27% des revenus de la marque en difficulté qu'il a ramenée à la vie.
Dans un récent rapport du groupe de conseil Bain & Co, l'industrie du luxe dans son ensemble ne devrait croître que d'un 2 % au cours de l'année à venir sur la base de ventes languissantes dans tous les domaines en 2015, en particulier dans l'habillement secteur. Cependant, il présente également les millennials comme une nouvelle génération puissante d'acheteurs potentiels - le même groupe de personnes qui considèrent les marques comme un lieu d'appartenance. Cela signifie, comme le souligne Burke, que les grands conglomérats de la mode et de la beauté auront besoin de plus que leurs listes de noms prestigieux pour suivre le rythme. "Certaines de ces entreprises plus [établies] créent dans une tour d'ivoire, puis demandent au client de venir décider s'il aime ou non. Mais se connecter et écouter le client est extrêmement important pour le succès de toute marque aujourd'hui. Cela doit inspirer, bien sûr, mais simplement mettre un produit en ligne ou l'accrocher sur un rack ne le vendra pas. »
"Le luxe aujourd'hui signifie simplicité, commodité", explique Weiss. « Il doit être accessible à tous. Mais [beaucoup] de marques de luxe traditionnelles sont très éloignées de leur client, elles fondent en quelque sorte leur valeur sur leur inaccessibilité. Il leur est plus difficile de vraiment puiser dans ce mouvement communautaire où les clients veulent faire partie du développement d'une marque."
Quant à ce que ce développement implique pour elle-même et ses contemporains, Haney a de grands espoirs pour l'avenir. "Ce qui est bien avec cette nouvelle génération de marques, c'est qu'elles représentent toutes quelque chose de plus grand que des produits. Donc, si notre objectif est de rendre les gens actifs tous les jours, porter Outdoor Voices et faire partie de notre communauté a également un impact sur cette mission plus large. Lorsqu'il y a un deuxième niveau d'objectif dans ce que fait l'entreprise, les clients réagiront. Je pense que c'est la chose la plus cool."