Photo: Ben Pruchnie/Getty Images
Art Peck donne un bon webcast. Les conférences téléphoniques trimestrielles au cours desquelles les dirigeants communiquent leurs derniers résultats financiers — et qui intéressent les parties comme les actionnaires et les journalistes peuvent se mettre à l'écoute - sont souvent sèches et manquent de détails sur le Entreprise. Ce n'est pas le cas avec Gap Inc., du moins depuis Peck a pris la direction de la direction générale en février de l'année dernière. Il s'attarde sur ses observations sur chacune des marques de l'entreprise, n'hésite pas à admettre leurs défauts et, discutant de ces déceptions, sait quand laisser tomber un Obama-esque "Juste pour être clair..." Le sentiment général que vous obtenez est: A) que ce mec ne déconne pas et B) qu'il va maîtriser la situation. Nous ne disons pas qu'il ne le fera pas; nous disons simplement que sa performance publique est parfaite.
Jeudi après-midi, lorsque Peck et son équipe ont partagé les résultats de Gap Inc. pour 2015, au cours desquels les ventes totales de l'entreprise sont passées de 16,4 milliards de dollars en 2014 à 15,8 milliards de dollars, n'a pas fait exception. Voici quelques-uns des grands plats à emporter.
Banana Republic ne sera pas une marque de mode avant-gardiste.
Banana Republic est passé par la sonnette cette année. Les designs quelque peu avant-gardistes de l'ancienne directrice de la création Marissa Webb pour la marque n'a pas atterri avec des clients en mai - en partie, dit Peck, parce qu'il n'y avait pas assez de couleur dans la collection - et ils n'atteignaient pas le but au moment où juillet arrivait. En octobre, Webb était sorti, bien que Gap l'ait gardée en tant que conseillère créative, et les ventes est resté faible jusqu'en janvier. Au total, les ventes de Banana Republic ont chuté à 2,66 milliards de dollars cette année, contre 2,92 milliards de dollars il y a un an. En 2016, Banana Republic ne cherche pas à être un pionnier. « Nous avons emmené Banana dans un endroit où nous essayions d'être à la pointe de la mode et des tendances, et [le client] ne veut pas que Banana soit cela », dit Peck, ajoutant qu'à ce stade « nous nous sommes concentrés sur l'esthétique classique, appropriée et attendue du marque."
Mais malgré ses faibles ventes, Banana Republic a enregistré le trafic piétonnier le plus important dans les magasins.
Fait intéressant, Banana Republic a gagné sur un seul point par rapport à Gap et Old Navy: le trafic piétonnier. "La bonne nouvelle, c'est que lorsque le produit revient, nous faisons au moins le pas vers la porte", a déclaré Peck à propos de la capacité persistante de Banana à attirer les acheteurs dans ses emplacements physiques. Le trafic des magasins de Gap était le plus faible, tandis que celui d'Old Navy était "solide" bien que légèrement négatif. Ce dernier a plongé en novembre et décembre, et est revenu en janvier, ce qui n'était pas idéal puisque c'est à ce moment-là que le produit est en démarque.
Gap mise sur l'optimisme et la féminité dans sa collection pour femmes.
Avec ses ventes en baisse de 6 % au quatrième trimestre et son chiffre d'affaires annuel en baisse de 6,2 milliards de dollars en 2014 à 5,8 milliards de dollars en 2015, Gap s'efforce toujours de renouer avec la croissance. Pourtant, Peck semble convaincu que le produit évolue dans la bonne direction. Plus précisément, il revient à une esthétique « optimiste », « colorée », « décontractée », « américaine » qui est « féminine pour les femmes, masculine pour les hommes » - certainement une façon de répondre à une Amérique au bord de la dépression nerveuse à propos de la prochaine élection présidentielle et, dans de nombreux cercles, de plus en plus flexible sur le point de faire le genre binaires. Peck a toutefois souligné à plusieurs reprises le besoin de modèles de vêtements pour femmes plus féminins tout au long de l'appel, alors c'est peut-être exactement ce que recherche la cliente.
Le mobile vient en premier.
Suivant ce qui n'est que du bon sens à ce stade, Peck dit que Gap Inc. donne la priorité au développement du shopping digital et notamment mobile. Le « moment de vérité » pour un détaillant arrivait lorsque le client franchissait le seuil d'un magasin; aujourd'hui, c'est lorsqu'ils accèdent au site Web d'une marque sur leur téléphone. À ce stade, dit Peck, "nous gagnons ou perdons". Alors que le trafic global se déplace vers le mobile, attendez-vous à ce que Gap investisse dans ce domaine.