Comment habiller les influenceurs pour leurs mariages est rentable pour les marques de mariage

Alors que les marques de mode et de beauté ont afflué vers les influenceurs pour, par exemple, s'infiltrer ton été dans les Hamptons (ou encourager Coachella FOMO) pendant un certain temps, le industrie nuptiale a plus récemment pris le train en marche. Créateurs de vêtements de luxe, marques d'articles pour la maison de registre de mariage et un certain nombre d'autres entreprises ciblant les mariages ont réalisé le potentiel marketing des stars d'Instagram, des blogueurs et des anciens acteurs de l'émission de télé-réalité MTV membres. Travailler avec des influenceurs aide à créer ce sentiment de réalité ambitieuse, ce qui est particulièrement approprié pour un événement émotionnel comme un mariage. Parce que même avec des photos Instagram délibérément posées et parfaitement filtrées, ces femmes se sentent plus authentiques et identifiables qu'une célébrité (ou un modèle dans une campagne publicitaire).

En 2016, Pronovias a lancé sa première campagne mondiale It Brides, mettant en vedette Rumi Neely, Danielle Bernstein de Nous portions quoi, Jennifer Grace de The Native Fox et Whitney Port de "The City" et "The Hills" de MTV (ci-dessus, #n'oublie jamais) pour le États-Unis, où la marque basée à Barcelone a un produit phare à New York et est vendue à environ 500 détaillants.

"[It Brides] est né de la volonté de garder Pronovias innovant et actuel", déclare Samantha Hansen, spécialiste des médias sociaux. "Aujourd'hui, les mariées ont l'air d'être inspirées sur les réseaux sociaux et elles suivent les influenceurs, et nous voulions donc être là où elles sont." Pour les États-Unis cette année, Pronovias s'est associé à un ancien rédacteur en chef et animateur de télévision Louise Roé et Blair Eadie de l'Atlantique-Pacifique. (International It Brides comprennent Thassia Naves pour le Portugal, Véronique Ferraro pour l'Italie et Caroline Bassec pour la France.)

Mais le marketing d'influence pour la mariée implique un défi initial considérable pour les marques: un mariage est (espérons-le) un événement unique. De plus, toute la planification à documenter sur les médias sociaux dure en moyenne un an, puis revient à la programmation régulière.

"C'est vraiment important qu'une marque attrape un influenceur droit quand ils se fiancent", déclare Mae Karwowski, PDG et fondatrice de l'agence de marketing d'influence Évidemment. Dans le cas d'influenceurs plus connus, un agent avisé pourrait s'adresser à la marque, comme ce fut le cas pour Bernstein et Pronovias, ou les spécialistes du marketing, qui suivent déjà avec diligence les influenceurs avec une esthétique alignée, sauteront sur l'opportunité avant les concurrents faire.

Ou, dans le cas de Christian Siriano, qui est un influenceur à part entière, les partenariats se forment de manière plus organique. Les mariées qu'il a choisies sont en fait ses amies, comme Nicolette Mason, qui portait une robe blush sur mesure pour son mariage en 2015 (ci-dessus), ou l'amie d'un ami (ou la sœur de son styliste, Danielle Nachmani, plutôt), quelque chose de la marine Arielle Noa Charnas. "C'est le bouche à oreille, ce que je pense que toutes les mariées sont", dit Siriano. "Ce sont des amis d'amis. C'est des mamans et des filles. C'est comme un réseau étrange de personnes."

Mais il y a un nombre limité de Danielle Bernsteins et Nicolette Masons à sécuriser lors de l'engagement, c'est donc là que les plus petits micro-influenceur – comme, disons, 50 000 abonnés contre 1 million et plus – entre. "C'est vraiment amusant et ça a l'air vraiment organique", dit Belle mariée fondateur Lanie List, qui compte également modèle/blogueur Anna Speckhart et le poète de la mode Annie Vasquez en tant qu'amis et collaborateurs récents. Mais si les micro-influenceurs ne sont pas des BFFS ou des clients intégrés, comment les marques entrent-elles en contact ?

L'agence de Karwowski utilise évidemment une plate-forme propriétaire qui parcourt les médias sociaux pour trouver des micro-influenceurs appropriés pour les campagnes de marque. L'algorithme filtre d'abord les prospects récemment engagés via des hashtags (#engagés), les emoji en anneau ou les mentions @ dans les sections de commentaires. Ensuite, son équipe effectue un niveau personnel de curation pour réduire à des niveaux élevés d'engagement (j'aime et commentaires pour ci-dessus 1 pourcentage de leurs photos), l'esthétique de la marque, l'emplacement de l'influenceur et des abonnés et un public majoritairement féminin panne.

Karwowski considère le micro-influenceur plus efficace pour les marques de mariage en raison de la qualité plutôt que de la quantité. Le nombre de suiveurs de micro-influenceurs peut être inférieur, mais leurs niveaux d'engagement sont beaucoup plus élevés. "[Une marque] expose probablement son contenu à plus de regards que si elle travaillait avec un seul influenceur [majeur]", déclare Donna Kim, éditeur de mariage et consultant en médias sociaux. "Les micro-influenceurs sont plus susceptibles d'être collaboratifs et veulent former des partenariats plus longs." De plus, devenir micro n'a qu'un sens financier pour la marque.

"Une marque pourrait offrir à [l'influenceur] un très bon ensemble de casseroles et de poêles ou une robe ou des fleurs vraiment géniales pour sa fête ou même un lieu pour la réception", explique Karwowski. "Nous travaillons donc avec ce plus petit influenceur où nous leur donnons moins en termes d'incitation, que vous ne le feriez pour quelqu'un qui a un agent, mais [la compensation] est toujours très précieux pour eux. Et ça a l'air vraiment authentique aussi. Quand vous regardez quelqu'un avec 20 000, 40 000 abonnés, vous vous dites: 'Oh cool, regarde ce qu'elle fait avec ses compositions florales.'"

Ce qui amène à l'autre défi du marketing d'influence en mariage: analyser le ROI. "C'est tout en haut de l'entonnoir", déclare Karwowski, à propos des objectifs de la campagne. "Nous recherchons la notoriété de la marque ici. Nous voulons que les gens suivent notre compte ou aiment la photo de cette personne." L'objectif est de planter la graine dans un potentiel la tête de la cliente (ou gagner une place dans son flux Instagram), même si un mariage n'a pas lieu dans un avenir prévisible futur. "Ils s'engagent avec le contenu de la marque et [la marque] va être une priorité lorsque [le suiveur] va se marier - ou un de leurs amis va se marier - et ils donnent des conseils sur ce qu'ils pourraient Comme." 

Hansen souligne que la campagne Pronovias It Brides a été créée « purement » pour répondre aux objectifs des médias sociaux et des relations publiques. "Ensuite, évidemment, [it's] plus difficile à mesurer, mais ceux-ci finiront par entrer en fonction des retours et des ventes", ajoute-t-elle. Bien qu'elle fasse référence à un exemple théorique des débuts américains de l'année dernière, mettant en vedette Jennifer Grace dans la robe Vicenta (ci-dessus). "Nous ne pouvons pas établir de corrélations directes, mais aux États-Unis, le Vicenta était l'un des best-sellers de la collection", ajoute-t-elle.

Les marques de mariage ont du mal à suivre les retours immédiats en dollars (le cas échéant), mais elles peuvent au moins augmenter leur nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux, qui peut augmenter après qu'un influenceur publie et balise correctement ou renvoie des liens. "Il s'agit définitivement de [créer une] relation et, comme toute mariée qui vient dans notre magasin, si vous pouvez les convertir en personnes qui aiment la marque, alors c'est notre meilleur scénario. Parce qu'alors, ils racontent de grandes choses à leurs amis et sœurs sur Pronovias », explique Hansen.

Et les marques pourraient ne pas déjà pouvoir suivre les ventes jusqu'aux campagnes d'influence, mais ce n'est pas grave. "Quand il s'agit de mariage en particulier, [les entreprises] comprennent que [l'objectif est] la notoriété de la marque", déclare Evidemment Karwowski. "[La marque est] maintenant sur le radar du public de cette personne et [le public] pourrait se convertir dans trois ans et ils ne seront pas en mesure de le suivre." 

Sans surprise, les influenceurs sont de plus en plus avertis pour capitaliser sur leurs noces à venir. Karwowski a remarqué une augmentation des demandes directes de membres récemment engagés de son réseau. "Ce n'était pas quelque chose qui se produisait très souvent il y a six ou sept mois", dit-elle. "Ils pensent, oh wow, c'est une très grande opportunité. C'est un moment où les marques sont vraiment intéressées à travailler avec moi. postes budgétaires au-delà de la robe, alors pourquoi ne pas alléger certaines dépenses, tout en créant de nouvelles #teneur? C'est un gagnant-gagnant, vraiment.

Karwowski remarque également que les marques gravitent vers les micro-influenceurs, ce qui est également la direction que List prend avec Lovely Bride. "Nous devons toujours nous régénérer, littéralement tous les six mois pour un nouvel ensemble de mariées", dit-elle. "Donc, nous devons vraiment nous dépêcher." Pronovias, d'autre part, a des plans ambitieux en étendant ses activités aux vloggers YouTube avec de nombreux adeptes (et engagements récents), ainsi que la coordination des déploiements d'It Brides avec les entreprises internationales stratégies. Bien que It Bride Eadie de cette année soit basée à New York, elle a un public important en Chine. "Cela a été incroyable pour nos médias sociaux là-bas", a déclaré Hansen.

Mais certaines marques le prennent comme il vient. « J'ai évidemment créé des tonnes de vêtements pour des femmes très célèbres — personnalisé tout le temps — nous le faisons à chaque remise de prix. Mais je n'ai jamais été très attaché à [l'idée] que je devais faire porter quelque chose à un "blogueur cool"", explique Siriano, qui est actuellement en train de créer des robes de mariée pour cinq influenceurs.

"Cela n'a jamais été mon objectif parce que - je pense que c'est super important et c'est excitant - mais notre marque a survécu près de 10 ans maintenant grâce aux clients", poursuit-il. "Comme si nous nous concentrons vraiment sur les femmes à qui nous voulons nous habiller et vendre, et toutes ces femmes ne lisent pas tous les blogs. Mais j'en comprends l'importance, c'est sûr."

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