Photo: Avec l'aimable autorisation du Labo
Fabrice Penot a passé des années à défier les conventions. En 2006, avec Eddie Roschi, il fonde la boutique de parfumerie Le Labo sans financement formel d'investisseurs, sans publicité et une philosophie qui privilégiait le recours à des ingrédients purs et au mélange de parfums en magasin. Tout cela constituait une rébellion aux normes de l'industrie de la beauté, surtout à cette époque.
Le premier parfum de Penot pour la marque était une bougie à la fumée cuirée enivrante: Santal 26. En 2011, il avait modifié la formule et fait de Santal un parfum portable, une création qui a changé la trajectoire de Le Labo. Depuis sa sortie, Santal 33 a persisté comme l'un des parfums It-girl (et guy) les plus omniprésents de la beauté. Arrosée sur les corps, dans les halls d'hôtels et dans toutes les boutiques, la marque Le Labo est devenue synonyme de Santal. Cependant, le parfum du succès est doux-amer pour Penot. "C'est le prix que tout créateur doit payer quand quelque chose décolle", dit-il. C'est ce qui se passe lorsque le contrevenant à la règle fait les choses en grand.
Ce succès propulse Le Labo dans la cour des grands: Fin 2014, le géant de la beauté The Estee Lauder Entreprises acquis l'entreprise, permettant Penot et Roschi de continuer à créer les parfums et de rester indépendants tout en laissant les grosses perruques d'Estée Lauder s'occuper de la logistique commerciale. (« Je crois fermement que la création est une autocratie, ce n'est pas une démocratie », a déclaré Roschi dans un entretien l'année dernière.)
J'ai d'abord reçu un e-mail de Penot après avoir écrit un morceau pour cette même publication déplorant l'omniprésence de Santal. Il m'a écrit non pas pour me condamner, mais pour partager ses émotions mitigées d'avoir créé quelque chose de si adoré et critiqué. Au cours de plusieurs semaines et d'une série d'e-mails et de conversations (qui ont été édités et condensés ici), Penot et moi avons discuté de l'héritage de Santal ainsi que de ses habitudes en tant que créateur.
Parlez-moi du développement de Santal 33. Qu'avez-vous ressenti la première fois que vous l'avez senti ?
Il n'y a rien de tel que la première fois que vous le sentez, car il devient « ça » après un assez long processus d'essais. Je commence par des accords très bruts puis je joue avec jusqu'à ce que quelque chose se passe… lorsque ça arrive. Pour Santal, quelque chose a commencé à se produire autour de la modification numéro 93. J'ai senti que nous avions quelque chose là-bas qui avait le potentiel d'être puissant. Puis je me suis perdu dans des centaines d'autres essais pour me rendre compte que le thème que nous avions en 93 était perdu. Nous avons décidé de gâcher une année de travail et de recommencer à partir de là. La solution était à quelques pas, en ajoutant une « clé » qui déverrouillait toute la formule. Cette clé est le secret de Santal qui empêche toutes ses copies d'avoir le même effet.
Partez-vous souvent de zéro avec d'autres parfums ou ce processus était-il unique avec Santal ?
Je ne vois pas d'autre parfum pour lequel cela n'aurait pas été le cas. C'est juste la seule façon dont nous savons comment travailler.
Pensez-vous à la vie et aux expériences des clients Le Labo lors de la formulation?
Non, ce à quoi je pense, ce sont leurs sentiments. J'imagine le plaisir que quelqu'un aura à vaporiser ce parfum sur lequel je travaille, ou à le sentir sur quelqu'un d'autre.
Que signifie Santal 33 pour vous ?
Beaucoup: C'est le premier parfum que j'ai réalisé pour la marque, en bougie d'abord. C'est aussi ce que je porte quand je ne suis pas dans le processus créatif. (Lorsque nous créons, nous nous concentrons sur le port de ce que nous dessinons pour le ressentir - nous ne travaillons pas avec des buvards.) [Santal 33] est ce qui nous a apporté une certaine reconnaissance. Nous devons beaucoup à Santal, mais nous serions également très heureux sans lui – nous avons une famille de parfums dont nous sommes fiers et parfois éclipsés par Santal.
Je vois en quelque sorte Santal comme la "drogue passerelle" vers la collection Le Labo. Quels autres parfums aimeriez-vous avoir plus d'amour? (Ma signature est Thé Noir 29. C'est tellement spécial.)
Le Noir, Rose 31, Oud 27, Fleur d'oranger 27… à peu près tous, pour être honnête. Mais vous avez raison, Santal est souvent la porte d'entrée, l'enfant vedette, et puis vous entrez dans un monde que vous n'aurait peut-être pas découvert sans le coup de pouce de Santal, mais c'est beaucoup plus profond qu'un simple flairer. Je l'espère, du moins.
Comment pensez-vous que le monde voit Santal 33 ?
Je ne sais pas, vraiment - je sais juste que quand les gens en parlent, leurs yeux s'illuminent. De un parfum sans lequel ils ne peuvent vivre à peut-être une certaine fatigue olfactive des personnes contrariées par sa présence grandissante et pourtant, [elles] sont souvent incapables de la remplacer.
Vous avez déjà dit: « Dans chaque parfum que nous créons, nous laissons une partie de nous-mêmes dans le flacon. Quelles parties de vous-même donniez-vous aux consommateurs en 2011 avec Santal? Quelles parties de vous-même souhaitez-vous partager avec les clients maintenant ?
Même chose aujourd'hui qu'en 2011. Une partie de notre âme, de nos joies, combats, découvertes, visions… essayer de partager la partie la plus universelle de cela à travers un médium invisible est assez fascinant.
Avec n'importe quel niveau de succès, il y a la critique. À quel moment abandonnez-vous ce sentiment de protection et vous réjouissez-vous du fait que vous avez créé quelque chose d'aussi percutant ?
On ne s'en soucie pas trop, vraiment. Nous sommes dans notre bulle, concentrés sur notre métier. Nous pouvons imaginer des critiques là-bas, c'est sûr, mais cela ne nous affecte pas – pas parce que nous les méprisons, juste parce que cela n'a pas d'importance. Ce qui compte, c'est de rester avec nos croyances.
Ressentez-vous un peu de pression à chaque nouvelle sortie, sachant que les gens ont probablement entendu parler de vous et de votre marque via Santal 33 ?
Non, la pire chose qui puisse arriver à un parfum est l'odeur de la peur. C'est pourquoi la plupart des grandes marques échouent à émouvoir les gens avec leurs parfums, car il y a trop d'enjeux financiers dans le lancement d'un parfum - principalement en raison des énormes sommes d'argent dépensées en publicité - pour qu'ils prennent tout olfactif risque.
Nous ne dépensons rien en publicité. Nous aimons dire que nous nous concentrons sur la création, et espérons pour les affaires. Nous avons lancé Santal [en] le mettant un jour sur une table et en attendant qu'il grandisse. Nous continuons à agir de cette façon et l'existence de Santal n'a pas d'impact sur cela. Certains toucheront quelque chose d'universel comme Santal, d'autres ne parleront qu'à une certaine foule. Ça va aussi. Au contraire, l'existence de Santal nous permet de repousser encore plus les limites car nous savons que le loyer est déjà pris en charge.
Le Labo a souvent défié les conventions, depuis la création de la marque et le manque de publicité jusqu'au mélange sur place de chaque parfum et aux parfums spécifiques à la ville. Comment continuez-vous cette rébellion contre la tradition tout en reconnaissant votre succès ?
C'est certainement le plus grand défi auquel nous sommes confrontés. Nous avons créé Le Labo en ouvrant notre petit laboratoire sur Elizabeth Street à New York parce que nous voulions lutter contre la marée montante de conformité dans nos vies. Quand on voyageait, on en avait un peu marre de retrouver les mêmes magasins à LA, Tokyo, Paris. Nous voulions ajouter une expérience culturelle que vous ne trouverez nulle part ailleurs.
Maintenant que nous avons des magasins dans les principales capitales du monde, le risque devient exactement ce à quoi nous résistions en premier lieu. Comment lutter contre ça? Veiller à ce que l'expérience ne soit pas uniforme partout — dans les magasins mais aussi dans la collection de parfums. C'est la raison pour laquelle nous avons créé les exclusivités de la ville où un parfum spécifique honore la ville dans laquelle nous sommes et sera ne pas être vendu ailleurs (sauf un mois par an), défiant tout retour commercial mais alimentant notre premier intention.
Qu'est-ce qui fait qu'une ville mérite d'avoir une boutique Le Labo et un parfum spécifique?
Vous n'avez aucune idée de ce que cela signifiait pour nous lorsque nous avons pris l'avion pour ouvrir notre [deuxième] magasin à Tokyo: nous sommes arrivés et nous nous sommes assis sur le trottoir devant ce magasin et nous avions les larmes aux yeux. Créer un parfum à l'honneur qui nous tenait à cœur, même si cela n'aurait jamais de sens financier. (Cependant, dans ce cas, c'est le cas, car Gaiac est le best-seller au Japon, bien qu'il soit deux fois plus cher que la collection normale et notre best-seller mondial exclusif à la ville.)
Ensuite, nous avons continué à rester fidèles à cet esprit, [ce qui n'est] pas toujours facile, car toutes les villes du monde ne peut être aussi exotique et émouvant pour nous que Tokyo l'était, mais nous veillons à toujours honorer chacun étape. En ce qui concerne la façon dont nous choisissons les villes, au début, c'était là où nous aimions aller – et voulions aller personnellement. Maintenant c'est un peu plus rationnel: on se demande s'il y a assez de gens avec notre style dans cette ville pour que ça vaille la peine d'y aller.
Quel est l'avenir de Santal ?
Je ne sais pas. Santal est maintenant déchaîné, notre enfant est devenu adulte et vit sa propre vie. Elle pourrait très bien devenir la prochaine Chanel n°5 de l'histoire de la parfumerie. Ce n'est pas prétentieux, cela n'a plus rien à voir avec nous et en dit franchement plus sur la chance que sur notre propre talent. Vous ne pouvez pas faire Santal sans ce que mon ami Isaac a appelé "une quantité stupide de chance". C'est son propre truc et il suivra sa propre légende, quoi qu'il devienne, nous serons d'accord avec ça.
Qui et qu'est-ce qui vous inspire ?
Je suis très honnête en vous disant que je ne sais plus rien de ce qui se passe dans le monde du parfum et qui fait quelque chose de notable. Je suis sûr que c'est là, ça ne m'intéresse tout simplement pas. Dès que vous regardez autour de vous, vous commencez à vouloir savoir si vous gagnez. [Eddie et moi] avons des personnalités assez compétitives qui peuvent détourner notre attention de ce qui est important. Nous avons réalisé cette «faiblesse» assez tôt et nous nous en sommes méfiés.
J'utilise beaucoup d'énergie pour ne pas être affecté par la modernité, par la technologie, par les tendances, par toutes les absurdités du monde d'aujourd'hui. C'est ma seule façon de réussir: en protégeant mon âme et en étant capable d'en partager une partie avec nos clients et notre personnel. L'inspiration pour moi vient de la connexion avec la nature, avec le silence, avec la solitude, avec l'expérience de la beauté à travers un livre, un coucher de soleil, une rencontre, une fissure sur le mur. Rien de tout cela que vous pouvez trouver dans le rayon beauté d'un grand magasin.
Est-ce que ça joue en votre faveur de ne pas être aussi enraciné dans le monde du parfum ?
Je pense que cela joue en notre faveur. Beaucoup de mes amis sont eux-mêmes dans ce monde, et il est plein de gens formidables, mais je vois aussi comment cela peut vous limiter. Nous n'aurions jamais créé Le Labo si nous n'avions pas d'abord appris les règles afin de pouvoir les enfreindre. Mais désormais, notre distance naturelle avec l'industrie du parfum nous permet de ne pas être affectés par les comparaisons, les tendances, les récompenses. Nous recrutons très rarement des personnes ayant une formation en parfumerie. Nous préférons recruter des gens avec une histoire, une passion, avec leur propre métier, puis les éduquer sur ce que nous faisons. Ils apportent leur âme à la table, cela nous enrichit, cela rend notre travail, nos vies beaucoup plus intéressants. Le parfum n'est qu'un alibi pour rassembler toutes ces personnes et construire quelque chose qui mérite d'être construit.
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