Photo: Rodrigo Vaz/FilmMagic
Cela fait sept mois que Abercrombie & Fitch directeur créatif du marketing débauché Prix Ashley Sargent de J.Crew, et cinq semaines seulement depuis qu'il a complètement effacé son compte Instagram en faveur d'un nouveau départ numérique. Le détaillant pour adolescents naissant a été retranché dans une nouvelle image de haut en bas au cours des 18 derniers mois, et pendant un instant, il a semblé que ses efforts commençaient à porter leurs fruits: au quatrième trimestre de 2015, son chiffre d'affaires a augmenté pour la première fois en trois ans. Mais vendredi, la marque (y compris Abercrombie Kids) a indiqué qu'au troisième trimestre de l'exercice 2016, les ventes étaient à nouveau en forte baisse.
Au cours des trois mois se terminant le sept. 30, les ventes nettes ont diminué de 13 pour cent à 358,3 millions de dollars. Pendant ce temps, par zone géographique, les ventes nettes ont chuté de 7 % à 531,4 millions de dollars aux États-Unis et de 5 % à 290,3 millions de dollars sur les marchés internationaux. (Cela n'inclut pas
Hollister Co., qui tombe sous l'égide d'A&F et s'en sort mieux que sa marque sœur avec seulement une baisse de 1% des ventes nettes par rapport à l'année dernière.)Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Commençons par regarder les A&F performances du deuxième trimestre, dans lequel la marque a signalé une baisse de 7 % de ses revenus au cours des trois mois se terminant le 30 juillet, atteignant 363,1 millions de dollars. Le directeur financier Joanne Crevoiserat a ensuite expliqué qu'en raison de la taille et de la nature du rafraîchissement de la marque, l'équipe s'attendait à ce que des ventes comparables soient décevantes pour le reste de l'année. Après tout, une refonte aussi spectaculaire que celle d'A&F - qui comprend la mise à niveau du produit, la modernisation de l'expérience en magasin et le renforcement de ses efforts de marketing - prend du temps.
Lors de l'appel de vendredi avec les investisseurs, les dirigeants ont noté "des progrès stratégiques et opérationnels significatifs", en particulier avec Hollister, au troisième trimestre, et sont impatients d'appliquer cet apprentissage à la marque A&F. Les dirigeants ont assuré aux auditeurs que ces améliorations seront plus apparentes au cours des prochains trimestres. Ce n'était pas si mal, cependant: d'une part, A&F a déjà vu la traction se faire dans deux catégories cruciales — pulls et tricots pour femmes et débardeurs et t-shirts pour hommes — dans lesquels il envisage d'investir effronté.
Tout ça pour dire que oui, ça va empirer avant de s'améliorer, et il y a certainement beaucoup de travail à faire avant qu'A&F ne puisse se remettre sur pied. Mais bon, au moins ça va dans la bonne direction.
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