Ce ne sont pas seulement les biens physiques de l'entreprise qui se vendent.
Quand Yvon Chouinard a commencé Patagonie en tant que petit fournisseur d'outils d'escalade, les couleurs vives n'avaient pas leur place dans les vêtements de sport. C'était en 1957 et Chouinard, originaire de Californie, a commencé à attacher des pitons dans le jardin de ses parents à Burbank, où il pouvait en forger deux en une heure. En 1965, la demande avait tellement augmenté qu'il ne pouvait plus créer les outils à la main, et en 1970, son entreprise - alors appelée Chouinard Equipment - était le plus grand fournisseur de outils d'escalade aux États-Unis À l'époque, les grimpeurs portaient le plus souvent des pantalons chino beige et des chemises blanches, loin du polyester technologiquement avancé qui domine les vêtements de sport aujourd'hui.
En 1973, l'entreprise de Chouinard vendait des chemises d'escalade, puis des imperméables, puis des sacs, puis des accessoires... Et le reste est de l'histoire.
Beaucoup de choses se sont passées dans le cycle de vie de la Patagonie au cours des décennies qui ont suivi. Bien que la société privée ne publie pas officiellement ses chiffres financiers, un 2014
Entreprise rapide Le profil a révélé que Patagonia a « doublé l'ampleur de ses opérations et triplé ses bénéfices » depuis 2008, générant environ 600 millions de dollars de revenus en 2013. Alors que le marché des vêtements de sport continue de monter en flèche en 2016, l'esthétique de la marque reste influente, avec des marques comme Thakoon et Altuzarra riffant sensiblement sur les conceptions les plus emblématiques de l'entreprise. Alors qu'un nombre croissant de marques de vêtements de sport font des heures supplémentaires pour capitaliser sur l'athleisure, Patagonia ne se laisse pas distraire. Au lieu de cela, l'entreprise se concentre sur ce qu'elle fait de mieux: des vêtements bien faits et efficaces pour la vie en plein air.Lors d'une visite à Ventura en Patagonie, en Californie. siège social, le directeur créatif Miles Johnson a émis l'hypothèse que les produits de l'entreprise résonnaient aussi largement parce qu'ils sont capables de combler un fossé entre le citadin et l'extérieur grignotant du granola passionné. "Vous voulez élargir les attentes des gens envers la marque", a déclaré Johnson. « Patagonia est une entreprise de plein air et elle promeut la vie en plein air, mais nous avons tous nos magasins dans les grandes capitales. Les gens viendront souvent au produit en étant au milieu d'une grande ville, nous avons donc réfléchi un peu plus à la façon dont les gens achèteraient produit et le porter cinq jours par semaine en vivant dans un environnement urbain, puis devenir fou-rural le week-end, ce que nous aimons vraiment, passionnément."
Cela ne veut pas dire qu'elle n'a pas pris note des tendances dans le secteur de l'habillement au sens large: comme pour toute entreprise de vêtements, Patagonia s'appuie sur un vaste travail de terrain sur le marché pour informer son équipe de conception. Laura Kinman, directrice de la ligne de produits de Patagonia, a parlé de la possibilité de se tourner vers des détaillants de mode de luxe comme Barney et Saks Fifth Avenue, et vice versa.
Début 2014, Patagonia est devenu un acteur majeur et sans méfiance du mouvement "normcore", offrant ce Le New York Timesdécrit comme « vêtement anti-mode » pour « jeunes citadins débraillés ». Ce "frump-chic" a étranglé la veste polaire Retro-X classique de Patagonia dans le luxe aux côtés de Birkenstocks, "Maman Jeans" et sandales Teva. Un surnom a émergé avec amour - "Patagucci" – qui reste utilisé par les mêmes types hipsters qui ont été les premiers adopteurs de normcore. Et en déc. 2015, une boutique en ligne satirique a ouvert, fournissant en masse des t-shirts et des accessoires de marque "Patagucci". On dit que l'imitation est la plus haute forme de flatterie; il suffit de demander Vetements et son hors marque similaire "Vetememes."
Mais Patagonia n'est pas une marque de mode et n'a pas l'intention de le devenir. Kinman a expliqué que chaque produit est conçu pour un sport spécifique, et qu'il doit être l'un de ses sports principaux - escalade, ski et snowboard, surf, pêche à la mouche et course sur sentier - en plus. "Je pense qu'il y a beaucoup à reconnaître et à apprendre de ces marques", a déclaré Kinman, en référence à Lululemon et Nike. "Nous ne sommes pas ces marques. Je peux regarder ce qu'ils font et voir s'il y a certaines choses qui s'appliquent à notre client. Une grande partie de ce que nous avons appris sur le phénomène actif des femmes concerne davantage la façon dont nous commercialisons le produit et la façon dont les femmes veulent voir le produit, [plutôt que] la façon dont nous fabriquons le produit."
Ce ne sont pas seulement les produits physiques de Patagonia qui ont fait du label un acteur distinct sur le marché. La fidélité à la marque, en particulier parmi les milléniaux, a été une sorte de montagnes russes, oscillant entre les acheteurs à la recherche d'un lien fort avec le produit et l'anti-étiquette et vice-versa. En tant que consultant retail Robert Burke dit Fashionista plus tôt ce mois-ci: « Ce n'est pas suffisant pour [le client d'aujourd'hui] de courir et d'acheter, disons, un haut à volants. Ils veulent tout savoir à son sujet: ce qu'il représente, qui est derrière, comment il a été fabriqué et le type de personne qu'il représente.
En effet, ce style de vie que Patagonia a créé au cours de ses 40 ans et plus est tangible. La responsabilité environnementale et sociale est inscrite dans l'ADN de l'entreprise depuis le début, désormais visible à travers un nombre croissant de canaux qui vont de six Fair Des usines certifiées dans le monde entier à un ambitieux programme de subventions, ce dernier ayant fait un don de 6,2 millions de dollars au cours du dernier exercice financier pour financer des travaux environnementaux. Son projet Worn Wear propose des guides de réparation pour les consommateurs qui cherchent à garder leur équipement en parfait état afin qu'ils puissent acheter - et gaspiller - moins. Et puis, il y a son énoncé de mission: Construisez le meilleur produit, ne causez aucun dommage inutile, utilisez les entreprises pour inspirer et mettre en œuvre des solutions à la crise environnementale.
"Il y a un problème avec la façon dont l'industrie fabrique des vêtements", a déclaré Kinman. « Ce que nous voulons montrer, c'est que vous pouvez avoir une entreprise vraiment rentable en ayant des tissus recyclés, en faisant ce qu'il faut avec le commerce équitable. Si chaque entreprise pouvait ajouter un peu de contenu recyclé - ou chaque entreprise [obtenait tout ses usines certifiées commerce équitable] - dans quel monde différent nous vivrions ou nos enfants vivraient."
Alors que les acheteurs, millénaires ou non, recherchent une connexion plus profonde avec leurs produits, Patagonia ne correspond pas exactement au profil des jeunes start-up modernes qui incarnent la fidélité à la marque en 2016. L'entreprise a peut-être quatre décennies de plus que, disons, Voix d'extérieur, mais il Est-ce que réussir à donner aux consommateurs ce qu'ils veulent: un sens de la communauté bienfaisant. La femme descendant Bowery un samedi après-midi portant des sacs Whole Foods et portant l'un des coupe-vent de la marque n'a probablement pas simplement passé son week-end à faire de la spéléologie à Yosemite - mais il y a certainement un marché pour les personnes dans les zones urbaines qui désir de.
Alors, Patagonia a-t-elle commencé à capitaliser sur sa popularité dans le domaine des vêtements de sport? En un mot, non. Ce n'est tout simplement pas une marque de mode, a réitéré Johnson, même si cela ne nuit pas aux affaires lorsqu'un certain article est englouti dans une tendance plus large. Kinman a souligné le Snap-T Fleece Pullover, qui est récemment devenu l'objet d'attention pour de nombreux détaillants par ailleurs hors marque. "Nous voulions protéger cette entreprise de magasins spécialisés et les relations que nous entretenons avec les revendeurs qui sont avec nous depuis longtemps", a-t-elle déclaré. "Nous savions que c'était juste parce que cet article n'était qu'un" article chaud "du moment et qu'il nous semblait un peu artificiel d'ouvrir un compte qui pourrait juste nous vouloir pendant quelques saisons."
Alors que Patagonia continue sur sa lancée, des entreprises plus jeunes, également axées sur les messages, peuvent apprendre de son authenticité, qui n'a pas changé depuis que Chouinard a commencé dans cette arrière-cour. Pour toutes les parties concernées, c'est une bonne chose. "Nous nous efforçons toujours de faire mieux", a déclaré Johnson. "En ce qui concerne l'environnement, il ne s'agit pas seulement d'embrasser des hippies. Vous n'avez plus le choix, vous devez être responsable. Il s'agit de donner l'exemple. Si vous pouvez montrer un produit vraiment excellent qui va durer très longtemps, mais qu'il se trouve qu'il est respectueux de l'environnement, quel est le mal à cela? »
Remarque: Cette histoire a été mise à jour pour refléter le fait que Patagonia exploite actuellement six usines de commerce équitable, plutôt que 13, ainsi que le nom original de l'entreprise était Chouinard Equipment, et non Chouinard Expérience.
Photo de la page d'accueil: David Walter Banks pour "The Washington Post" via Getty Images
Divulgation: Patagonia a payé mon voyage et mon hébergement pour visiter le siège de la marque.
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