Photo: Robin Marchant/Getty Images
Nous nous habituons encore au nom Tapestry, que la société anciennement connue sous le nom de Coach, Inc. a choisi de refléter sa nouvelle identité de maison de marques suite aux acquisitions de Stuart Weitzman et Kate Spade - distincte de la Entraîneur marque. Le changement de nom a été annoncé en octobre, et environ un mois plus tard, Tapestry a publié son premier rapport sur les résultats – englobant le premier trimestre de son exercice 2018, ou les trois mois se terminant en septembre. 30.
La tapisserie n'est pas vraiment en plein essor. Les bénéfices de l'entreprise (naturellement) ont pris un coup d'environ 188 millions de dollars liés à l'achat et à l'intégration de Kate Spade, et a enregistré des ventes comparables inférieures aux attentes (une baisse de 2%) dans les magasins Coach, pour lesquelles il a imputé les changements de calendrier et les catastrophes naturelles inattendues. Selon le PDG Victor Luis, cependant, la marque a renoué avec la croissance dès le deuxième trimestre, est « bien positionné pour les vacances » et n'a pas modifié les objectifs annuels qu'il s'est fixés en Août.
Lors d'une conférence téléphonique avec des investisseurs, Luis a décrit la "philosophie commune" guidant les trois marques de Tapestry. « D'abord, animée par des stratégies de marque axées sur le consommateur et sur une approche inclusive du luxe; deuxièmement, un accent sur l'innovation à travers les produits, le marketing et les expériences à la fois dans nos magasins et dans nos canaux numériques; et enfin, les objectifs de générer une croissance durable des revenus et des bénéfices grâce à des stratégies axées sur la santé de la marque à long terme. »
En parlant de marketing, Luis a également évoqué le Selena Gomez collaboration qui a été lancée au cours du trimestre, notant que le sac Selena Grace en rouge "virtuellement épuisé". (Il est épuisé sur le site de la marque.) La collaboration, qui a toujours été un jeu assez clair à l'attention de Gomez massif millénaire et Gen-Z suivant, semble avoir atteint ces objectifs. « Ce qui était particulièrement excitant, c'est l'augmentation de notre base de données de clients de détail en Amérique du Nord, reflétant en partie notre stratégie visant à tirer parti de la Collaboration avec Selena pour toucher un public plus large », a déclaré Luis, qui a ajouté que la collaboration avait également contribué à la perception de la marque. « Cela a également été mis en évidence dans notre suivi de la marque où, parmi le vaste marché haut de gamme, les femmes qui pensent que porter des sacs à main Coach les fait se sentir à la mode et réunies, rose par rapport à il y a un an, tandis que Coach est également considéré comme étant de haute qualité. » L'entreprise n'a pas fini de tirer parti de l'influence de Gomez, en particulier avec les vacances très importantes saison à venir: « Nous utiliserons bien sûr Selena pour amplifier notre message de cadeaux et notre campagne de vacances et y compris une apparition personnelle dans notre magasin de Regent Street à Londres."
Les ventes de Kate Spade ont également été affectées par la réduction des ventes en gros et flash, comme Luis and co. sont déjà à l'œuvre pour intégrer la marque et prendre des « actions significatives pour positionner la marque pour succès à long terme", dans ce qui ressemble à une version légèrement moins intense de la refonte de Coach au cours des trois dernières années.
Luis a déclaré que la société testait également une nouvelle approche de merchandising visuel dans les magasins Kate Spade et, comme pour Coach, avait connu le succès avec son programme de personnalisation. À l'avenir, a-t-il déclaré, la marque continuera à réduire les activités de vente en gros et promotionnelles et à « accélérer l'innovation » dans les sacs à main et les accessoires en tirant parti de la chaîne d'approvisionnement de Tapestry. "Nous avons déjà pris des décisions clés pour renforcer le talent de créateur de maroquinerie de Kate Spade", a-t-il noté. Tapestry a également fermé quatre magasins Kate Spade et en a ouvert cinq, et voit un grand potentiel pour la marque à l'international. Il a également déclaré que Jack Spade, la branche masculine de Kate Spade qui avait déjà fermé tous ses magasins, « tire à sa fin » et que la société se concentre sur l'offre pour femmes de Kate Spade. Sinon, il semble sûr de dire que nous ne verrons pas de changement radical dans la marque Kate Spade, du moins pas dans un avenir proche. "Nous adapterons les messages marketing fantaisistes et amusants de la marque, en veillant à ce qu'elle résonne sur tous les marchés mondiaux clés tout en restant fidèle à la personnalité unique de la marque", a déclaré Luis. "En regardant les vacances et au-delà, notre objectif reste de ravir les clients d'une manière distinctement Kate Spade, pleine de couleurs et de sophistication ludique." Parait à peu près juste.
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