Bria Vinaite obtenant une lecture de carte de tarot chez Life Coach. Photo: BFA
Comme les détaillants ont de plus en plus de mal à attirer les acheteurs (en particulier les nouveaux et les jeunes) dans leur magasin physique magasins, un grand nombre de marques de luxe semblent avoir une stratégie pour engager les consommateurs: les amener à aller ailleurs - pas pour faire du shopping, mais pour traîner.
Cet été, Dolce & Gabbana a ouvert un "centre culturel", comme il l'appelle, sur Mercer St. à Soho, New York. Si l'on peut y faire ses emplettes en journée, l'espace est avant tout un luxueux club-house instagramable pour les jeunes. Il accueille des événements mensuels, comme un concert mettant en vedette des groupes émergents ou une soirée « drink and draw ».
Cet été aussi, Entraîneur a fait ses débuts Coach de vie, un expérimental pop-up à New York destiné à "mener les invités dans un voyage de découverte de soi". Il ne contenait exactement aucun produit à vendre; au lieu de cela, il abritait des salles immersives et photogéniques. Vous en avez peut-être vu une conçue pour ressembler à une station de métro de la ville de New York, où les invités pouvaient graffer les murs, sur vos flux de médias sociaux; il y avait aussi une salle inspirée de Coney Island avec des jeux et une forêt mystique avec des lectures de cartes de tarot.
Au cours des derniers mois, Hermès, la plus exclusive et luxueuse de toutes les marques exclusives et luxueuses, a ouvert des pop-ups "Carré Club" (carré signifie "écharpe") à New York, Toronto, Singapour, Los Angeles et Milan. Avec l'entrée publique gratuite, les invités pouvaient prendre des photos, chanter au karaoké (désolé, Carré-Ok), profitez des rafraîchissements gratuits d'un café et regardez des artistes et des designers travailler dans un atelier sur le plateau. Des écharpes étaient disponibles à l'achat, mais elles n'étaient en aucun cas l'objectif principal de l'événement.
Un invité à Dolce & Gabbana Mercer St. Photo: avec l'aimable autorisation de Dolce & Gabbana
En septembre à Londres, Matchesfashion.com a ouvert 5 Carlos Place, une maison de ville de Mayfair avec un élément de vente au détail qui sert notamment d'espace communautaire où toutes sortes de programmation d'événements ont eu et auront lieu, ainsi que des concerts streaming et podcasts pour ceux qui ne peuvent pas le visiter en personne - pensez à des événements de haut niveau comme des dédicaces de livres, des tables rondes, des dîners-clubs, des installations de marques de luxe et des comédies musicales intimes les performances. L'ouverture fait suite à une série de résidences temporaires détenues par le détaillant dans des villes comme New York, Los Angeles, Paris et Hong Kong pour son 30e anniversaire avec des types similaires d'engagements, souvent éducatifs événements.
Il y a de fortes chances que vous ayez vu au moins une de ces activations sur Instagram, mais à part leurs conceptions photogéniques, elles ont toutes une majeure (et surprenant au départ) point commun: contrairement aux nombreux concepts de vente au détail éphémères qui les ont précédés, l'objectif principal ici n'est pas de vous vendre truc. Ces marques investissent dans des espaces physiques et des événements sans s'attendre à voir un retour sur cet investissement - du moins pas un retour qui peut être mesuré en dollars.
Ce concept n'est pas vraiment sorti de nulle part. Il y a eu celui de février Maison de beauté Chanel à LA mettant en vedette pièce après pièce des moments Instagrammables. Tiffany et compagnie. a ouvert son Blue Box Cafe l'automne dernier, ce qui a entraîné un flot de publications Instagram "petit-déjeuner chez Tiffany" bleu-robin's, et il est toujours difficile d'y obtenir une réservation. Nordstrom a lancé son concept local en 2018, où le service est prioritaire sur l'inventaire. En 2016, Burberry a ouvert Makers House à Londres, un pop-up proposant des activités et des installations destinées à présenter le travail des artisans britanniques, qu'il a relancé en 2017.
Le Carré Café au Carré Club. Photo: avec l'aimable autorisation d'Hermès
Les marques et les détaillants ont également commencé à créer des moments Instagrammables et/ou à organiser des séances d'entraînement, des questions-réponses et des tables rondes dans leurs magasins existants de plus en plus fréquemment, certains allant même jusqu'à accueillir leurs propres festivals et conférences (voir: le Sommet du bien-être In Goop Health, Beautycon et Séphorie). En dehors des marchés de la mode et de la beauté de luxe, les espaces expérientiels alimentés par Instagram ont atteint leur paroxysme dans des villes comme New York et LA, de Les 29 chambres de Refinery29 au musée de la crème glacée au manoir rosé qui dessinent des lignes de personnes espérant simplement tirer un bon contenu de leur sortie.
"Lululemon a vraiment commencé ce changement il y a plusieurs années lorsqu'il a commencé à proposer des cours de yoga en magasin", explique Petah Marian, rédacteur en chef de WGSN Insight. "Cela a évolué au fur et à mesure que d'autres marques ont vu comment les consommateurs ont adopté cette stratégie, puis l'ont fait évoluer pour leurs marques."
Aujourd'hui, nous voyons de plus en plus de marques créant ces expériences en dehors de leurs magasins, simplement parce que les gens ne avoir besoin d'aller dans les magasins plus. "Il y a un changement en cours où les gens ne sont pas aussi enclins à passer le samedi après-midi à errer dans le centre commercial à regarder des trucs, car ils le font en grande partie sur leur téléphone", explique Marian. "Les expériences leur donnent une raison d'entrer dans l'espace d'un détaillant et d'avoir une interaction avec une marque."
Pour les marques de luxe, qui ont tendance à être particulièrement précieuses dans leur message et qui évitent souvent l'inclusivité et l'accessibilité par peur de dilution de la marque, l'objectif devrait être de transmettre la valeur de leur marque et de leur produit aux personnes qui ne vont pas visiter leur magasin pour trouver cela dehors. « Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, et le simple fait de placer un article coûteux sur un rail ne convaincra pas le client de sa valeur », déclare Marian. "Ces événements contribuent à créer la perception d'un produit ou d'un détaillant en tant que fournisseur de biens de valeur." Prenez l'Hermès Carré Club, qui visait clairement à informer les participants sur l'héritage de la marque dans un cadre accessible et divertissant manière.
Le directeur marketing de Coach, Carlos Becil, explique à Fashionista comment l'entreprise a choisi de promouvoir sa collection signature de Printemps 2018: "Au lieu d'être plus précieux avec ça, nous avons vraiment établi un plan pour être beaucoup plus inclusif." Hébergement le pop-up dans un espace séparé de ses magasins de détail et n'ayant rien à vendre étaient tous deux conscients les décisions. "Nous voulions délibérément créer un nouvel environnement et ne pas avoir les limites d'un espace de vente au détail préconçu", dit-il. De cette façon, les invités pourraient "se promener dans les espaces et être en mission de découverte et d'exploration". Le but? Que "chaque personne qui l'a traversé a vécu une expérience très unique et est sortie de là avec une idée de ce qu'était Coach".
Jess Christie, chef de la marque Matchesfashion, explique qu'il faut désormais plus que d'offrir du champagne gratuit dans un magasin pour créer une expérience de type communautaire. Après les événements de résidence du 30e anniversaire, elle s'est rendu compte: "Les gens cherchaient à établir plus de liens, et les aspects de la narration et du contenu étaient plus importants." Avec le résidences et 5 Carlos Place, l'objectif est de créer une communauté et d'inspirer la fidélité, en acquérant de nouveaux clients tout en engageant les clients existants avec des événements sophistiqués et éducatifs pourparlers. Marian pense que c'est la bonne façon de procéder. « Les événements qu'ils organisent cadrent avec les idées de luxe moderne autour de la sophistication intellectuelle », dit-il. Le détaillant les ventes ont augmenté de 44% l'année dernière, donc tout ce qu'il fait semble fonctionner.
Un autre objectif de ces expériences est, bien sûr, de générer du contenu sur les réseaux sociaux que ceux qui ne sont pas présents verront. "Souvent, tu te dis, est-ce que ça fait une bonne photo pour Instagram? Ce n'était pas notre première pensée", affirme Becil. « Notre première pensée a été: comment vous sentez-vous dans cet espace? Si cela vous fait sentir d'une certaine manière, vous allez vouloir le capturer; vous allez vouloir le partager."
Un représentant de Dolce & Gabbana qui a préféré ne pas être cité était ouvert sur le fait que l'espace de la maison italienne était en grande partie destiné à générer du contenu sur les réseaux sociaux. Comme pour toute sa stratégie marketing ces derniers temps, des défilés aux campagnes, il est conçu pour engager les jeunes les acheteurs, à savoir les millennials, qui autrement ne se sentiraient peut-être pas enclins à entrer dans un Dolce & Gabbana ordinaire boutique.
« Cela nous a surpris lorsque nous avons fait In Residence aux États-Unis, la portée que nous avons obtenue était tout simplement incroyable », déclare Christie. "À New York et LA, quelques milliers de clients [en présence] à travers tous les événements ont atteint plus de 21 millions sur les réseaux sociaux et Facebook Live."
Pour la plupart de ces événements, la mesure du succès est l'engagement. Becil affirme que les visiteurs ont passé en moyenne une heure dans l'espace Life Coach et que l'engagement sur les réseaux sociaux et la couverture éditoriale ont dépassé les attentes de la marque. Il a confirmé que Coach prévoyait de lancer différentes versions de Life Coach en Chine, au Japon et en Amérique du Nord au cours de la prochaine année, à commencer par Shanghai, où il organisera son spectacle pré-automne le 31 décembre. 8, suggérant que le premier pop-up a été un succès.
Une table ronde sur Matchesfashion.com en résidence. Photo: avec l'aimable autorisation de Matchesfashion.com
Bon nombre de ces concepts expérientiels sont destinés à impliquer les jeunes et à générer du contenu sur les réseaux sociaux, mais, de plus en plus, cela ne suffit pas. "Nous allons arriver à un point où les consommateurs se lassent des" musées de marque ", ceux qui ne sont que des toiles de fond pour les clichés Instagram", déclare Marian. "Ils commenceront à chercher davantage à partir de ces expériences - pour apprendre, jouer, se connecter (avec une marque ou des personnes partageant les mêmes idées) ou ressentir un sentiment d'émerveillement."
En effet, les marques mentionnées dans cette histoire semblent comprendre cela. La programmation de Matchesfashion s'est étendue au-delà de la mode pour englober un style de vie à 360 degrés, y compris des séances d'entraînement et des panels sur le bien-être, la spiritualité et comment devenir un collectionneur d'art. Culturellement, Christie a le sentiment que les acheteurs de luxe "se sont éloignés de la surface et du statut; il s'agit de tout ce qui fait de vous une personne intéressante, et c'est la musique que vous écoutez, votre nourriture, votre bien-être... c'est très réfléchi."
Jeudi, Anya Hindmarch commencera une série d'événements de quatre jours dans son magasin de Sloane Street à Londres visant à aider les participants à s'organiser, littéralement. Il y aura des discussions animées par des experts en amélioration de la productivité qui forment les employés de Google, ainsi que des Gill Hasson, l'auteur de "Declutter Your Life", et Helena Morrissey, une financière et mère de neuf enfants, selon WWD.
C'est exactement le genre de chose que Marian pense que nous allons commencer à voir les marques faire ensuite: "Des expériences qui ajoutent plus valeur à la vie d'un consommateur, trucs autour de la co-création, apprentissage de nouvelles compétences et aide les gens à vivre de leur mieux des vies."
Cela a du sens étant donné que la génération Y accorde de plus en plus la priorité aux soins personnels et à l'amélioration de soi lorsqu'il s'agit de la façon dont ils dépensent leur argent. C'est probablement pourquoi le nom de Life Coach a si bien résonné: aux États-Unis, le marché du développement personnel est devrait croître de 5,6% par an, atteignant 13,6 milliards de dollars d'ici 2022. Millennials dépenserait deux fois plus en tant que baby-boomers sur des choses comme l'exercice, les régimes alimentaires, la thérapie et, oui, le coaching de vie réel.
Les marques commencent tout juste à toucher les millennials là où se trouve leur argent, et bien que ces expériences sans inventaire ne stimulent pas les ventes immédiatement, elles mettront ces marques en tête de liste pour ces milléniaux lorsqu'ils sont prêts à faire un gros achat, ce qui est de plus en plus important et inestimable dans le monde surpeuplé d'aujourd'hui paysage.
Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.