La marque de vente directe aux consommateurs a été lancée avec des plans pour faire pour les chaussures de fabrication italienne ce qu'Everlane a fait pour les basiques. Jusqu'ici, ça marche.
Quand nous étions introduit pour la première fois à M.Gemi en mars 2015, le paysage de la vente au détail était assez différent de ce qu'il est maintenant. Les grands magasins n'étaient pas l'air si lugubre, et les entreprises ne trébuchaient pas sur elles-mêmes pour attirer l'attention des Génération Z. Mais avec le bouleversement généralisé de l'industrie, les « perturbateurs » ont eu l'occasion d'intervenir et de dépasser les problèmes auxquels sont confrontées les propriétés plus traditionnelles.
M.Gemi, qui est venu avec l'aimable autorisation du fondateur de Rue La La Ben Fischman et d'un marchand de chaussures chevronné, est entré sur le marché il y a deux ans avec l'intention de faire pour les chaussures fabriquées en Italie directement au consommateur ce que Everlan a fait pour les bases. La marque n'a eu aucun mal à trouver le buzz dès le début, les consommateurs, les éditeurs et les investisseurs étant attirés par ses baisses hebdomadaires et ses couleurs et fabrications fréquemment mises à jour. Le prix n'était pas non plus un mauvais argument de vente: il promettait des chaussures pour femmes haut de gamme de fabrication italienne pour une fraction de ce qu'elles pourraient coûter ailleurs.
Il n'a pas fallu longtemps à M.Gemi pour livrer. Au cours des deux dernières années, il s'était taillé une place de choix sur le marché – déjà très encombré – de la chaussure de vente directe aux consommateurs, et continue de se développer considérablement. Le mois dernier, M.Gemi a annoncé qu'il avait levé 16 millions de dollars dans un tour de série C pour alimenter ses prochaines étapes; selon Affaires de la mode, la marque a doublé ses ventes chaque année depuis son lancement, avec un chiffre d'affaires annuel estimé à 50 millions de dollars pour 2017.
Avec ses sorties régulières, M.Gemi a à la fois anticipé et capitalisé sur un moment du retail, celui de laisser tomber la culture – que nous, à Fashionista, avons tracé depuis ses premiers jours Supreme. Qu'est-ce qui, exactement, fait de nous de quoi magasiner autant une goutte? NYU Stern School of Business Professeur agrégé de marketing Adam Alter a dit Fashionista le mois dernier que tout se résume au principe de rareté.
"[Une goutte] n'est pas conforme au calendrier de sortie de mode traditionnel, elle est donc imprévisible et, par conséquent, les produits semblent rares", a déclaré Alter. "La rareté les rend désirables car ils ne sont pas disponibles pour n'importe qui - ils ne sont disponibles que pour les personnes qui sont à l'écoute de la sortie du produit."
Plus les baisses sont fréquentes, plus les consommateurs doivent être à l'écoute de la marque. À l'ère actuelle de l'hyperconnectivité, c'est plus facile qu'il n'y paraît, et M.Gemi a construit une base de fans extrêmement fidèle sur ce concept même.
Co-fondatrice et présidente Cheryl Kaplan et co-fondatrice et marchande en chef Maria Gangemi. Photo: avec l'aimable autorisation de M.Gemi
« Le niveau d'engagement et le taux de retour étaient beaucoup plus élevés que ce que nous avions initialement prévu, et nous pensons vraiment que cela est dû au caractère unique du produit et la fréquence de la gamme », me dit la co-fondatrice et marchande en chef Maria Gangemi par téléphone depuis le siège italien de l'entreprise juste à l'extérieur de Florence. "Je pense qu'elle achète plus fréquemment, car nous sommes vraiment concentrés sur ses besoins à ce moment-là. Nous larguons des produits tous les lundis. C'était le principe d'origine, créer des chaussures dans lesquelles il n'y avait pas beaucoup d'assortiment. Et je pense qu'elle réagit vraiment à ça."
Gangemi, qui a fondé M.Gemi avec Fischman de la rue La La, a grandi en Sicile, où elle était entourée de boutiques dans les rues pavées et où les chaussures étaient toujours faites à la main, toujours rares. Gangemi explique qu'elle pense que les meilleures chaussures et sacs à main sont toujours fabriqués en Italie parce que, tout simplement, c'est là que se trouvent l'artisanat et l'héritage. Mais de moins en moins de marques fabriquent des produits en Italie maintenant et, à la place, déplacent leur production ailleurs pour réduire les coûts. Cela a conduit nombre de ces ateliers autour desquels Gangemi a grandi à faire faillite.
Alors que les chaussures de M.Gemi ont toujours été fabriquées en Italie, la société a élargi son équipe de conception locale, dont beaucoup ont fait leurs armes en travaillant pour des marques haut de gamme. Cheryl Kaplan, co-fondatrice et présidente de M.Gemi basée à Boston, me dit que la marque ne s'inspire pas seulement de l'Italie, mais c'est là que vit l'équipe.
"Ils voyagent, ils assistent aux spectacles, ils regardent ce qui se passe sur les pieds des gens et regardent aussi ce qui se vend aux États-Unis", explique Kaplan. "Nous fabriquons nos chaussures très près du moment où nous les vendons. Nous ne faisons pas des saisons complètes à la fois, et parce que nous lançons des chaussures chaque semaine, nous pouvons vraiment réagir à ce qui fonctionne et à ce qui ne fonctionne pas."
Cela a permis à M.Gemi de produire à peu près en temps réel, avec un délai de 30 à 60 jours. « En juillet, dit Kaplan, vous voudrez peut-être encore des sandales, vous savez ?
Après le succès de sa ligne pour femmes, M.Gemi a lancé en mars dernier un assortiment plus serré et plus soigné de chaussures pour hommes. Gangemi explique que pour les hommes, la marque se concentre sur les essentiels intemporels, comme les pilotes, les bottes Chelsea, les mocassins et les mocassins, tandis que ses produits pour femmes peuvent être plus tendance. Les baskets pour hommes, dont le prix se situe entre 228 $ et 278 $, fonctionnent particulièrement bien.
La Rima, 278 $, disponible chez M.Gemi. Photo: avec l'aimable autorisation de M.Gemi
Comme M.Gemi s'est engagé dans l'élément le plus important de son activité - le produit, de Bien sûr, son prochain grand projet est de s'attaquer au branding, ce qu'il fait, pour commencer, avec un favori italien: glace. À partir du 21 juillet et jusqu'à la fête du Travail, la marque emmène un camion de glace de style rétro le long de la côte est et a embauché des « maîtres de vacances » directement d'Instagram pour doter le véhicule en personnel.
« Nous aimons la flexibilité et l'agilité que cela nous permet d'avoir », déclare Kaplan. "Nous avons nos pop-ups, qui sont des emplacements semi-permanents, mais ces pop-ups expérientiels spéciaux aident à le faire découvrir à plus de gens."
Comme ses concurrents directs aux consommateurs, le modèle commercial de M.Gemi est basé sur le commerce électronique, mais il a rencontré un grand succès avec son pop-up de New York, ou "Fit Shop". sur Wooster Street à SoHo. Un deuxième Fit Shop arrive également à Boston ce mois-ci, car c'est là que se trouve le siège social de l'entreprise, et cette fois, c'est permanent. Avec M.Gemi commençant entièrement en ligne, dit Gangemi, il était essentiel pour la marque d'obtenir l'ajustement parfait pour leurs clients.
Les pop-ups permettent également à l'équipe M.Gemi d'avoir une interface avec leurs acheteurs. Gangemi me parle d'une femme de Californie qui, lors d'un récent voyage à New York, est venue directement de l'aéroport au magasin de SoHo. Elle était là pendant une heure et demie avec Gangemi, essayant des chaussures dont elle ne serait normalement pas si sûre.
"C'est une avocate, et elle nous avait acheté une chaussure qui s'appelle Rivista, qui est un talon de 65 millimètres. Mais elle voulait une pompe de soirée plus sexy, et elle s'est tellement fiancée, car cela lui a donné l'occasion d'essayer des choses qu'elle ne porterait normalement pas ou qu'elle n'aurait normalement pas choisies pour elle-même. Mais elle était tellement contente des résultats."
Pour l'avenir, M.Gemi voit une opportunité d'étendre son activité masculine et peut-être de se tourner vers les accessoires, aussi - mais ils prennent un escarpin en cuir verni italien, et cet été, en associant une boule de gelato, à un temps. "Ce n'est pas dans les plans pour le moment, mais peut-être que dans un avenir lointain, nous prendrons toutes ces informations spéciales et spécialité - qui est le cuir - et le transformer en petite maroquinerie et autres accessoires », explique Gangemi.
Je suppose que nous devrons simplement vérifier dans deux ans.
Photo de la page d'accueil: avec l'aimable autorisation de M.Gemi
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