Comment les fondatrices de Dôen ont établi son culte et son esthétique rêveuse

Dans notre longue série "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans l'industrie de la mode de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.

Lorsque les sœurs Margaret et Katherine Kleveland, élevées à Santa Barbara, ont décidé de quitter leur travail de design d'entreprise et de créer leur propre marque, elles savaient exactement ce qu'elles n'a pas vouloir faire. Ils avaient tous les deux travaillé dans de grandes entreprises contemporaines qui comptaient beaucoup sur le commerce de gros et avaient observé à quel point la restauration auprès des acheteurs avait entaché le processus de conception et homogénéisé l'ensemble du marché. Ils étaient également frustrés par le fait que la plupart des grandes entreprises de mode étaient dirigées par des femmes, mais appartenant à des hommes. Ils voulaient construire une marque qui, de l'extérieur, racontait une histoire et se sentait personnelle et, de l'intérieur, était gérée de manière éthique et démocratique. par les femmes.

Doen, une marque de prêt-à-porter pour femmes proposant des pièces faciles et féminines à l'esthétique distincte, est née à Los Angeles début 2016. La marque a depuis accumulé un culte pour ses chemisiers fluides et imprimés et ses robes longues. Ils sont des incontournables de la garde-robe estivale de nombreux new-yorkais à Montauk et à LA, il est difficile de passer une journée à Silverlake sans en voir au moins une poignée. La marque possède également l'une des esthétiques Instagram les plus belles et les plus cohérentes que j'ai rencontrées - l'un des atouts les plus forts qu'une marque puisse avoir de nos jours.

En tant que collectif entièrement féminin, les Kleveland soulignent que l'entreprise est gérée en collaboration, en tant que groupe — l'émancipation des femmes fait partie intégrante de l'éthique de Dôen et, de plus en plus, transparaît dans sa imagerie.

"J'avais vraiment l'impression que cela devait être un effort de groupe, et je pense que c'est l'une des principales choses qui nous conduisent à réussir, car cela n'aurait pas ressemblé à ceci, si ce n'était pas comme cela », dit Catherine. "Nous n'aurions pas atteint la clientèle que nous avons atteinte." La maternité est souvent célébrée - les robes et les hauts plus surdimensionnés de la marque sont apparemment les préférés des femmes enceintes – et le lookbook de l'été 2018 (photo ci-dessus) a même été présenté une femme qui allaite. Les deux Kleveland sont également des mères. (Katherine a nonchalamment allaité son nouveau-né lors de notre entretien dans leur bureau.) 

"Je pense que cela correspond à l'un de nos plus grands espoirs pour cette entreprise, c'est de ne pas avoir l'extrême rigidité de ce que nous avons vécu dans nos emplois en entreprise », explique Katherine, se référant aux règles strictes autour de la maternité laisser. "Je pense que nous voulons le diffuser le plus possible. On nous tire dessus pour le Los Angeles Times demain. Je me dis 'Je vais allaiter.'"

Nous nous sommes assis avec les sœurs très cool et inspirantes avec Phoebe Dean, la directrice du contenu de la marque, juste avant le lancement de la collection automne 2018 de Dôen - sa plus grande encore - pour en savoir plus sur leur modèle de vente directe aux consommateurs, comment ils racontent des histoires à travers des images, leur dévouement aux usines dirigées par des femmes, leurs projets de brique et de mortier et plus encore. Lisez la suite pour les faits saillants (et pour un aperçu des pièces d'automne tournées à Orcas Island à Washington).

Pourquoi vouliez-vous vous adresser directement au consommateur? Avez-vous été inspiré par d'autres marques dans cet espace ?

Katherine: Margaret et moi avons parlé, et lorsque nous avons commencé notre plan d'affaires, il y avait ces différents piliers auxquels nous nous sommes dit: « Voilà ce qui se passe pour rendre notre marque différente, nouvelle et unique." Je pense que l'un d'entre eux étant que nous devions être directement auprès du consommateur, en fonction de l'endroit où nous voyions le marché Aller.

Un autre est que nous voulions être visuellement uniques et convaincants et raconter l'histoire avec la marque, avec chaque photographie - pour vraiment obliger les clients à acheter quelque chose, en se basant sur le fait qu'il est tourné dans un endroit, en disant à un histoire de style de vie. Je voulais avoir un produit vraiment abordable et de haute qualité d'une manière qui n'était pas sur le marché à l'époque, et en étant directement au consommateur, nous pouvions y parvenir.

Margaret: Nous n'étions en aucun cas la première marque dans le domaine du commerce électronique, mais je pense que nous étions suffisamment pressés, avant que cela ne devienne une nécessité absolue pour chaque marque. Nous nous tournerions vers des marques comme Réformation du point de vue de la stratégie commerciale et disons: "Hé, vous savez, nous avons des produits et des produits vraiment différents missions totalement différentes, mais ce qu'ils font, c'est vraiment avoir un point de vue clair dans le numérique espacer."

Katherine: Ils avaient une personnalité, là où beaucoup de marques l'ont perdue. Beaucoup de marques avaient l'impression qu'elles appartenaient et étaient gérées par une société et qu'il n'y avait aucune âme derrière cela. Les clients veulent cela - ils veulent se sentir connectés - et je pense que nous avons eu l'impression d'avoir identifié un client qui était nous-mêmes et il y avait un grand groupe de femmes comme nous.

Comment avez-vous commencé à vous constituer une clientèle sans vendre en gros ?

Katherine: Tout le monde voulait vraiment que nous fassions du gros. Les gens ne pouvaient pas comprendre cela, que nous ne faisions pas de gros.

Margaret: Et aussi, je pense que c'était: " Oh, quand vous vous lancez, quel est votre budget marketing? Quel est votre retour sur investissement ?" Nous étions convaincus que nous connaissions suffisamment de personnes et que nous serions en mesure d'avoir un produit suffisamment bon qui la situation de bouche à oreille se produirait et que nous serions certainement, organiquement capables de construire sur temps. Je pense que c'était notre objectif.

Katherine: Beaucoup de nos mentors les plus sages nous ont dit que nous devions trouver une licorne, et cette licorne est [Phoebe Dean, directrice du contenu de Dôen] et elle m'a dit: "Concentrez-vous sur les réseaux sociaux et ce sera votre billet."

Margaret: Nous avons demandé aux gens et lancé les médias sociaux probablement trois mois avant notre lancement, et lorsque nous avons lancé, je pense que nous avions environ 12 000 abonnés. Nous avions également fait une petite tournée de presse à New York, avant notre date de lancement. Encore une fois, grâce à des amis se connectant et aidant et croyant et soutenant, ayant la foi, nous avons pu obtenir un article dans T Magazine le jour de notre lancement, et c'était vraiment énorme.

Les images que vous partagez sur Instagram sont si belles et cohérentes - quels types de ressources sont consacrés à cet aspect de l'entreprise ?

Margaret: Nous avons toujours su que, lorsque nous nous sommes lancés, nous voulions investir dans les actifs et l'imagerie, et nous avons beaucoup tourné sur pellicule et le faisons toujours. Nous sommes totalement dévoués à l'emplacement pour raconter cette histoire. Nous mettons beaucoup de ressources dans nos photographies de produits.

Le plus grand cadeau que nos [clients] nous ont rendu, c'est qu'ils créent vraiment beaucoup de ce contenu. Cela a été tellement incroyable, et je ne sous-estime jamais le pouvoir de cela.

Katherine: Vous pouvez dire qu'elles se sentent belles. C'est le plus gros cadeau. Vous portez nos vêtements et vous vous sentez si belle, vous vous sentez obligée de faire une petite séance photo.

Phoebe: Quelque chose qui me semble important pour moi, c'est de rendre notre marque vraiment accessible à toutes nos femmes à qui nous parlons. Je pense que le fait que nous utilisions leur contenu, que nous le republiions et que nous les reconnaissions le montre et en parle, où c'est comme: « Oui, nous sommes accessibles. Oui, nous publions des images et nos modèles sur place. Nous publions également votre photo parce que vous êtes tout aussi inspirant pour nous."

C'est l'inclusivité contre l'exclusivité.

Marguerite: Ouais. J'ai l'impression que lorsque nous l'avons lancé, c'était vraiment une époque où la mode est exclusive. C'est designer.

Katherine: Après avoir eu nos enfants, nous nous sommes vraiment sentis liés à cette communauté.

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Cet été, vous avez eu un pop-up à Brentwood. Qu'avez-vous appris en ayant une expérience de vente au détail physique ?

Katherine: Notre responsable nous a fait savoir que de nombreuses personnes entrant dans notre pop-up étaient de nouveaux clients. Pour nous, c'était incroyable.

Margaret: Lorsque nous avons rédigé notre stratégie initiale, nous avons laissé le morceau de brique et de mortier ouvert. Ce sont vraiment les commentaires de nos clients qui nous ont fait savoir qu'il s'agit d'une pièce très importante du puzzle.

Alors, y a-t-il des plans pour quelque chose de plus permanent ?

Margaret: Brentwood était un test tellement incroyable. C'était comme, la situation idéale pour tester. L'espace est vraiment grand, mais pouvoir y avoir accès et ce genre de circulation piétonnière dans cette communauté était formidable.

Pensez-vous rester dans ce quartier ?

Margaret: Nous aimerions absolument. L'espace est beaucoup à occuper à long terme, mais il y a d'autres espaces.

Je connais tellement de gens, surtout ceux qui travaillent dans la mode, qui aiment obsessionnellement vos vêtements. Pourquoi pensez-vous que Dôen a développé un tel public culte ?

Margaret: Pour moi, c'est qu'on crée un produit qu'on n'aurait pas pu trouver autrement, qui en même temps, c'est facile mais aussi qui fait se sentir belle. C'est pour les femmes, c'est pour les pairs, c'est pour la communauté.

Katherine: Vous pouvez avoir une belle histoire et raconter une histoire sur une marque, mais en fin de compte, si un produit ne se sent pas vraiment cher et comme si vous obteniez un bon rapport qualité-prix - nos vêtements ont une valeur élevée parce qu'ils sommes. Le prix est ce qu'il est parce que nous sommes directement au consommateur, sinon il ne le serait pas.

J'ai lu que vous travaillez avec des usines appartenant à des femmes, principalement au Pérou et en Inde. Comment restez-vous conscient des installations que vous utilisez ?

Margaret: De notre passé, l'un de nos plus grands enseignements est que lorsque vous commencez à jouer au jeu de développer la même chose avec deux fournisseurs et de prendre le prix le moins cher, cela les endommage à la fin. Vous pouvez économiser un peu, mais vous perdez en qualité et ce n'est tout simplement pas un jeu durable.

Nous avons lancé avec trois fournisseurs principaux. Ce sont des entreprises familiales et dirigées par des femmes et depuis lors, nous avons vraiment gardé notre base d'usine assez exclusive à eux, et au fur et à mesure que nous ajoutons des catégories, en ajoutant les personnes nécessaires qui font ce genre de production, mais tout de même lignes.

En parlant de catégories, comment avez-vous décidé dans quoi vous développer et quelle est la prochaine étape ?

Katherine: Beaucoup de gens nous demandent: « Quelle est la prochaine étape? » C'est vraiment d'un point de vue technique. Ils diront: « Comment allez-vous développer l'entreprise? Comment allez-vous passer au niveau supérieur ?" Je me dis: "Nous n'habillons toujours pas nos clients de la tête aux pieds." Nous voulons nous développer dans les vêtements d'extérieur. Nous voulons développer l'activité de nos fesses.

Phoebe: Nos vêtements pour enfants tuent.

Katherine: [Les enfants] pourraient être énormes. Nous recevons des retours tellement positifs de la part des clients via leur pouvoir d'achat et leur contact constant avec notre service client, et ils veulent une mariée. J'aime vraiment concevoir tous les produits; ce n'est pas comme si nous voulions juste faire des hauts et des robes, mais nous venons de nous développer dans les t-shirts et nous avons une réponse énorme. Nos bas se portent toujours très bien et c'est plus une science. Nous voulons nous assurer que la science est parfaite. Je pense que notre marque se prête vraiment à la maison de manière organique.

En tant qu'entreprise en pleine croissance, pensez-vous à la taille que vous souhaitez atteindre à l'avenir ?

Katherine: Nous voulons répondre à la demande de nos clients. Je pense que nous sommes guidés par cela, plus que tout. Je ne pense pas que nous essayons de faire évoluer la mode la plus abrupte parce que nous avons vu beaucoup de marques à cela et il y a un déclin rapide de l'autre côté. Je pense que nous voulons investir sur le long terme. C'est notre bébé; c'est tout pour nous. Nous n'allons pas démarrer cinq nouvelles entreprises la semaine prochaine. Nous voulons vraiment développer cela et en faire quelque chose de vraiment substantiel.

Margaret: Nous recevons également beaucoup d'informations de la part d'autres femmes qui créent des entreprises, et j'essaie d'être sensible à autant de ces conversations que possible et de leur parler des premiers jours. J'entends de plus en plus de gens venir et me dire: « Comment avez-vous collecté des fonds au début? Ils pensent vraiment qu'il faut lever 5 millions de dollars juste pour décoller.

Avez-vous amassé de l'argent?

Margaret: Nous avions des amis et de la famille, mais c'était vraiment dans le but de nous faire traverser deux saisons d'inventaire. Nous n'avions pas de frais généraux. Nous avons joué tous les rôles nous-mêmes: Katherine, Phoebe et moi, et deux autres femmes.

Katherine: À la seconde où vous acceptez [un financement extérieur], j'ai l'impression que vous devez faire des compromis pour augmenter ce certain montant chaque année.

Comment le fait d'être basé à Los Angeles influence-t-il la marque en ce qui concerne l'esthétique ou les affaires, ou les deux ?

Margaret: Katherine et moi revenons en arrière et faisons référence à la façon dont nous avons grandi à Santa Barbara, et cela a vraiment influencé notre esthétique globale. J'aime les montagnes, j'aime les chênes. Il y a une certaine palette de couleurs que j'ai l'impression que les gens comprennent et associent totalement avec nous, et c'est très basé là-dessus.

Katherine: Nous conduisions cet été avec mes enfants; J'ai un enfant de six ans et un autre de quatre ans. Nous nous disions: « Regardez par la fenêtre, voyez-vous? Regardez les collines ondulantes. » Il a dit: « Quoi? Tu veux dire les couleurs Dôen ?"

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Cette interview a été condensée et éditée pour plus de clarté.