Fin août, un peu plus d'une semaine avant le premier défilé de sa marque, Seph Skerritt avait finalisé la liste des mannequins et se préparait pour la dernière série d'essayages. Il avait eu besoin de trouver des pantalons et des chaussures à porter par les gars, mais les choses avançaient sur la bonne voie.
Skerritt n'est pas un designer. Il est diplômé de la Sloan School of Management du MIT et a ensuite fondé Tissu approprié, une startup en ligne spécialisée dans la confection sur mesure de chemises pour hommes. Après six années d'activité, au cours desquelles l'équipe a réussi à réduire son délai d'exécution des commandes à quelques semaines seulement, Skerritt a décidé qu'il était temps de faire passer Proper Cloth d'un service Web à quelque chose ressemblant plus à un marque de mode.
L'équipe a élargi ses catégories de produits pour inclure des cravates, des blazers, des costumes et des écharpes. Il a développé une esthétique plus pointue, que Skerritt appelle en plaisantant "le grand-père italien rencontre l'enfant de SoHo".
« Nous ne vendons pas aux acheteurs. Nous n'avons pas d'acheteurs. Il s'agit de notre collection automne/hiver, nous la mettrons donc sur le site Web dans une semaine ou deux », a déclaré Skerritt avant le défilé, qui a eu lieu le 3 septembre. "Nous voulons être dans l'esprit des éditeurs lorsqu'ils parleront de vêtements pour hommes à l'avenir."
Proper Cloth n'était pas la seule start-up de mode masculine en ligne à être présentée à la Fashion Week de New York cette saison. Grâce à leurs modèles commerciaux directs aux consommateurs, ces marques n'ont pas besoin de l'événement à l'échelle de l'industrie pour déplacer le produit. Mais alors qu'ils ont rejeté le modèle de gros sur lequel repose la Fashion Week, il y a beaucoup de motivation pour profitez des autres avantages du défilé: exposition, presse et cette fée spéciale de la Fashion Week poussière. En clair, la légitimité.
Ce n'est pas sans précédent. En 2011, Warby Parker - le grand-père des marques Web élégantes que vous hésiteriez à appeler un "label de mode" - a fait sensation lorsqu'il a occupé la bibliothèque publique de New York pour une mode non conventionnelle La semaine présentation qui avaient des modèles lisant des livres avec les noms de leurs cadres imprimés sur les couvertures. La presse l'a mangé.
Pour Ryan Babenzien, co-fondateur de la startup de chaussures pour hommes Grands, participer à la Fashion Week ne visait pas tant à établir la ligne en tant que marque de mode qu'à générer de la notoriété. Greats a créé quatre chaussures pour le CFDA/Vogue Présentation du finaliste du Fashion Fund Orley cette saison. Plus tôt dans l'été, il est allé à trois collaboration avec le pilier du street style Nick Wooster et la maison de couture italienne Lardini.
"Nous ne nous considérons pas comme une marque de mode, mais nous jouons dans le monde de la mode et travailler avec des marques de mode est un excellent moyen d'avoir un pied dans cet espace", a déclaré Babenzien.
De l'avis de Babenzien, Greats est une « marque de style » qui ne dépend pas du cycle d'achat de la mode. Vous pourriez débattre de la sémantique ici, mais le fait est que les startups de cette marque ne sont pas faciles à classer.
Le résultat idéal de la participation à la Fashion Week serait de renforcer sa pertinence culturelle, dit-il. Le genre qui vient en s'associant à une jeune marque chaude ou à une icône de style avec un grand fandom enthousiaste.
"Cela nous donne une visibilité", dit Babenzien. "Nous avons un an et nous nous en sortons très bien, mais nous sommes encore inconnus de 99% de l'univers."
Pour la troisième saison consécutive, la startup canadienne de la mode masculine Franc & Chêne organisé une présentation NYFW en septembre, tirant le mouvement peu orthodoxe d'ouvrir le spectacle aux clients ainsi qu'aux éditeurs. Comme l'explique le PDG et cofondateur Ethan Song, la combinaison d'être basé au Canada et de vendre en ligne signifie que peu de gens peuvent voir les vêtements en personne. La Fashion Week est un moyen – bien plus ambitieux que la boutique pop-up standard – de combler ce fossé, à la fois pour les médias et pour les fans.
Parce que Frank & Oak sort une nouvelle collection chaque mois, ils ont sélectionné les meilleurs looks des trois prochaines capsules pour compléter la valeur d'une saison de vêtements. Mais malgré cet effort pour s'adapter au moule de la Fashion Week, la marque s'en tient à son calendrier de vente. Les premières pièces de la collection devaient sortir quelques semaines seulement après la présentation du 8 septembre.
Song décrit que son entreprise est "mi-mode, mi-tech" - à cette fin, elle a récemment clôturé un cycle d'investissement de 15 millions de dollars d'une variété de bailleurs de fonds dans les deux mondes - mais pour réussir, il doit réussir les deux. Présenter à la Fashion Week aide certainement sur le front de la mode, tout en donnant à l'entreprise l'occasion de nouer des relations avec des photographes et des stylistes basés à New York.
Et c'est le problème: pour certaines marques à l'esprit technologique, s'impliquer à la Fashion Week, c'est instaurer la confiance au sein de l'industrie de la mode. Avoir besoin, un site de commerce électronique organisé pour les produits de style de vie et de mode pour hommes, est arrivé de Dallas pour co-sponsoriser le New York Men's Day le 3 septembre. Selon le fondateur Matt Alexander, être présent à la Fashion Week était une sorte de coming-out pour une industrie qui pourrait hésiter à se joindre aux startups technologiques.
Besoin de plans pour devenir un réseau de ramifications spécifiques à la ville - à partir du Texas, il s'ensuit que ses ventes y seraient plus fortes que partout ailleurs. Ainsi, comme le dit Erin Hawker, fondatrice d'Agentry PR et organisatrice de NYMD, participer à NYFW lui donnera une plus grande exposition géographique.
Pour toute jeune marque ou startup qui décroche une place à la Fashion Week, Hawker conseille la cohérence au fil des saisons afin de percer l'industrie. Cela signifie tout, de déjeuner avec des journalistes à des campagnes intéressantes sur les réseaux sociaux. La vérité est que les éditeurs écriront rarement une critique la première saison.
"[Need] aura certainement la visibilité", a déclaré Hawker. "Mais il doit mettre en place son backend marketing et comment il reprend cet élan. Renforcer qu'ils sont ici et c'est ce qu'ils font."
Mettre à jour: Une version précédente de cet article indiquait que Frank & Oak organisait des sessions séparées pour les éditeurs et les clients. C'était une seule séance.