Après avoir signalé ventes stables au quatrième trimestre Jeudi matin, mauvais produit et faux pas de relations publiques, Lululemon a pris du retard en 2013, à une époque où il n'en avait vraiment pas les moyens. L'espace sportif avant-gardiste est de plus en plus fracturé, avec des concurrents comme H&M et Fabletics se disputant une plus grande part du marché. Potdevin en est parfaitement conscient.
"Nous ne sommes pas la seule marque en ville, et bien que nous ayons créé cette catégorie et la dirigeons, nous comprenons que nos clients ont le choix", dit-il.
À cette fin, Lululemon aborde 2014 avec « humilité » – un mot qui est revenu à plusieurs reprises tout au long de l'appel – et en se concentrant sur la conception de produits, ce qui a fait de l'entreprise le précurseur du marché au premier endroit.
Avec un taux de vente quatre fois plus élevé que prévu, les produits saisonniers ont particulièrement bien performé pour Lululemon en 2013, indiquant que les consommateurs veulent plus de fraîcheur dans les offres de la marque. Chef de produit
Tara Poseley dit que l'inventaire était "très propre" pour les produits saisonniers et que les clients achètent tout ce que l'entreprise a produit. D'un autre côté, il y avait des stocks excédentaires dans la collection de base, bien que la réduction des commandes mensuelles devrait aider à résoudre ce problème.L'équipe de Lululemon affirme que les offres contribueront à réduire les marges bénéficiaires en 2014, en partie en raison du fait que les collections saisonnières sont plus chères à produire que la gamme de base. Ensuite, il y a l'investissement dans l'expansion internationale, qui sera un gros coup de pouce cette année.
Lululemon dévoilera sa première boutique à Londres la semaine prochaine, et une deuxième devrait ouvrir d'ici la fin de 2014. Potdevin dit qu'il y a "des preuves claires de la demande en Europe et en Asie", et l'équipe est actuellement l'intégration d'un directeur général pour l'Asie qui « connaît le marché, sait l'adapter, sait ce qui est propre à ce."
L'entreprise n'a pas l'intention d'entrer sur un marché sans avoir d'abord acquis une connaissance locale approfondie de celle-ci. Potdevin envisage d'entrer dans certaines régions par le biais de partenariats, notamment dans des zones trop complexes ou dans lesquelles Lululemon n'a pas encore la dimension d'une présence directe. Prenez le Moyen-Orient, par exemple.
Les acheteurs de Lululemon devraient s'attendre à en voir plus collections capsules l'année prochaine. Bien que Poseley n'en dirait pas trop sur leur nature, elle a noté qu'elle est une "grande croyante et défenseure de la capsule" et que l'équipe continuera à l'utiliser pour tester de nouveaux concepts. Les hommes, eux aussi, connaîtront une poussée plus importante, avec une présence accrue dans les magasins Lululemon de Miami, Vancouver et Santa Monica.
Alors que la nouvelle direction de Lululemon a clairement pris le temps de réfléchir aux erreurs de l'année dernière, elle dépasse cela en 2014.
Dit Potdevin: "Nous allons regarder vers l'avant plutôt que par-dessus notre épaule."