Alec Dudson n'aurait pas pu choisir un meilleur moment pour lancer une campagne Kickstarter. Anciens stagiaires à W et le New yorkais venait de poursuivre Condé Nast pour violation du droit du travail. A quelques pâtés de maisons du centre-ville, un Bazar de Harper stagiaire avait déposé une poursuite similaire contre Hearst.
À Manchester, en Angleterre, Dudson espérait créer un magazine imprimé indépendant pour et par des stagiaires pour s'attaquer au problème de plus en plus épineux de la culture des apprentis. Pour prendre position contre le travail non rémunéré, tous les contributeurs seraient rémunérés pour leurs contributions. Il a ouvert un Campagne de lancement pour financer sa publication le 8 juillet 2013, et un mois plus tard, il avait levé 7 115 £, bien au-dessus des 5 500 £ qu'il avait demandés.
Coupé à nos jours. Dudson, 30 ans, vient de publier le deuxième numéro du magazine, bien intitulé Interne, pour lequel il a augmenté le tirage de 2 000 à 3 000 et a travaillé avec 41 contributeurs. Il a réuni une équipe éditoriale indépendante qui vient l'aider lorsqu'un nouveau numéro entre en production. Pour le reste de l'année, Dudson s'y livre en solo, se ménageant suffisamment de temps pour gagner de l'argent grâce à d'autres travaux. Il est loin de se payer un salaire sur les revenus du magazine.
Interne est l'un des nombreux magazines imprimés indépendants qui ont été lancés sur Kickstarter dans les dernières années. Les avantages du financement participatif sont clairs: un projet réussi peut susciter un regain d'attention des médias et attirer un grand nombre d'abonnés dès le départ, ainsi que suffisamment d'argent pour alimenter une production initiale Cours. Interne obtenu une écriture dans Bullet, après quoi Vice, New York et Numérique étourdi sauté sur l'histoire, un début de bon augure pour les choses.
Mais l'impression coûte cher, et lorsque l'argent de Kickstarter s'épuise, les fondateurs sont confrontés à la difficulté croissante de créer une entreprise viable basée sur un support de plus en plus difficile à vendre. C'est-à-dire du papier.
"La lutte pour moi personnellement est de faire peser l'aspect financier", dit Dudson. "Évidemment avec un tirage de 2 000 exemplaires, il n'y a pas beaucoup d'argent à gagner... J'ai au moins eu l'expérience de savoir que ce ne serait jamais un poste rémunéré à temps plein pour moi. Au moment où j'essaie de me payer en tant qu'employé à temps plein, je n'ai pas l'argent pour payer les cotisants. »
Dès qu'il est devenu évident que Interne franchirait son objectif Kickstarter, Dudson s'est rendu compte qu'il devait mettre de l'ordre dans un plan d'affaires. Il ne savait pas par où commencer pour structurer son entreprise, alors il s'est tourné vers Blue Orchid, une entreprise britannique service qui dispense gratuitement des conseils de démarrage et d'affaires, pour des conseils sur tout, de la comptabilité aux flux de trésorerie projections.
Couvrir les coûts d'impression de la chose et payer les contributeurs sont les principales priorités de Dudson en ce moment. Tout l'argent en plus des annonceurs et des ventes revient dans le pot.
«Je suis entré là-dedans en sachant que ce n'est pas un filon d'argent. Ces choses sont des projets de passion », dit Dudson. "La satisfaction que je peux obtenir de la part de mes contributeurs qui aiment le résultat, des lecteurs qui m'envoient des e-mails et me disent sur Instagram et Twitter à quel point ils l'aiment, c'est la vraie récompense pour moi."
cerise Bombe, sans doute le plus professionnel et le plus connu du lot, a dépassé son objectif de financement de 30 000 $ en mai dernier afin d'amasser 42 675 $ pour la publication d'un magazine imprimé semestriel célébrant les femmes et leur amour de la nourriture. Karlie Kloss, chaude d'elle collaboration de biscuits avec Momofuku Milk Bar, a fait la couverture de son premier numéro. La dernière édition présente une Ruth Reichl rayonnante, la dernière rédactrice en chef de Gourmet magazine et un demi-dieu du monde de la nourriture, vêtu d'une chemise à rayures chic et tenant une coupe glacée à l'ancienne.
Le papier est lourd, les histoires ne sont pas évidentes et le design est beau. Dans une industrie remplie de glossaires mensuels de poids fluctuant couverts par la même rotation de célébrités, cerise Bombe se sent comme la vraie affaire. Le contenu va d'un profil de huit pages de l'éditeur de Julia Child, Judith Jones, aux réflexions de Chloe Sevigny sur son cocktail préféré (un vodka martini aux olives, très froid). Bref, c'est un régal à lire.
Il est donc quelque peu surprenant que les fondatrices Claudia Wu et Kerry Diamond n'aient pas encore développé de business plan pour leur magazine.
"Nous aurions dû le faire il y a six mois, nous n'avions tout simplement pas le temps", a déclaré Wu en marge d'un récent tournage de couverture dans le West Village. « Nous disons ceci à chaque numéro: « Après la fermeture de ce numéro, nous allons élaborer un véritable plan d'affaires. » »
"J'espère que nous pourrons nous asseoir après cela", ajoute-t-elle. « Il était temps. Nous l'avons fait un peu aveuglément et maintenant nous devrions nous concentrer sur l'avenir, car au début, c'était juste: 'Oh, voyons ce qui se passe. Faisons ce magazine.’ Cela a été amusant, mais maintenant je pense que nous devons commencer à devenir un peu stratégiques.
Cela ne veut pas dire qu'ils ont été totalement impuissants. Madewell a parrainé cerise Bombe depuis son deuxième numéro, un partenariat qui implique un espace publicitaire minimal et quelques événements en magasin. La marque a également contribué à cerise Bombela soirée de lancement. Sinon, la production et la publication du magazine sont financées par les abonnements, les ventes en kiosque et les comptes bancaires personnels de Wu et Diamond. Comme le souligne Diamond, ils auraient soutenu le magazine eux-mêmes si le Kickstarter n'avait pas fonctionné – ils étaient trop loin.
cerise Bombe, qui fonctionne à 10 000 exemplaires, est maintenant engagé dans l'équilibre entre avoir beaucoup de capital de marque, le besoin de plus de main-d'œuvre pour exploiter ce potentiel de croissance et un budget très serré.
"C'est encore vraiment juste moi, Claudia et un stagiaire rémunéré", dit Diamond. "Je pense que nous sommes confrontés au problème classique de l'entrepreneur, vous ne gagnez pas autant d'argent que vous pouvez embaucher une équipe complète, mais si vous n'embauchez pas d'équipe, vous ne gagnerez pas d'argent."
La solution de croissance pour tant de startups, bien sûr, est d'engager des investisseurs. Mais Diamond dit qu'elle et Wu craignent d'avoir à répondre à qui que ce soit à ce stade.
"Nous avons eu un certain intérêt, ce dont nous sommes reconnaissants, mais à la seconde où vous prenez un centime de quelqu'un, j'ai l'impression que vous lui êtes redevable, alors je veux que nous soyons très prudents", dit-elle.
Pour le moment, les prochaines étapes de la transformation cerise Bombe devenir une véritable entreprise impliquera la vente de publicités et la création de contenu sponsorisé, dit Diamond. Le magazine a tenu sa première conférence à guichets fermés à New York en mars et a récemment lancé une émission de radio sur le Réseau Radio Héritage animé par Julia Turshen, co-auteur du livre de cuisine de Gwyneth Paltrow "It's All Good". Ces projets auxiliaires font allusion à la société de médias aux multiples facettes que Diamond et Wu veulent cerise Bombe devenir. Vice et Martha Stewart sont des inspirations à cet égard, dit Wu. Des livres, des journaux semestriels, des conférences dans tout le pays et des produits de cuisine sont tous dans le pipeline de rêve de Diamond.
cerise Bombe est encore un travail en cours - il a encore besoin d'un site Web approprié – mais avec le soutien d'une base de fans enthousiastes et l'intérêt des investisseurs, il a une opportunité de croissance.
Certaines publications nées sur Kickstarter ont eu des trajectoires nettement plus rocheuses. Ou peut-être qu'ils ont juste eu plus de temps pour trouver leurs points douloureux.
Le magazine parisien Fashiznoir, qui a commencé comme un blog au début de 2008, était destiné à être une niche dès le départ - comme le décrit la co-fondatrice Laura Eboa Songue, un "haut de gamme magazine de mode dédié aux personnes d'ascendance africaine." Après avoir lancé une version anglaise du site en 2010, Songue et son équipe a ouvert un campagne de financement participatif à l'été 2011 pour alimenter la publication d'un magazine papier. Ils ont réussi à amasser au nord de 45 000 $.
Malgré l'âge de l'équipe – Songue était la plus âgée, à seulement 22 ans – ils ont produit un produit de qualité professionnelle, tirant Solange Knowles et Kelly Rowland pour deux des couvertures. Mais finalement, des problèmes de trésorerie les ont rattrapés et ils ont mis la production imprimée sur glace après neuf numéros. Le dernier est sorti en décembre 2013.
"Le fait est qu'avec l'argent publicitaire ou les problèmes de vente, l'argent vient bien après et vous devez produire à l'avance", explique Songue. "L'impression et la distribution sont vraiment chères parce que nous sommes plus un magazine international."
La surimpression était une erreur qu'ils ont commise en cours de route, dit Songue. Ils ont également réduit le prix de détail du magazine; alors que la plupart des magazines indépendants se vendent 15 ou 20 euros pour s'adapter à une distribution limitée, Fashiznoir était au prix de moins d'un tiers de ce prix, plus conforme à un français Vogue.
"Nous ne voulions pas le faire parce que nous n'étions pas sûrs que les gens l'achèteraient si c'était trop cher", explique Songue. « Sachant que nous parlions déjà à une minorité, nous étions déjà une niche, donc nous ne voulions pas être une super niche [en raison d'un prix exclusif]. Avec le recul, nous aurions dû pousser un peu plus cela.
Pour l'instant, Fashiznoir est redevenu un publication en ligne uniquement tandis que l'équipe présente aux investisseurs. Ils ont des emplois de jour et ont lancé une petite gamme de t-shirts et de sweat-shirts qui rapportent de l'argent supplémentaire.
Bien sûr, la bataille difficile pour en faire un magazine parvenu soulève la question: pourquoi tenter l'impression du tout? La réponse, assez unanime, est que les fondateurs croient toujours à l'expérience d'achat et de détention d'un produit physique.
"Aucun photographe ne fait du travail pour qu'il puisse s'asseoir sur un écran. Ils font du travail pour pouvoir le tenir. C'est la nature tactile des magazines », explique Max Barnett, le fondateur de Pylot magazine, qui a bouclé sa Campagne de lancement en avril.
Barnett est allé jusqu'à faire de sa publication une affaire purement analogique: pas de photographies numériques, pas de retouches. Tout comme Interne lancé au moment où le débat sur la légalité de certains stages était le plus chaud, Pylot entre dans la mêlée à un moment où des marques comme Bongo et Aire font l'actualité pour aller sans Photoshop.
Barnett sait comment trouver les moyens les plus économiques de prendre, de développer et de numériser des photos, mais le simple fait d'obtenir des images coûte encore quelques centaines de livres par numéro. En plus de cela, il y a le coût du tirage. Pourtant, il est optimiste quant aux publicités couvrant les coûts de production.
Ce n'est pas comme si Barnett ou Diamond ou Dudson ou Songue ignoraient les défis auxquels ils sont confrontés. Il faut un bon mélange de détermination et de réalisme pour donner vie à un projet de cette envergure tout en exerçant un travail de jour.
Dudson l'a dit le plus succinctement: "Je le ferai aussi longtemps que je le pourrai."