Vous vous êtes probablement déjà habitué à l'idée que les détaillants en ligne sont suivre vos achats grâce à l'utilisation de cookies et d'autres mesures, mais êtes-vous prêt à également suivre chacun de vos mouvements dans les magasins ?
Une récente série d'articles, dont un dans le New York Times à propos des méthodes de suivi en magasin de Nordstrom, ont attiré l'attention du public (et la colère) sur la possibilité que les acheteurs soient suivis sans leur permission. Mais les détaillants soutiennent qu'ils essaient seulement de fournir un meilleur service et qu'ils le font en tirant parti des nouvelles technologies.
« [Les détaillants] ont été fortement désavantagés pendant plus d'une décennie par rapport à leurs homologues en ligne, parce qu'en ligne a la capacité de vraiment comprendre, de manière métrique et factuelle, chaque décision qu'ils prennent », explique Tim Callan, CMO pour la société d'analyse en magasin RetailNext. "Le monde de la brique et du mortier a dû se débrouiller sans ces outils."
Jusqu'à maintenant. Il y a eu deux axes principaux de développement dans l'espace technologique qui s'élèvent à l'IRL équivalent de cookies: l'un implique la vidéo numérique, tandis que l'autre utilise les signaux WiFi du mobile dispositifs.
La technologie vidéo numérique a évolué de sorte que les caméras peuvent désormais donner un sens aux taches de pixels, autrement appelée technologie de reconnaissance faciale. Manolo Almagro, vice-président senior du numérique pour l'agence de marketing TPN, reconnaît que c'est "un peu effrayant", mais précise: "C'est une reconnaissance faciale anonyme. C'est le suivi du genre et de l'âge, ce genre de comportement, et combien de temps les gens regardent les choses. » La technologie est relativement bon marché - Almagro l'estime à 100 $ par caméra - et il peut suivre les détails, comme les articles que les clients ramassent, liés avec données sur le sexe et l'âge.
Le suivi des signaux WiFi est ce qui a mis Nordstrom dans l'eau chaude avec les clients, mais cette méfiance peut être infondée, du moins pour le moment. Le fonctionnement du suivi Wi-Fi est le suivant: votre téléphone intelligent, s'il est activé pour rechercher le signal Wi-Fi (et la plupart le sont), envoie constamment des « pings » pour alerter les autres appareils de sa présence. La seule information contenue dans ce ping (encore une fois, pour le moment) est ce qu'on appelle une adresse MAC, qui est unique à votre appareil.
"Nous utilisons [l'adresse MAC], qui ne contient aucune information personnelle - donc pas de noms, de numéros de téléphone, de communication, c'est complètement anonyme - nous prenons cette adresse MAC et l'agrégeons pour créer nos analyses », explique George Kwon, directeur de produit pour la société d'analyse Euclide.
Ainsi, lorsque vous vous promenez dans un espace de vente au détail, votre téléphone envoie constamment des pings, les appareils du magasin collectent ces pings avec votre MAC unique adresse, et à partir de là, ils ont une idée de base de l'endroit où vous êtes allé dans le magasin, combien de temps vous avez passé dans le magasin et à quelle fréquence vous y retournez ce magasin.
Kwon a eu la gentillesse de me montrer un aperçu des analyses d'Euclide pour me donner une idée de la façon dont les magasins utilisent ces informations. Euclid, et des entreprises similaires, agrègent les informations collectées pour donner aux détaillants une idée de la façon dont ils peuvent améliorer chaque magasin. Ils sont capables de voir l'efficacité de leur marketing est basé sur le trafic à l'extérieur du magasin par rapport au trafic en magasin; ils peuvent voir le pourcentage de clients fidèles pour mieux déterminer la fréquence à laquelle ils devraient introduire un nouveau produit; et peut-être plus important encore, ils sont capables de déterminer dans quelles zones du magasin les clients passent le plus de temps pour optimiser à la fois le placement des produits et du personnel.
Ou, comme le dit Callan: "Disons que j'ai un certain produit dans mon magasin et qu'il ne se vend pas beaucoup. Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles il ne se vend pas beaucoup: peut-être qu'il ne se vend pas beaucoup parce que personne n'en veut, mais peut-être qu'il ne se vend pas beaucoup parce que personne ne le trouve. »
Donc, essentiellement, en utilisant les informations collectées, les magasins peuvent optimiser à la fois leurs ventes et votre expérience d'achat.
Mais que se passe-t-il si vous êtes toujours mal à l'aise d'être suivi? Y a-t-il un moyen de se retirer?
"Je pense que les consommateurs ont fondamentalement peur des choses qu'ils ne comprennent pas, et à juste titre", concède Kwon. "Il s'agit d'un débat et d'une conversation similaires à ceux que vous avez vus avec l'utilisation de cookies en ligne sur les sites de commerce électronique."
Pourtant, les trois experts avec qui j'ai parlé ont convenu que la confidentialité des clients était importante. La solution la plus évidente, bien sûr, consiste simplement à éteindre votre téléphone ou à le mettre en mode avion lorsque vous faites vos courses, bien que Kwon ait déclaré que "ce n'est pas acceptable" comme réponse. Euclid et d'autres sociétés offrent un moyen simple de se retirer en enregistrant votre adresse MAC via leurs sites Web. Néanmoins, cela signifie rechercher chaque société d'analyse et s'inscrire individuellement auprès de chacune, ce qui n'est peut-être pas la solution la plus pratique.
Le sentiment général, cependant, est que cette technologie ne fait que se développer et atterrir dans de plus en plus de portes à travers la nation - alors peut-être devons-nous simplement nous habituer à l'idée que nous serons suivis en public espacer. "Je ne sais pas s'il existe un moyen de faire en sorte que les gens se sentent mieux, je pense que c'est juste une question de temps", explique Almagro. "Dès que les gens se rendront compte que tout est vraiment anonyme et que les marques et les détaillants l'utilisent pour améliorer votre expérience, cela la rendra plus acceptable."
Chaque expert avec qui j'ai parlé m'a dit que cette technologie est bénéfique à la fois pour le détaillant et le client, offrant une expérience d'achat plus rationalisée et efficace. "Je pense que les consommateurs doivent s'attendre à un meilleur service client, de meilleurs produits, de meilleurs magasins et une expérience plus fluide entre en ligne et en magasin", déclare Kwon.
En fait, Callan considère la technologie comme une nouvelle façon pour les clients d'avoir leur mot à dire dans leur expérience d'achat. « Si [les clients] n'aiment pas ce qu'ils voient, ils ne vous le diront pas, ils partent », dit-il, « Les clients votent avec leurs pieds et leurs portefeuilles, et les détaillants ont été handicapés à écouter la voix de leurs les clients."
Mais Almagro est beaucoup plus ambitieux dans sa vision des technologies du futur, estimant qu'elles peuvent être appliquées pour une expérience d'achat "sur mesure". "Si vous pensez au nombre de fois que vous avez utilisé Instagram et pris une photo de ce que vous mangez pour le dîner et que vous la publiez, vous enregistrez en fait ce que vous mangez", propose-t-il à titre d'exemple. « Et s'il y avait une base de données qui reconnaissait la nourriture et si je suis dans le magasin pour faire l'épicerie, cela va me fournir des informations basées sur ce que j'aime manger ou ce que j'ai mangé hier soir et maintenant je veux quelque chose différent."
C'est certainement un concept accablant, mais franchement, nous exposons plus d'informations sur nous-mêmes sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter. La technologie évolue à la vitesse de l'éclair, que nous soyons prêts ou non.