Rendu de la devanture de Rode Drive Lacoste à Beverly Hills. Photo: avec l'aimable autorisation de Lacoste
À mesure que les achats en ligne deviennent plus faciles et que les acheteurs deviennent plus avertis, le paysage de la vente au détail évolue si rapidement qu'il peut vous faire tourner la tête et entraîner des changements révolutionnaires dans l'ensemble du secteur. Dans notre "État du shopping", nous décomposons ces changements avec des histoires détaillées sur ce que les marques et les détaillants, nouveaux et anciens, font pour s'adapter, à la fois en magasin et en ligne.
Comme de nombreuses marques, Lacoste change les choses pour clarifier son image, s'adapter à un commerce en pleine mutation paysage, et courtiser ces millennials très importants qui ne veulent peut-être pas porter les chemises de leurs pères pour jouer au golf.
La marque preppy de tennis français devenu lifestyle co-fondée par la star du tennis René Lacoste a connu des hauts et des bas au fil des ans. Cela fait environ 15 ans que ça a commencé
rehausser son profil mode en se présentant à la Fashion Week de New York (suite à l'embauche en 2001 de Christophe Lemaire en tant que directeur créatif, qui a été remplacé en 2010 par Felipe Oliveira Baptista). Depuis lors, il y a eu des faux pas, notamment une surexposition de ses polos en crocodile preppy et des messages déroutants pour savoir s'il s'agit d'une marque de mode ou de vêtements de sport.En 2015, il a un nouveau PDG qui a été chargé de résoudre ces problèmes. L'entrée de Thierry Guibert dans l'entreprise a coïncidé non seulement avec un environnement de vente au détail difficile, mais aussi avec l'importance de quelques vagues de tendances que Lacoste a été bien adapté pour surfer: athleisure, logomanie et nostalgie (et même, peut-être, la mode papa plus spécialisée). C'est de la nostalgie qu'a joué la marque en septembre dernier, lorsqu'elle a décidé d'organiser un spectacle à Paris pour célébrer son 85e anniversaire.
Défilé Lacoste à la Fashion Week de Paris en septembre. Photo: François Durand/Getty Images
Cette année également, la marque a commencé à travailler avec l'agence de création française M/M Paris sur un nouveau logo spécial, a lancé un collaboration avec Suprême, a lancé un partenariat avec l'un des meilleurs joueurs de tennis de tous les temps, Novak Djokovic (que Lacoste a détourné de Uniqlo) et a commencé à remanier complètement ses produits phares dans des villes clés - plus récemment, son emplacement privilégié sur Rodeo Drive à Beverly Collines. Le matin après une soirée éclatante sur le court de tennis de la maison emblématique du millionnaire James Goldstein, Guibert m'a fait visiter les nouveaux magasins de détail (qui ont ouvert leurs portes lundi) et a décrit ses efforts pour repositionner la marque pour Succès.
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Pour la décoration de la vente au détail, au moins, il semble privilégier le sport à la mode, car le magasin est rempli d'éléments de design inspirés du tennis et des vestiaires. Le prêt-à-porter homme et femme trône sur le devant, suivi des vêtements de sport (dont une collection inspirée de Djokovic), des vêtements pour enfants, d'un mur de chaussures et d'un bar polo rempli de polos de toutes les couleurs imaginables où les acheteurs peuvent également "construire" leurs propres chemises en choisissant la couleur, le crocodile et en ajoutant des broderies initiales. Un autre objectif était de mettre en évidence la francité de la marque qui peut être vue dans le merchandising bleu, blanc et rouge coordonné de certains produits. « J'ai demandé à mon équipe de se concentrer sur les principaux atouts de la marque car je pensais qu'avant, les clients ne voyaient pas exactement ce que nous faisions », explique Guibert. « Est-ce une marque de mode? Est-ce une marque de sport? Nous nous concentrons sur deux atouts principaux: l'élégance sportive et la francité."
Défilé Lacoste à la Fashion Week de Paris en septembre. Photo: François Durand/Getty Images
Réduire le focus a été une grande priorité pour Guibert. « J'ai rejoint l'entreprise il y a trois ans et, surtout aux États-Unis, la situation n'était pas bonne », dit-il. "Nous étions dans plus de 400 Macy's [stores] – nous étions partout – donc la première décision que j'ai prise était, nous ne pouvons pas continuer comme ça. Si vous voulez premiumiser la marque, si vous voulez pouvoir vendre des polos au prix fort pour 90 $, nous ne pouvons pas être partout avec des prix réduits."
Comme d'autres marques qui ont cherché à rehausser leur image et à ramener les ventes dans leurs propres magasins en éliminant les alternatives moins chères, Lacoste a tiré hors de la plupart de ses portes de grands magasins, y compris les emplacements Macy's et Nordstrom, a diminué son activité promotionnelle et réduit les SKU pour se concentrer sur le cœur produit.
"C'est payant, car je pense que les clients réalisent maintenant que la marque évolue et qu'elle est plus premium", explique Guibert. "Vous ne pouvez pas trouver un polo Lacoste dans [un] très mauvais réseau de distribution, comme Ross." Guibert dit le marque, qui ne divulgue pas les chiffres de vente, a connu une croissance à deux chiffres de ses ventes comparables en tant que résultat. Reste que dans les magasins en propre, en ligne avec l'ensemble du marché, Lacoste a connu des baisses de fréquentation piétonnières dues aux achats en ligne. Guibert espère que les fonctionnalités centrées sur le client telles que le paiement sur iPad et la possibilité de commander des tailles et des coloris non présents dans le magasin augmenteront conversion en magasin, et que la publicité des collaborations et des lancements susmentionnés incitera les consommateurs à venir et à trouver de nouveaux des choses.
Les polos sont toujours le pain et le beurre de la marque, d'où leur affichage proéminent et leur "bar" dédié avec des options de personnalisation dans le magasin. Cependant, elle travaille à développer davantage sa catégorie sport, qui a connu une popularité croissante grâce à la tendance athleisure. Guibert a également racheté les activités de chaussures et de maroquinerie de Lacoste aux concédants de licence dans l'espoir de développer également ces catégories, en particulier baskets: un « produit tendance pour les jeunes consommateurs », selon ses mots. Il espère que les chaussures, qui représentent désormais 15 pour cent de l'activité, passeront à 30 pour cent.
Novak Djokovic avec un crocodile en carton conçu par M/M Paris lors d'une fête pour célébrer la réouverture du magasin de Beverly Hills en novembre. Photo: Frédéric M. Marron/Getty Images
En parlant de jeunes consommateurs, certains des efforts récents de Lacoste visaient à plaire aux millennials et à alimenter une image de marque plus cool. "Lacoste était, il y a quelques années, [considéré comme] une marque à l'ancienne, comme votre père portait Lacoste", explique Guibert. « Mais pour les jeunes qui sont cool, vous devez leur faire penser que la marque évolue maintenant [pour devenir] plus urbain, plus cool, décontracté, donc les collaborations sont très importantes pour nous. nouveauté."
Et en parlant de choses qui se déroulent deux fois par an, Guibert repense aussi la stratégie de défilé de la marque. Le mois de septembre a marqué la première exposition de la marque à Paris au lieu de New York, et alors qu'elle était présentée comme un événement spécial anniversaire, il prévoit de continuer à s'y présenter simplement comme une autre façon de renforcer l'image de la marque ADN français. Au lieu de montrer une deuxième fois chaque année, il dit qu'il pourrait réaffecter ces dollars de marketing à d'autres événements sur divers marchés, comme Los Angeles.
Mais la plus grande priorité de Guibert, au-dessus des défilés de mode ou de la vente au détail, est la marque elle-même, dit-il. "La chose la plus importante pour moi [quand j'ai commencé chez Lacoste était] de mettre en place des valeurs au sein de l'entreprise et en dehors de l'entreprise comme le fair-play, l'engagement, toutes ces valeurs qui ne sont pas arrogantes", a-t-il dit. Malgré le fait que nous soyons sur Rodeo Drive, capitale du luxe exclusif, et malgré ses efforts pour repositionner Lacoste comme plus premium, il souligne qu'il ne ne pas veulent que Lacoste soit perçu comme accessible, et ne pas une marque de luxe. "Ce genre d'arrogance avec les marques de luxe, ce n'est pas Lacoste."
Cet équilibre consistant à rendre une marque suffisamment chic pour que les gens la désirent, et suffisamment disponible pour qu'ils puissent l'obtenir, est un objectif difficile – mais potentiellement lucratif – à atteindre.
Photo de la page d'accueil: @lacoste/Instagram
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