Entrée de l'exposition "Vision & Virtuosity" de Tiffany & Co. à Shanghai. Photo: Avec l'aimable autorisation de Tiffany & Co.
Au tout premier Tiffany et compagnie. exposition, vous n'aurez pas besoin de puiser dans votre 401K pour vous immerger dans des quantités aveuglantes de diamants, y compris le célèbre diamant jaune de 128 carats cette Lady Gaga porté au 2019 Oscars, ou pour prendre des selfies de votre main manucurée en modelant un style de bague de fiançailles signature. Mais toi volonté devez réserver un vol pour Shanghai.
Parce que la marque de bijoux du patrimoine américain a conçu et conçu cette extravagance inaugurale, baptisée "Vision & Virtuosity », pour la Chine continentale — en hommage à la plus grande ville du pays — et son goût grandissant pour luxe.
« Shanghai était [le meilleur et le seul choix de] l'emplacement pour plusieurs raisons. Un: la riche histoire culturelle. La seconde est que nous avons une base de consommateurs très importante ici », a déclaré Alessandro Bogliolo, PDG de Tiffany & Co. Fashionista lors d'une avant-première avant une ouverture remplie de célébrités américaines et chinoises et d'influenceurs le lendemain soir.
La marque de bijoux de luxe est relativement nouvelle dans le pays et ouvre son premier magasin physique en 2001 et passant à une flotte de 35 à partir de cette année, avec deux nouveaux flagships à Pékin et Shanghai. Ainsi, l'opportunité est grande de nouer des relations avec les consommateurs de luxe locaux, en particulier les millennials, qui faire 50% des achats de luxe en Chine.
"Les gens connaissent le nom et les gens associent Tiffany & Co. aux plus beaux diamants du monde, mais pas beaucoup plus que cela", a-t-il poursuivi. « Il y avait beaucoup de curiosité: 'Vous êtes une marque new-yorkaise. Quel âge as-tu? Quand la marque a-t-elle été fondée? Quelle est l'histoire? Quelles sont les valeurs ?' C'est pourquoi nous avons décidé de l'avoir ici à Shanghai."
La conception de la vitrine à plusieurs niveaux illustre l'histoire de Tiffany & Co. avec des thèmes faisant partie intégrante de la marque, des éléments interactifs et expérientiels et une approche non linéaire.
"Au tout début, nous avons commencé à penser: 'Comment créer une exposition de bijoux qui n'est pas une exposition de maisons de luxe ?' Nous avons commencé à y penser comme une histoire avec des chapitres », a expliqué le chef artistique Officier Roseau Krakoff, luttant visiblement contre le décalage horaire inévitable, qui n'aurait pas pu être aidé par l'éclairage d'ambiance tamisé et la bande-son apaisante de l'exposition composée par un DJ électro basé à Shanghai B6.
L'exposition est organisée en six "chapitres" logés dans l'impressionnant Fondation Fosun conçu par Foster+Partners et Heatherwick Studios. La fondation à but non lucratif est une œuvre d'art à couper le souffle en soi, avec trois couches de rotation rideaux en bambou entourant le bâtiment à plusieurs niveaux - reliant l'est et l'ouest, comme "Vision et Virtuosité."
Les visiteurs entrent par une sorte de galerie de glaces pour atteindre la première destination, "Le bleu est la couleur des rêves", dédiée aux pierres précieuses: saphirs, aigues-marines, saphirs du Montana et tanzanites, que la marque a découverts et introduits sur le marché, et bien sûr, diamants bleus. Cette salle présente également des œuvres d'un artiste contemporain local, Ran JiWei, dont la peinture murale met en valeur des bracelets en diamants inspirés des parchemins.
À l'intérieur de « Le bleu est la couleur des rêves ». Photo: Avec l'aimable autorisation de Tiffany & Co.
Notamment: l'éclairage bleu profond de la pièce est extrêmement propice à la prise de photos (et boomerangs) claires et sans éblouissement des brillants bijoux exposés. Intentionnel?
"Certainement", a déclaré Krakoff, qui a également souligné une chaise ringbox surdimensionnée très Instagrammable Tiffany & Co. à la fin de l'exposition. (Ou plutôt partageable sur Weibo et WeChat, puisque l'application américaine est techniquement bloquée en RPC, avec Twitter et Facebook.) "Il y a beaucoup, beaucoup de moments dans l'exposition mis en place pour partager les médias sociaux et créer ces petits moments pour rappelles toi."
Ensuite, vous vous promenez dans "The World of Tiffany", qui explore les synergies entre la marque et le cinéma, la littérature, la mode et la culture pop en général. Les points forts incluent la broche en diamant et saphir "Fleur de Mer" conçue par Schulmberger, offerte par la marque à Elizabeth Taylor en 1965 (et plus tard racheté pour les archives) et le clip "Two Fruit" en rubis et diamants de Jackie Kennedy Onassis, qui lui a été offert en cadeau par John F. Kennedy après la naissance de JFK, Jr. en 1960.
Le chapitre trois explique l'histoire de The Tiffany Blue Book, qui présente des créations de bijoux uniques et artisanaux depuis son lancement en 1845 en tant que premier catalogue de vente par correspondance aux États-Unis. Les livrets originaux sont exposés à côté de pièces de signature, dont des œuvres de Jean Schlumberger et d'Elsa Peretti, couvrant près de deux siècles. (Fait intéressant, les couvertures ont évolué à travers un spectre de nuances de bleu, et pas seulement à cause de la décoloration, au fil du temps.)
À l'intérieur du « Livre bleu Tiffany ». Photo: Avec l'aimable autorisation de Tiffany & Co.
Pendant ce temps, la salle "Love" présente huit montures de fiançailles Tiffany & Co., soulignant ce qui semble être les diamants solitaires et en forme de cœur les plus volumineux disponibles. "Nous affichons la provenance de l'endroit où [les pierres] ont été extraites et extraites", a déclaré Bogliolo, ce qui s'adresse aux consommateurs chinois de la génération Z. accent sur les achats socialement responsables. Les visiteurs peuvent également vouloir consacrer plus de temps à jouer dans cette zone, soit en écrivant des messages sur des écrans tapissant les murs ou essayant de véritables bagues en diamant dans l'un des selfie-stations.
Bien sûr, l'histoire de Tiffany & Co. ne serait pas complète sans un hommage au film oscarisé de 1961 "Petit déjeuner chez Tiffany." La maison a fait sortir des images inédites de Audrey Hepburn tournage de scènes au flagship de la Cinquième Avenue (y compris une adorable photo de la star et de son toutou). Le script original de Hepburn est exposé, tandis qu'une vidéo montrant des extraits, avec ses notes, des scènes de le film et les gros plans des bijoux Tiffany & Co., jouez en boucle pour encore plus de coulisses des moments.
À l'intérieur de "Petit-déjeuner chez Tiffany". Photo: Avec l'aimable autorisation de Tiffany & Co.
"Tu sommes au 'Breakfast at Tiffany's' et vous avez vraiment l'impression d'avoir Audrey Hepburn là-bas", a déclaré Bogliolo avec enthousiasme.
Ce segment relie également l'histoire cinématographique de la marque à l'art et à la culture chinois contemporains. Le sculpteur Li Xiaofeng, qui a également travaillé avec Louis Vuitton et Lacoste, réinterprète la petite robe noire de Holly Golightly avec sa célèbre technique de porcelaine brisée à l'aide d'éclats de la dynastie Song. Un mannequin portant la sculpture contemple un décor de rue vintage de Manhattan - un taxi jaune et tout - soutenu par "Blue River" de B6, une version réinventée de la célèbre chanson thème du film "Moon River".
Le livre d'histoire métaphorique se termine par une exposition consacrée, bien sûr, aux diamants. Des expositions éblouissantes de colliers, de bagues et de diadèmes étourdissent, y compris une broche vers 1855 de la collection French Crown Jewels, un diadème à motif de feuilles de diamants et de perles de style années 20 porté par Carey Mulligan dans la mise à jour 2013 de Baz Luhrman de "Gatsby le magnifique" et la conclusion dramatique du Tiffany Diamond. Le rare cierge magique de taille coussin a été extrait en 1877 et n'avait été porté que deux fois avant le moment des Oscars de Gaga - la dernière fois en 1961 par Hepburn pour promouvoir "Breakfast at Tiffany's".
Des canapés moelleux bordent la pièce pour que les visiteurs passent du temps de qualité avec les pièces précieuses logées dans de longs vitrines incurvées imitant l'eau qui coule, qui relie également la Chine à la marque du patrimoine américain l'histoire.
« « Rivière de la Lune » ou [la rivière Huangpu de Shanghai]. C'est à vous de décider", a déclaré Brogliolo. Ou peut-être la rivière Hudson? Parce que l'entrée du dernier arrêt est une reproduction de l'entrée Art Déco en calcaire, granit et marbre du vaisseau amiral historique de la Cinquième Avenue, Atlas Clock et tout.
"Tiffany a été fondée à New York et New York, eh bien, c'est le monde. Vous avez toutes sortes de cultures, de langues, de gens. C'est le creuset", a déclaré le PDG. Au milieu d'une guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine et de tensions politiques, l'art et la culture peuvent être une forme de diplomatie douce. De plus, les marques traditionnelles de luxe occidentales ont été trouver le succès en résonance avec les jeunes consommateurs de luxe chinois à travers des expositions d'art et de culture.
« Vision & Virtuosity » est en préparation depuis plus de deux ans dans le cadre de la stratégie de la marque en Chine continentale, qui est la clé des projets futurs de Tiffany & Co. Selon McKinsey, d'ici 2025, les consommateurs chinois représenteront 44% de l'ensemble du marché mondial du luxe. Et plus précisément, le cabinet de recherche Euromonitor International prévoit que le marché des bijoux de luxe en Chine augmentera de 19% de 2018 à 2023.
Articles Liés
Tiffany & Co. pourrait-elle faire pencher la balance en faveur d'une industrie du diamant plus transparente ?
La nouvelle exposition de Tim Walker au Victoria & Albert Museum de Londres est sa plus grande à ce jour
L'exposition Christian Dior au Victoria & Albert Museum de Londres est le hit incontournable de 2019
Bogliolo, qui a pris la barre en juillet 2017 pour « revivifier » la marque dans un contexte de ventes en retard, a expliqué que « Vision & Virtuosité » est une composante. En août, la marque a lancé le commerce électronique en Chine en reliant l'accès à la marque via en ligne, les médias sociaux et, espérons-le, en magasin. "C'est comme un triangle de partage d'informations où les gens, vraiment de manière omnicanale, peuvent passer du numérique au physique", explique Bogliolo.
L'exposition coïncide également avec l'ouverture du flagship de Shanghai, qui abrite le troisième Blue Box Café, inauguré en décembre. Le premier concept de restauration de la marque, offrant la possibilité de prendre littéralement le petit-déjeuner chez Tiffany's, a été lancé dans le flagship new-yorkais en novembre 2017. Il a été très populaire, en particulier auprès des touristes chinois faisant du shopping de luxe, me dit Fflur Roberts, responsable des produits de luxe chez Euromonitor International.
Bien qu'en raison de la guerre commerciale et du déclin du tourisme chinois aux États-Unis, les ventes américaines de Tiffany & Co. aux touristes chinois est tombée de plus de 25% au dernier trimestre, pas aidé les taux de change. Mais, le gouvernement chinois encourage également les citoyens à faire leurs achats dans le pays, donc la plus grande empreinte de Tiffany, à la fois physique et numérique, aidera, espérons-le, à compenser le déclin.
Le deuxième Blue Box Café, et le premier en Asie, récemment ouvert dans le nouveau vaisseau amiral de Hong Kong de 10 000 pieds carrés, coïncidant avec les manifestations pour de plus grandes libertés démocratiques dans la région administrative spéciale se dirigeant vers la barre des 100 jours. Tiffany & Co. possède 10 sites à Hong Kong et a perdu six jours de vente au cours du dernier trimestre, a déclaré Bogliolo. lors d'un appel de gains en août.
"Il s'agit essentiellement d'un déplacement de la consommation vers la Chine continentale, où nous sommes très bien équipés car nous avons 35 magasins ici, donc tout va bien", a déclaré Bogliolo.
De plus, il y a « Vision et virtuosité ». Pour l'instant, Tiffany & Co. n'a pas l'intention d'emmener le spectacle ailleurs, ce qui le rend unique et spécial pour les consommateurs de tout le pays car Shanghai est l'un des touristes nationaux les plus populaires de Chine destinations.
Bogliolo souligne également ce qui distingue Tiffany & Co. des autres marques occidentales qui se battent également pour une part du marché chinois des bijoux de luxe en pleine croissance et comment elle est mise en évidence par l'exposition.
"Beaucoup de marques de luxe, elles sont synonymes de statut. Ils représentent l'ostentation. Tiffany, bien sûr que tu as le savoir-faire. Vous avez la préciosité. Vous avez aussi le prix élevé", admet-il. "Mais c'est tout liés à des moments particuliers de votre vie. C'est donc une marque de luxe qui est plus connectée à votre vie intérieure personnelle. Cette relation intime est donc quelque chose de très constant chez Tiffany à travers le monde, y compris en Chine."
"Vision & Virtuosité" est ouvert au public du 23 septembre au 10 novembre 2019.
Divulgation complète: Tiffany & Co. a payé mon vol et mon hébergement à Shanghai pour couvrir l'ouverture de l'exposition.
Restez au courant des dernières tendances, des nouvelles et des personnes qui façonnent l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à notre newsletter quotidienne.