Regardez le calendrier de la Fashion Week de New York cette saison, et vous remarquerez peut-être qu'il y a non seulement beaucoup de nouveaux noms à Centre Lincoln et Lait Studios, mais que beaucoup de ces nouveaux noms viennent, assez curieusement, d'Australie.
Historiquement, les designers australiens ont construit des adeptes cultes en Australie, puis se sont étendus à l'international, parfois en Asie mais plus souvent à Londres, explique Samantha Aldenton, rédactrice adjointe de la rubrique vêtements pour femmes à la prévision des tendances WGSN (et elle-même une Australien). "C'est un marché similaire à l'Australie", dit Aldenton à propos de la popularité de Londres auprès des designers australiens. "Les Londoniens sont un peu fous avec leur style, prêts à prendre des risques avec ce qu'ils portent."
Mais dernièrement, beaucoup de ces designers se dirigent plutôt vers New York. Zimmermann, connue pour ses vêtements de bain et de villégiature sophistiqués, a organisé son premier défilé à la Fashion Week de New York
en septembre, et est de retour pour un deuxième tour au Lincoln Center lundi matin. Tout comme le label vétéran Sass & Bide, qui revient à New York pour une deuxième saison consécutive après avoir montré à Londres pendant cinq ans.New York attire également les jeunes talents australiens. Les deux Dion Lee, qui s'impose très tôt avec ses vêtements de sport futuristes et ses imprimés accrocheurs, et tome, avec ses séparations douces et sculpturales, sera présenté pour la première fois cette semaine aux Milk Studios et au Lincoln Center, respectivement. Et Rebecca Vallance, créatrice de relations publiques de luxe (dont nous décririons l'esthétique comme un croisement ultra-féminin entre Diane von Furstenberg et Tory Burch) fait ses débuts à New York à la West 58th Street de la Mercedes-Benz Fashion Week lieu.
Pourquoi ils déménagent
Pourquoi la ruée semi-soudaine vers New York? Pour la plupart des designers, cela fait simplement partie d'une stratégie commerciale plus large - un moyen de mettre un peu de force marketing derrière, par exemple, une série d'ouvertures de magasins aux États-Unis, ou d'attirer davantage l'attention des acheteurs américains.
Après avoir fait de petites présentations à New York pendant plusieurs années, Zimmermann a décidé de passer à un défilé au Lincoln Center pour soutenir son présence croissante des magasins aux États-Unis. Le label, qui compte les États-Unis comme son plus grand marché en dehors de l'Australie, possède désormais un magasin à Los Angeles, un dans le quartier SoHo de New York et en ouvrira un troisième dans les Hamptons sous peu, avec des plans pour ouvrir plus de magasins à New York dans un proche futur.
"C'est un investissement marketing", déclare Nicky Zimmerman, designer et co-fondateur de Zimmermann. « Avoir notre propre magasin ici justifie de faire le spectacle. C'est vraiment important pour montrer de manière créative ce qu'est votre marque, pour que les gens comprennent votre esthétique. Et c'est aussi un outil de vente. Les vêtements que nous avons dans un spectacle se vendent très bien."
De même, la créatrice et co-fondatrice de Sass & Bide, Sarah-Jane Clarke, a déclaré que la marque avait décidé de recommencer à montrer à New York en même temps qu'elle commençait à se développer. des emplacements pour ses propres magasins de détail aux États-Unis. que Sass & Bide a décidé de montrer à Londres pendant cinq ans avant de retourner à New York parce que les acheteurs britanniques étaient, à l'époque, plus favorables que les acheteurs du États-Unis Désormais, les États-Unis sont un marché plus vaste pour l'entreprise, qu'elle attribue à des partenaires stratégiques comme la société de relations publiques Starworks Group (qui représente également Zimmermann).
Il est intéressant de noter que Zimmermann et Sass & Bide – et Rebecca Vallance, à qui nous avons également parlé – voient tous une augmentation proportionnelle des ventes aux États-Unis en même temps. Aldenton de WGSN dit qu'une partie de la raison pour laquelle les concepteurs australiens poussent plus fort à New York est que le marché à la maison est devenu plus compétitif. "Avec le décollage du e-commerce ces dernières années avec des enseignes comme Shopbop et Asos, c'est beaucoup plus facile pour les Australiens d'acheter à partir de produits internationaux moins chers [et plus variés] concepteurs. Le talent australien n'est plus aussi séduisant qu'avant, maintenant que les designers [internationaux] qui étaient autrefois difficiles à trouver en Australie sont maintenant faciles."
La disponibilité des visas E3 - un visa renouvelable de deux ans disponible uniquement pour les Australiens à partir de 2006 - permet également aux Australiens de travailler plus facilement à New York. La designer Rebecca Vallance pense que cela a à voir plus largement avec l'économie américaine, qui (à son avis) connaît une meilleure reprise que l'Australie et l'Europe, créant un environnement d'achat plus favorable. D'autres disent que les acheteurs américains sont simplement devenus plus enthousiastes à propos de leur esthétique individuelle et de l'esthétique des designers australiens en général.
Surmonter les différences saisonnières
Tous les créateurs à qui nous avons parlé ont déclaré que créer des vêtements qui fonctionneront à la fois en Australie et sur les marchés mondiaux est le plus grand défi de se développer à l'international, puisque c'est l'hiver en Australie, par exemple, quand c'est l'été à New York. Des créateurs comme Dion Lee et Zimmermann se concentrent donc sur la production de collections « trans-saisonnières ».
"Nous vendons des robes en Australie et à New York toute l'année", déclare Zimmermann, ajoutant que la marque a également commercialise différemment ses magasins aux États-Unis et en Australie et stocke des articles saisonniers, comme des manteaux, à un prix légèrement inférieur des moments différents. Aldenton souligne que si les marques australiennes, en particulier celles qui s'exposent à New York, ont tendance à produire collections trans-saisonnières, de nombreux designers américains et européens s'orientent dans cette direction à mesure que leurs entreprises deviennent plus globale.
Verrons-nous plus de créateurs australiens aux Fashion Weeks de New York à venir? Avec plus d'ouvertures de magasins en préparation, un public d'achat américain réceptif et le succès remporté par les créateurs australiens montrant les dernières saisons à New York, nous parions là-dessus.