Ralph Lauren Automne 2018. Photo: Imaxtree
Comme de nombreuses entreprises de mode et de vente au détail, Ralph Lauren est au milieu d'un revirement depuis un certain temps maintenant. L'année dernière, le PDG de l'époque, Stefan Larsson (qui a remplacé Ralph Lauren lui-même dans ce rôle) a lancé le « Plan d'avenir » pour amener l'entreprise vers l'avenir à la suite de la baisse des ventes. Alors que Larsson n'a pas tout à fait fonctionné, et a quitté l'entreprise au début de cette année, son remplaçant, Patrice Louvet, semble s'en tenir à ce plan pour l'essentiel, mais en mettant davantage l'accent sur le numérique.
Il s'est adressé aux investisseurs et aux analystes pour la première fois mardi lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de la société, et il avait d'assez bonnes nouvelles à annoncer. Bien que les revenus aient diminué de 13 % à 1,3 milliard de dollars, ils ont dépassé les estimations et ont donné une indication que les mesures de redressement de Ralph Lauren commencent à porter leurs fruits. Ces mesures comprennent la réduction des stocks, l'accélération de la chaîne d'approvisionnement pour réagir plus rapidement aux tendances et à la demande,
fermeture des magasins sous-performants, en se retirant des grands magasins sous-performants et en se concentrant sur le produit de base. Certaines de ces mesures ont coûté de l'argent à l'entreprise (par exemple, une baisse continue des revenus de gros en Amérique du Nord) à court terme, mais devraient porter leurs fruits à long terme.Il n'y avait pas grand-chose de nouveau à signaler, sauf que Louvet et la directrice financière Jane Hamilton Nielsen ont évoqué à plusieurs reprises des plans pour se concentrer sur le numérique, à la fois en termes de vente au détail et de marketing. La société a annoncé une nouvelle campagne pour promouvoir une nouvelle collection capsule de polos en édition limitée avec une sortie chaque mois soutenue par des collaborations avec des influenceurs Instagram (exemple dessus). L'objectif, selon Nielsen? Pour "positionner [le] polo comme [un] article à convoiter, toucher un nouveau consommateur et obtenir une couverture éditoriale mode". Elle a également noté les plans visant à intensifier les activités de commerce électronique, à la fois pour elles-mêmes et avec d'autres détaillants, qualifiant les sites Web des grands magasins américains de « endroit idéal ». Tout cela dans le but de séduire les millennials, une génération connue pour sa dépendance aux médias sociaux et ses achats en ligne habitudes. Louvet estime que, fondamentalement, Ralph Lauren, en tant que marque, est bien positionnée pour séduire le consommateur millénaire.
"Ralph et moi avons eu un certain nombre de conversations à ce sujet qui disent, d'accord, quelles sont les valeurs fondamentales de la marque Ralph Lauren ?" a commencé Louvet, après avoir été interrogé sur la manière dont l'entreprise reste pertinente pour millénaires. "Nous dirions qu'il s'agit d'entrepreneuriat, de créativité, de style de vie et d'authenticité, et tout cela est associé à un héritage très riche de véritables histoires. Tout cela est intemporel, n'est-ce pas, si vous réfléchissez aux valeurs qui sont pertinentes pour le consommateur d'aujourd'hui, les milléniaux lèveraient la main et diraient que cela fait beaucoup de sens pour eux. » Louvet note également que les millennials recherchent du « sens » dans les marques et que Ralph Lauren est « incroyablement bien positionné sur tout ce sens espacer."
Bien sûr, pour montrer sa maîtrise de "tout cet espace de sens", il doit atteindre les millennials sur le Web. "Nous savons que nous allons devoir apporter des changements en termes de façon dont nous engageons le consommateur, où nous engageons le consommateur", a-t-il expliqué. "Revenez à la conversation précédente que nous avons sur les réseaux sociaux, revenez à la discussion précédente que nous avons sur rendre le numérique plus difficile parce que nous savons qu'un certain nombre de consommateurs de la génération Y ne sont pas intéressés à se lancer brique et mortier."
Il sera plus intéressant de voir comment cette stratégie se traduit en marketing et comment la marque continuera à tirer parti des influenceurs et des médias sociaux sans diluer ce qui l'a rendu si emblématique dans le premier endroit. Peut-être aurons-nous une meilleure idée lors du défilé de Lauren "voir maintenant, acheter maintenant" printemps 2018 le mois prochain dans son garage 45 miles au nord de New York à Bedford.
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