Miksi luksusbrändit investoivat muotinäytösten uudelleen järjestämiseen?

Miami Beachin hiekoilla, kanava rakensi cabana-reunustaman, rantatietyylisen kiitotien, jossa oli rantaklubi, järjestääkseen muotinäytöksen marraskuun alussa. Paitsi teknisesti uutta kokoelmaa ei ollut. Sen sijaan ranskalainen talo esitteli sitä uusin risteilylinja, joka esiteltiin Monte Carlossa toukokuussa ja sen on määrä saapua kauppoihin muutaman viikon sisällä. Sama ulkonäkö, ja jopa jotkut samoista Chanelin vakituisista asukkaista istuvat "eturivina" toimineilla rantatuoleilla), jotka talo oli jo vapauttanut.

Se on esimerkki kasvavasta trendistä luksusbrändien keskuudessa, jossa ne pohjimmiltaan uudistavat kiitoradan lähempänä kokoelman saapumista vähittäiskauppaan. Se ei ole aivan katso-nyt-osta-nyt, mutta se on lähellä. marraskuuta 4, Chanel itse asiassa teki kaksi esitystä peräkkäin: yhden iltapäivällä yksinomaan asiakkaille ja toisen alkuillalla asiakkaille, lehdistölle ja VIP-henkilöille.

"Tämä oli hyvä aika palata Floridaan – viimeksi vuonna 2008, joten aika pitkä aika", Chanelin presidentti Bruno Pavlovsky muoti, kertoi yleisölle, joka kokoontui "mestariluokkaan" näytöksen jälkeisenä päivänä, kadun toisella puolella kiitotieltä tapahtui. "Tämä kokoelma oli täydellinen Miamiin", hän lisäsi ja huomautti, että kaupungin ja Monte Carlon välillä voidaan vetää yhtäläisyyksiä.

Chanel nimeää nämä ohjelmat "kopioiksi", eikä se ole ainoa niihin sijoittava brändi: Louis Vuitton on isännöi omaa riffiään konseptista sen Cruise 2023 -sarjaan - joka käveli San Diegossa toukokuussa — Dallasissa ennen vuoden loppua. Ne ovat olleet A Thing muutaman vuoden ajan, erityisesti Chanelille, joka teki sellaisen kesällä Firenzessä. Métiers d'art 2022 (näkyy alun perin osoitteessa 19M ateljee Pariisissa joulukuussa), viime vuonna vuonna Dubai for Cruise 2021 (alunperin näytettiin Provence) ja sisään Bangkok for Cruise 2018 (alunperin näytettiin Pariisi). Ja niistä on tulossa yhä suurempi osa muotisykliä.

Miamiin kokoontunut yleisö paljastaa hieman näiden esitysten taustalla olevaa strategiaa, joka on, että he ovat pääasiassa a pelata oikeudessa ja sitouttaa brändin uskollisimmat asiakkaat heti, kun uusi tuote on pian saatavilla ostaa. (Chanel-näyttelyssä Miamissa oli sekä paikallisia että asiakkaita kaupungin ulkopuolelta.)

Markkinoinnin POV: sta nämä uudelleenlavastukset luovat myös uuden mahdollisuuden puhua kokoelmasta kuukausia sen jälkeen, kun se teki ensimmäisen vaikutelman, uusilla kiinnostuspisteet ja uusi konteksti, joka osoittaa tuotteen monipuolisuuden tai ainakin sen kaikki erilaiset tavat olla olemassa heidän vaatekaapit. Se voi koskea vähemmän itse vaatteita (vaikka ne pysyvätkin koko kokemuksen ytimessä) ja lisää ympäristöstään: Chanel järjesti kaupungin ulkopuolelta tuleville ihmisille retkiä Rubelliin Museo; heti kiitotien jälkeen järjestettiin jälkijuhlat muutaman metrin päässä, aivan rannalla sijaitsevassa teltassa; seuraavana aamuna järjestettiin edellä mainittu mestarikurssi, johon osallistuivat Pavlovsky, Caroline de Maigret ja Pharrell. Kurssi oli avoin paikallisten yliopistojen vieraille ja opiskelijoille.

Maigret oli sekä "alkuperäisessä" Cruise 2023 -näyttelyssä Monte Carlossa että Miamissa Replicassa. Hän väittää, että yksi suurimmista eduista, kun kokoelmaan pääsee toista kertaa, ihmiset näkevät samat vaatteet eri malleissa.

"Rakastan replikoissa sitä, että se ei ole sama casting", hän sanoo. "On todella hauskaa nähdä samojen vaatteiden käyttävän uusia henkilöitä. Näet muita asioita ja se herättää erilaisia ​​tunteita. Minusta se on ihanaa."

Mutta takaisin vaatteisiin: Cruise 2023 sai inspiraationsa Formula 1sekä Monacon rannikkomainen elämäntapa. Nämä teemat toimivat hyvin Miamissa, varsinkin kun vaatteet olivat esillä meren rannalla tuulen puhaltaessa hameita ja junia.

Alkuperäisen kiitotien lavastaminen Monacossa sitoi sen takaisin Gabrielle Chaneliin ja Karl Lagerfeldiin, sillä molemmat suunnittelijat lomailivat siellä usein. (Lagerfeld esitteli vuoden 2006 Métiers d'art -kokoelmaansa Monte-Carlon oopperatalossa.) Replica Miamissa syventää brändin investointeja kaupunkiin; viime vuonna Chanel avasi uuden Peter Marinon suunnittelema myymälä Design Districtissä, ja tilasi Es Devlinin luomaan installaation viimeisimmän Art Baselin aikana No. 5 -hajuveden 100-vuotisjuhlan kunniaksi.

Virginie Viard ei ollut Miamissa Cruise 2.0:lla, sillä hän ja hänen tiiminsä ovat syvällä valmistautumassa Chanelin seuraavaan tapahtumaan: Métiers d'Art -tapahtumaan, joka debytoi Dakarissa muutaman viikon kuluttua. Haute couture seuraa tammikuussa, sitten valmisvaatteet maaliskuussa. Minne talo seuraavaksi menee - no, meidän on vain odotettava ja katsottava.

Paljastus: Chanel maksoi Fashionistan matkat ja majoitukset osallistuakseen Cruise 2023 Replica -näyttelyyn.

Älä koskaan missaa viimeisimmät muotialan uutiset. Tilaa Fashionistan päivittäinen uutiskirje.