Kaikkialla näkyvät hameet valmistettiin kierrätetyistä bulgarialaisista esiliinoista ja korostettiin karabiineilla, ja ne auttoivat Lontoossa toimivaa merkkiä rakentamaan maailmanlaajuista seuraajaa.
Tunnistatko koskaan tuotteen ennen kuin tiedät – tai edes osaat nimetä – sen valmistajan? "This Thing's Everywhere" -kirjassa perehdymme syvälle näihin kaikkialla esiintyviin kappaleisiin ja niiden vaikutuksiin tekijöidensä yrityksiin.
Se on ollut voitollinen pari vuotta Chopova Lowena.
Vuonna 2020 Lontoossa toimiva brändi oli LVMH-palkinnon kahdeksan voittajan joukossa, joka käteisen ja mentoroinnin lisäksi tarjoaa nuorille suunnittelijoille kansainvälistä valokeilaa maailmanlaajuisen muotiyhteisön tukemana. Suunnittelijoiden Emma Chopovan ja Laura Lowena-Ironsin tapauksessa se loi entisestään kohua voimakkaasti laskostetut, laitteistoon keskittyneet hameet valmistettu kierrätetyistä bulgarialaisista esiliinoista, jotka olivat olleet osa heidän brändiään heidän 2017 Central Saint Martinsin tutkintokokoelmastaan lähtien.
Toimittajat, stylistit ja julkkikset eivät saaneet siitä tarpeekseen – eivätkä voi edelleenkään. Onko se punk? Onko se romanttista? Naisellinen, maskuliininen? Jopa utilitaristinen? Folklorinen? Chopova Lowenan suurimman menestyksen kauneus piilee ajatuksessa, että se voi olla mitä tahansa ja kaikkia näitä asioita kaikille ja kaikille. Kirjaimellisesti.
Chopova ja Lowena-Irons eivät ajattele tai rakenna binäärissä. Siksi olet nähnyt ihmisiä kaikista identiteeteistä osallistuvan Chopova Lowenan kylmyyteen.
"Emme päättäneet tehdä ydintuotetta", Chopova kertoo minulle Zoomin kautta. "Teimme kokoelman osana tutkintoamme. Mielestäni hame syntyi erittäin onnekas. Tapa, jolla kehitimme sitä valmistumisemme jälkeen, oli todella hyvä ja se toimi."
Luulisi tämän tyyppisen viraalisuuden ampuvan suunnittelijoiden päähän. Chopova ja Lowena-Irons eivät kuitenkaan tunne painetta toistaa karabiinihameiden menestystä.
"Myymme paljon muutakin kuin hameita", Chopova sanoo. "Hame on antanut meille mahdollisuuden saada tuotemerkki, joka tuottaa monenlaista."
"Karabiiniset farkut saattaa olla jatko", Lowena-Irons lisää. "He tarvitsevat hieman enemmän aikaa, jotta ihmiset tottuivat niihin. Mutta joo, kokeile karabiinifarkkua."
Kotoisin kahdesta eri maasta samanlaisissa esikaupunkimaisissa ympäristöissä (Chopova Yhdysvalloissa, Lowena-Irons Yhdistyneessä kuningaskunnassa), heidät toi yhteen muotikoulutus Central Saintissä Martins; Heidän välitön yhteys pakotti heidät suorittamaan M.A: n kaksikona.
Chopova varttui New Jerseyssä bulgarialaisperheessä, ja hän sai vahvasti vaikutteita musiikista, jopa enemmän kuin muodista. Lowena-Irons - joka kuvaili nuorempaa itseään "kirjallisemmaksi" - varttui teknisellä perustalla isoäitinsä kautta, joka opetti hänelle neulomisen ja ompelun.
"Olen ehdottomasti aina erottunut hieman omituisena eri vaatteiden päällä", Lowena-Irons sanoo. "Mutta minä pidän siitä!" Sama koskee Chopovaa: "Käytin lukiossa todella äärimmäisiä asuja ja rakastin sitä, että kaikki vihasivat sitä."
Aikuisina he ovat pohjimmiltaan luoneet linjan, joka heijastaa heidän nuoremman itsensä sartoriaalista herkkyyttä, vain koholla. Chopova Lowenassa he jakoivat vastuut: Lowena-Irons on enemmän mukana valvomassa käytännön tehtäviä. mahdollistavat yrityksen johtamisen (kuten kirjanpidon), kun taas Chopova on enemmän mukana tuotantoon asioita. Suunnittelu on kuitenkin 100 % tiimityötä. Nämä kaksi ovat suunnittelun kannalta niin synkronoituja, että kun he keksivät ideoita, he eivät koskaan pelkää, pitääkö toinen jostain vai ei.
"Kaiken on läpäistävä Emman ja Lauran suodatin, jotta se voi päästä todelliseen maailmaan", Lowena-Irons sanoo.
Vaikka se näyttää mahdottomalta ottaen huomioon kaikki ominaispiirteensä, hameessa on enemmän kuin miltä näyttää.
Taidokkaasti ommeltu esiliinat, jotka toimivat hameen perustana, kutsuvat takaisin bulgarialainen elämä 1800-luvulta lähtien ja siitä eteenpäin niiden uskotaan olevan suunniteltu suojatoimenpiteeksi naisten lisääntymiselimille. Niissä on symboleja ja muita kudottuja kuvioita, joiden tarkoituksena on torjua pahaa silmää ja luoda täydellinen naisvartaloa suojaava ympyrä. (Vaikka näitä esiliinoja ei todellakaan valmisteta massassa näinä päivinä, Chopova Lowena pystyy hankkimaan vintageessoja useilta myyjiltä Bulgariassa ja eBayssa.) Symboliikka ei ole kadonnut suunnittelijoille, mutta he eivät ole sidottu kansanperinteisiin merkityksiin: viime kädessä on käyttäjän vastuulla tulkita.
Kuva: Imaxtree
Alussa oli tuotantoongelmia: Taisteltiin tehtaiden saamisesta tuottamaan sitä – Chopovan mukaan kesti vuosi, ennen kuin joku sanoi kyllä. Kaksikko sai kuitenkin rohkaisua alan keskeisiltä henkilöiltä, jotka todella auttoivat saamaan hameen liikkeelle sen tähtien liikeradalla.
"Natalie Kingham alkaen Vastaa muotia tuli ja hän sanoi: "Rakastan heitä." Näen kaikkien käyttävän niitä", Lowena-Irons sanoo. "Silloin emme edes ajatelleet sitä. Muistan työntäneeni heitä eteenpäin ja kaikki sanoivat: "Mutta he ovat hulluja." Miten käyttäisit sitä?"
"Kun törmäsin ensimmäisen kerran Chopova Lowenaan, hämmästyin, kuinka tuoreelta se näytti", sanoo Kingham, joka oli tuolloin luksuskaupan muotijohtaja. (Hän jätti yrityksen vuonna 2021 ja on nyt muotikonsultti.) "Minusta oli kiehtovaa katsella tunnelmatauluja ja ymmärtää kierrätettyjen kansankankaiden ja urheiluvaateelementtien yhdistelmää. Uskoin todella naisten ainutlaatuiseen lähestymistapaan ja rehellisyyteen."
Hän tiesi jo silloin, että he löytäisivät yleisön. "Olin iloinen, että olin löytänyt heidät, enkä ole varma, kuinka muut jättivät heidät huomiotta, mutta se oli siunaus, kun loistava suhde kukoisti."
MatchesFashion otti merkin käyttöön vuonna 2018, 30 hameella, jotka on muokattu tästä valmistujaiskokoelmasta. Liane Wigginsin, jälleenmyyjän naistenvaatteiden johtajan mukaan "ne myytiin loppuun melkein välittömästi".
"Chopova Lowena on loistava esimerkki brändistä, joka työskentelee lujasti puolustaakseen ja säilyttääkseen vanhoja käsityötekniikoita yhdistäen perinnön moderniin muotoiluun", hän sanoo. "Jokaisella teoksella on tarina kerrottavanaan, tämä löytömatka on asia, josta asiakkaamme todella nauttii."
Olivia Kim, luovan myynnin johtaja Nordstrom (toinen Chopova Lowenan kauppiaista), muistaa törmänneensä brändin ensimmäiseen lookbookiin ja hämmästyneensä siitä, kuinka erilaiselta brändi tuntui verrattuna muihin Lontoosta tuona aikana ilmestyneisiin kokoelmiin.
"Näimme nämä ylelliset, naiselliset lookit, kun taas he tuottivat alusta alkaen tuotteita, jotka tuntui erilaiselta – ei liian naiselliselta tai maskuliiniselta, mutta juoksevalta tavalla, joka osuisi sinuun välittömästi", hän sanoo. "Ne tuovat monipuolista uutuutta lähestyessään suunnitteluaan taktisesti käyttämällä kuolleita materiaaleja tietoisena tarpeettomasta runsaudesta, joka tuntuu niin tärkeältä tämän päivän asiakkaalle."
Kuva: Imaxtree
Mitä tulee siihen, miksi erityisesti hameet ovat niin houkuttelevia, Kim huomauttaa muuten perinteisen esineen uutuudesta ja nykyaikaisuudesta. "Se on urheilu ja hyödyllisyys, joka on ihailtavaa, mutta tuntuu samalla söpöltä ja flirttailulta", hän selittää. "Hameissa, joita karabiini pitää pystyssä, on jotain kaunista, mutta odottamatonta. Vöiden yksityiskohdat erottuvat myös lisävarusteena sinänsä."
Chopova ja Lowena-Irons eivät pysty osoittamaan, miten tai miksi hameet ovat keränneet seuraajia, mutta he puhuvat paljon siitä. Killer-attribuutit vastaavat kysymykseen: käytettävyys, mukavuus, mahdollisuudet olla tyylitelty ylös tai alas, monipuolisuus, historia. Se näyttää myös sopivan useille vartalotyypeille, mikä on etu hameen rakenteesta
"Kaikki on tehty säädettäväksi, jotta se voisi istua, niin kuin haluat käyttää sitä", Chopova sanoo. "Voit kiristää sitä tai voit käyttää sitä löysällä ja voit käyttää sitä alempana. Jousto sopii eri vartalon muotoihin. Kaikki säädettävät asiat toimivat niin, että ne sopivat eri vartaloille."
Wigginsin mukaan vaatteen kierrätetty luonne saa sen tuntumaan "todella ainutlaatuiselta ja erityiseltä", ja suunnittelijat ovat onnistuneet estämään sen, ettei se koskaan tunnu vanhentuneelta.
"Joka kausi he ovat löytäneet tavan keksiä hame uudelleen, olipa kyseessä kevyt puuvilla ja brodeeraus, eri pituuksien esittely tai siluetin muokkaaminen mekoihin", hän lisää.
Kingham muistelee käyttäneensä hametta New Yorkin East Villagen ympärillä ja ihmisten pysäyttäneen hänet kadulla kertoakseen rakastavansa tätä merkkiä.
"Uskon, että he ovat todella ottaneet käyttöön jotain, jota naiset rakastavat pukeutua, etenkin niin sanotusti kaupunkiviidakoissa", hän sanoo. "Se tuntuu kovalta ja viileältä."
Viraalisuuden lisäksi brändi painottaa kestävän kehityksen käytäntöään, joka oli suunnittelijoille ensiarvoisen tärkeää jo hypyn jälkeen.
Kokoelman kokoaminen yhteen ja samalla tehdä parhaasi vähentääksesi ympäristövaikutuksiasi korkea taso ei ole mustavalkoinen: pelissä on monia erilaisia elementtejä, ongelmia, joita esiintyy koko tarjonnassa ketju. Otetaan vaikka Chopova Lowenan sitoutuminen kuolleiden kankaiden käyttöön, jota on vaikea skaalata.
"Siitä tulee taloudellinen kysymys, ja vaatii melko paljon investointeja, jotta kuolleesta materiaalista saadaan todella keskeinen osa käyttämääsi kangasta", Chopova sanoo. "Joka kausi meillä on pari vaatetta, yleensä kansanperinteisiä kankaanpaloja, jotka ovat myös mm. paksu hameeksi tai liian löyhästi kudottu tai ei ehkä sovi hameeksi, mutta sopii erinomaisesti päällysvaatteet."
Brändi pyrkii enemmän kuin kuollutta materiaalia hankkimaan kierrätyskuiduista valmistettua kangasta, jonka ei tarvitse matkustaa kovin kauas – "koska usein Osta kestävä kangas ja lähetät sen sitten puoleenväliin maailmaa, ja se tavallaan kumoaa kaiken kestävyyden", Chopova lisää. "Se on valtava tekijä, josta kukaan ei todellakaan puhu." Suunnittelijat pyrkivät pitämään niin paljon kuin pystyvät Euroopassa.
Kuva: Imaxtree
Viime syyskuussa Chopova Lowena isännöi ensimmäistä henkilökohtaista kiitorataa osana Lontoon muotiviikkoa, esitellen kokoelmaa, jonka keskeiset teemat jaettiin Bulgarian ruusufestivaali ja lukion Lacrosse. Koska tuotemerkki ei debytoinut esityksellä, Chopova ja Lowena-Irons eivät halunneet suuren tuotannon yhdistämisen pelkoa haittaavan heidän luomistaan.
"Emme halunneet suunnitella kokoelmaa, koska teimme esityksen", Chopova sanoo. "Halusimme tehdä juuri sitä mitä teemme. Ja mielestäni se toimi paremmin kuin luulimme. Olimme huolissamme siitä, että teimme vain normaalia kokoelmaa, ja ehkä se ei olisi tarpeeksi suuri tai sopiva esitykseen, eikä se todellakaan ollut niin."
Ystävien, perheen ja katumallien avulla show herätti brändin hypertyyliset, romanttiset siluetit henkiin. Jatkossa suunnittelijat aikovat tehdä yhden esityksen vuodessa, jolloin heillä on aikaa suunnitella ja kehittää uusia asioita tärkeimmissä kategorioissa, kuten laukkuja ja kenkiä.
"Olemme aina yrittäneet olla älykkäitä sen kanssa, jossa esittelemme ideoita ja sitten todella palaamme ja täydennämme niitä tai teemme ne uudelleen. Pienillä merkeillä sitä on paljon, ja se voi olla melko ärsyttävää, koska sinun täytyy jatkuvasti työntää tietyn asian, jotta ihmiset todella näkevät tai arvostavat sitä, ymmärtävät sitä paremmin", Chopova sanoo.
"Mutta työskentelemme seuraavan kokoelman parissa", Lowena-Irons sanoo.
Huomaa: Joskus käytämme sivuillamme affiliate-linkkejä. Kumpikaan ei millään tavalla vaikuta toimitukselliseen päätöksentekoon.
Älä koskaan missaa viimeisimmät muotialan uutiset. Tilaa Fashionistan päivittäinen uutiskirje.