Viime vuoden aikana Oscar de la Renta, Valentino, Gucci ja monet muut ilmoittivat aloittavansa oman vuosikertansa myynnin. Kuinka he kilpailevat jälleenmyyntiliiketoimintaa hallitsevien kolmansien osapuolten vähittäismyyjien kanssa?
varten Oscar de la Renta, päätös hyödyntää käytettyjä tiloja alkoi asiakkaista itsestään, ja he jakoivat tarinoita äitinsä 80-luvun pienten mustien mekkojen ja vastaavien löytämisestä.
"Suunnitelmamme ovat hyvin klassisia - melko ajattomia - joten olen kuullut näitä tarinoita monta vuotta ja ihmetellyt kuinka tämä voisi olla liiketoimintamahdollisuus, aloimme tutkia, mitä jälleenmyynnin maailmassa tapahtuu", sanoo Alex Bolen, Oscar de la Rentan toimitusjohtaja, joka selittää, että brändi pitää sisällään sisäisen arkiston jokaisesta mallistosta. "Aloimme puhua vintage-kauppiaille ympäri maata ja katselimme paikkoja, kuten TheRealReal, Vestiaire kollektiivi ja muilta jälleenmyyntisivustoilta hankkiaksemme kappaleita arkistoon, ja huomasimme, että asiakkaamme tekivät myös ostoksia siellä."
Bolen kuitenkin muistaa, kuinka järkyttävää Oscar de la Renta -tiimille oli nähdä, kuinka huonosti kolmannet osapuolet esittelivät brändin: Tuotteet tunnistettiin väärin, oli kysymys aitoudesta – kaiken kaikkiaan se ei ollut samaa tasoa kuin tiili ja laasti -ostoskokemus, josta brändi ylpeilee. toimittaa. "Olimme erittäin tyytymättömiä siihen", hän sanoo.
Se johti Encore, viime marraskuussa lanseerattu jälleenmyyntialusta, joka antaa kuluttajille mahdollisuuden ostaa Oscar de la Rentan vintage-kiitoratoja. Sen ansiosta ylellisyysmerkki on voinut hallita tuotemerkkiä täysin verkossa, vaan myös ottaa takaisin Oscar de la Renta -tuotteiden omistusoikeuden kauan sen jälkeen, kun ne oli alun perin ostettu. Lisäksi tiukan todennus- ja kunnostusprosessin avulla brändi pystyisi varmistamaan, että vaate näkee toisen, kolmannen tai neljännen elämän.
"Uskomme, että tuotemerkin hyväksyntä jälleenmyynnin suhteen on erittäin tärkeä", Bolen sanoo. (Varmistaakseen vintage-tuotteita Encorelle Oscar de la Rentan myyntitiimit ottivat yhteyttä parhaisiin asiakkaisiin nähdäkseen, olivatko he kiinnostuneita lähettämään aiemmin ostettuja malleja; Johtajan mukaan yllätykseksi monet kieltäytyivät ennen kuin heille tarjottiin mahdollisuutta saada tuotemerkki lahjoittamaan hyväntekeväisyyteen.)
Shoppaile Oscar de la Rentan kiitotien ohitse, joka näyttää itse talosta Encorella.
Kuva: Oscar de la Rentan luvalla
Encore teki mahdolliseksi Oscar de la Rentan ja ArkistoEmily Gittinsin ja Ryan Rowen vuoden 2020 lopussa perustama täyden palvelun jälleenmyyntiyritys, joka antaa brändeille mahdollisuuden joko helposti myydä omia tuotteitaan tai perustaa markkinapaikka, jossa asiakkaat voivat myydä tai ostaa käytettyjä vaatetus. Gittinsin mukaan Arkisto – joka sai äskettäin 8 miljoonan dollarin rahoituksen – syntyi halusta auttaa brändejä, jotka haluavat "ottaa takaisin omistus" käytettyjen tuotteiden markkinoilla, koska kolmannen osapuolen sivustot näkivät räjähdysmäisesti, mutta eivät tiedä tarkasti Miten.
"Pyrimme todella tukemaan brändejä siten, että heillä on edelleen omistusoikeus – he omistavat asiakasdatan, he omistavat ohjelman. Annamme heille vain tekniikan ja työkalut, jotka mahdollistavat sen, jotta heidän ei tarvitse rakentaa kaikkea tyhjästä itse", hän sanoo. Asiakkaita ovat muun muassa M.M.LaFleur, The North Face Kanadassa ja Filippa K Ruotsissa, ja noin sata muuta kiinnostunutta brändiä neuvottelee parhaillaan yrityksen kanssa.
"Tämä toimiala muuttuu nopeammin kuin odotin. Se on poissa brändeistä, jotka sanovat: "Käytetty käsi on mielenkiintoista; meistä tuntuu, että meidän pitäisi tehdä jotain jonain päivänä", meille tuleville brändeille: "Jälleenmyynti on yksi parhaista kolme prioriteettia vuodelle – olemme vain selvittämässä tarkkaa strategiaa, jonka haluamme ottaa", hän sanoo. "Se on todella jännittävää."
Pelkästään viimeisen vuoden aikana joukko muita luksusbrändejä on koskettanut jälleenmyyntiä tavalla tai toisella – ja nopeasti peräkkäin. Viime helmikuussa, Alexander McQueen liittyi Vestiaire Collectiveen käynnistää takaisinosto-ohjelman nimeltä "Brand Approved", jonka avulla kuluttajat voivat lähettää valmiiksi käytettyjä McQueen-kappaleita kauppaluottoa varten. Useita kuukausia myöhemmin Gucci esitteli Gucci Vault, virtuaalinen konseptimyymälä, nyt kuudennen pudotuksensa, jossa on kuratoitu valikoima nousevien suunnittelijoiden malleja, joissa on entisöityjä Alessandro Michelen käsin valitsemia Gucci-kappaleita.
Gucci Vaultin kautta brändi myy vintage-tuotteita nousevien merkkien kappaleiden ohella.
Kuva: Guccin luvalla
Lokakuussa Jean Paul Gaultier avasi yli 30 000 mallin arkiston kuluttajille. joko ostaa tai vuokrata. Samassa kuussa Valentino ilmoitti neljästä fyysistä Valentino Vintage paikoissa – Milanossa, New Yorkissa, Los Angelesissa ja Tokiossa – joissa kuluttajat voivat tuoda valmiiksi käytettyjä Valentino-vaatteita myymäläluottoa varten; kivijalkakaupat suunnittelevat myyvänsä valikoimaa Valentino Vintagea lähitulevaisuudessa.
Viimeksi Burberry teki yhteistyötä luksusvuokraus- ja jälleenmyyntialustan kanssa Vaatekaappini pääkonttori, lahjoittaa 30 tuotetta (joista useat hankittiin kuluttajilta) alustalle ja antaa 40 % jokaisesta ostoksesta Smart Works, Yhdistyneen kuningaskunnan hyväntekeväisyysjärjestö, joka tarjoaa haastatteluvaatteita ja tukea apua tarvitseville työttömille naisille. Toistaiseksi brändillä ei ole suunnitelmia jatkaa tätä kumppanuutta – tämä oli yksinkertaisesti tapa testata jälleenmyyntivesiä, mitata kiinnostusta ja viime kädessä selvittää, miltä sen jälleenmyynti saattaa näyttää tulevaisuudessa, sekä jatkaa brittiläisen brändin kestävyyttä ponnisteluja.
Kestävyys – ja yritysten kuluttajien kysyntä asettaa se etusijalle, mikä tärkeintä – on ilmeinen syy luksusmerkkien äkilliseen ja valtavaan kiinnostukseen jälleenmyyntiä kohtaan. Yksi tapa saavuttaa pyöreys on pidentää vaatteiden käyttöikää ja pitää ne käytössä pidempään. Luksustuote, joka on yleensä laadukkaampi ja joka on rakennettu siten, että sitä korjataan ja käytetään yhä uudelleen ja uudelleen, soveltuu luonnollisesti jälleenmyyntiin. Ja siellä on arvo myös siinä, onko se sentimentaalista (kuten vaikkapa tarinoita, jotka on kudottu erottamattomasti Burberryn trenssitakkiin sukupolvelta toiselle siirretty) tai laadullinen (harvinainen ja haluttu 60-luvun Oscar de la Renta -suunnittelu, esimerkki). Tätä Bolen toivoo vahvistavansa Encorella: kuluttajien käsityksen muuttumisesta luksusmuotista kertakäyttötuotteesta investointihyödykkeeksi.
"Jos asiakkaat yhtäkkiä oppivat, että heidän kaapissaan oleva vanha Oscar de la Renta -mekko on jonkin arvoinen, se voi muuttaa ihmisten suhtautumista uuteen sesonkimuotiin, jota he ostavat", hän sanoo. Encoren kahden dropin vastaanotto on toistaiseksi "ylittänyt villeimmätkin unelmamme": kahdeksan kappaletta ensimmäisen 30 kappaleesta myytiin loppuun ensimmäisenä päivänä. "Ja [jälleenmyynti] on tapa puhua asiakkaille, jotka eivät jostain syystä ehkä ole valmiita ostamaan nykyisiä tuotteitamme. Se on hänelle toinen tapa kokea Oscar de la Renta. Näemme tämän keinona houkutella sekä uusia asiakkaita että, mikä tärkeintä, pitää olemassa olevia asiakkaita."
Esteettömyys (71 % ostajista ostaa käytettynä brändeistä, joihin heillä ei muuten olisi varaa) ja merkkiuskollisuudesta (käteistä ja kauppaluottoa käytetään kannustimena olemassa olevat asiakkaat myymään käytettyjä tavaroita) ovat kaksi suurta syytä, miksi jälleenmyyntitiloihin tulo on hyvä liiketoiminnalle, Gittins sanoo. Oscar de la Renta vahvistaa jälkimmäisen: Kun 75 % Encore-myyjistä antaa valinnan, valitsee kauppaluoton, mikä havainnollistaa entisestään, kuinka jälleenmyynti voi johtaa asiakkaiden säilyttämiseen.
Oscar de la Renta Encore -takit.
Kuva: Oscar de la Rentan luvalla
Toinen syy tämän seismisen siirtymisen ajoitukseen kohti jälleenmyyntiä – nyt, viimeisen 12 kuukauden aikana, toisin kuin viisi vuotta sitten – on pandemia.
"Covid oli jo tapahtuvien trendien vauhdittaja: keskityit enemmän tuotemerkkien verkkokauppaan ja halusit käyttää enemmän asiakkaiden sähköistä kaupankäyntiä. Jälleenmyynnin tarjoaminen digitaalisesti on paljon skaalautuvampi vaihtoehto kuin sen yrittäminen upottaa sitä fyysisiin myymälöihin", Gittins sanoo. "Ja kuluttajien puolella oli ostajia, joilla oli vähemmän käytettävissä olevia tuloja ja enemmän myyjiä, jotka viettivät enemmän aikaa kotona - tuntuu luonnolliselta mennä kaappiin. ja vedä esiin asiat, joista rakastit menneisyydessä, ja laita ne takaisin maailmaan." (Vuonna 2020 oli 36,2 miljoonaa ensimyyjää ja 33 miljoonaa ensikertaa säästävää käyttäjää. ThredUpin vuoden 2021 jälleenmyyntiraportti.)
Mutta olemme vasta alussa. Gittins ennustaa, että jälleenmyyntiä ottavat luksusbrändit eivät ainoastaan normalisoi käytettyjen ostojen ostamista, vaan myös nopeuttavat sen kasvua entisestään.
"Toivomme on, että jokaiselle brändille tulee alan standardi, että sillä on oma jälleenmyyntikanava Kuluttajan näkökulmasta siitä tulee normaali osa ostoksia samalla tavalla kuin verkkokauppa”, hän sanoo. "Uskon, että se muuttaa liiketoimintamalleja, koska nyt on mahdollisuus saada tuloja toisesta, kolmannesta, neljännestä vaatteen hankinnasta, joka tarkoittaa, että brändit voivat investoida korkealaatuisiin tuotteisiin, jotka kestävät ajan kokeen – se on sen arvoista, koska he näkevät ne osingot alaspäin."
Tämä ei tarkoita, että hän uskoo, että kolmannen osapuolen jälleenmyyntisivustot lakkaavat olemasta. Pikemminkin merkkikohtaiset jälleenmyyntialustat (jotka tarjoavat aitoutta, alkuperäisiä valokuvia, korkeatasoisemman ostokokemuksen ja niin edelleen) ja usean tuotemerkin pelaajat (monipuolinen valikoima kuluttajille, jotka eivät välttämättä ole uskollisia yhdelle tietylle tuotemerkille) kehittyvät ja kukoistavat yhdessä.
Oscar de la Rentalle Encoren tulevaisuus on edelleen ilmassa. Tällä hetkellä huomioidaan vain kiitotien luomukset, mutta palvelun avaaminen kaupallisista kokoelmista oleville kappaleille (niin joku voisi myydä esimerkiksi laivastonsinisen hameen verrattuna pelkkään höyhenpukeutuneeseen cocktailmekkoon) Bolen toivoo saavuttaa. Tai julkkisten käyttämän mekon huutokauppaaminen hyväntekeväisyyteen. Tai rakentaa 1stDibs-tyyppinen kauppapaikka, jossa on muita kuin Oscar de la Renta -koruja tai antiikkiesineitä. Vaihtoehtoja on loputtomasti.
"Se on iso kokeilu, ja olemme innoissamme siitä", Bolen sanoo. "Jos tämä olisi vain tapa houkutella uusia asiakkaita ja antaa meille mahdollisuus käydä vuoropuhelua olemassa olevien kanssa asiakkaille, se riittäisi meille – koska kun keskustelemme asiakkaidemme kanssa, tiedämme mitä hän tarpeisiin. Jos hän puhuu meille, hän ei puhu kilpailijoillemme. Ja jälleenmyynti on meille erittäin hyvä tapa olla enemmän mukana hänen elämässään."
Älä koskaan missaa viimeisimmät muotialan uutiset. Tilaa Fashionistan päivittäinen uutiskirje.