Erikoisaiheisten aikakauslehtien osalta pääsyrima ei voi nousta paljon korkeammalle kuin se on Kuinka käyttää sitä, julkaisema lifestyle-lehti Financial Times. Lehden tehtävä on melko yksinkertainen: Financial Times auttaa ihmisiä keräämään varallisuutta ja Kuinka käyttää sitä neuvoo, että 0,001 %, kyllä, kuinka käyttää se.
Lehti julkaisee 20-vuotispäivänsä kunniaksi - tulossa 29. marraskuuta - erikoisnumeron ns. Kuinka antaa se, jossa Christies huutokaupaa jokaisen esillä olevan esineen, jonka tuotto lahjoitetaan Pelastakaa lapset -järjestölle. Joten hyppäsimme puhelimeen päätoimittaja Gillian de Bonon kanssa keskustellaksemme kaikista tavoista, joilla hän on nähnyt luksusteollisuuden muuttuvan viimeisen kahden vuosikymmenen aikana.
Koska sinulla on 20 vuoden kokemus sen tutkimisesta, kuinka luksusasiakkaat käyttävät rahojaan, haluan vain kysyä sinulta laajasti: "Mikä on muuttunut?" Aloitetaan siis Internetistä.
Se on ollut valtava muutos. Lehti on kasvanut Internetin mukana. Tämä on muuttanut ihmisten ostotapaa, ei vain sitä, miten he tekevät tutkimusta, vaan myös sitä, miten he tekevät ostoksia. Heistä on tullut paljon tietoisempia. Nyt he voivat todella ymmärtää käsityötaitoa, nyt kun kaikki tämä tieto on laajalti saatavilla. Ja nyt brändit haluavat kouluttaa lukijoitaan. Kuluttajien kanssa on varmasti paljon enemmän tietämystä. Sen mukana tuli avoimen logon hylkääminen. Ylellisyys on nyt paljon hienovaraisempaa sen suhteen, miten se esittää itsensä ja kuinka paljon brändäystä siinä on. Paljon enemmän puhutaan "varkauttavasta rikkaudesta", josta ei puhuttu 15 tai 20 vuotta sitten.
Ja sitten tietysti Internetin mukana tulee sähköinen kaupankäynti. Missä määrin se on muuttanut tapaa, jolla lukijat tekevät ostoksia?
Ihmiset eivät koskaan lakkaa käymästä upeissa kaupoissa. Nyt kun luksusbrändit tekevät kaupoistaan todella houkuttelevia, on kyse todella loistavasta kokemuksesta kaupan ostotunnin aikana. Se on osittain myymälän arkkitehtuuri, mutta monissa näistä myymälöistä on kokemuksellista laatua. Taidegalleria jossain myymälässä, taidetta esillä kaikkialla tai ostokokemukseen sisäänrakennettu tekniikka. Luulen, että kaupat ovat taistelleet ja tekevät koko kaupassa käyntikokemuksesta [houkuttelevamman].
Esimerkiksi Kiinassa kiinalaiset tekisivät ennen kuin he tulivat Eurooppaan [ostoksille], että he tekisivät paljon tutkimusta verkossa. On olemassa hyvin synergistinen suhde verkossa ja tiili ja laasti. Nämä kaksi ruokkivat toisiaan.
Mitkä tuotemerkit tekevät mielestäsi parasta työtä myymäläkokemuksellaan?
Brändejä on rehellisesti sanottuna vaikea valita, ja kaikki riippuu henkilökunnasta, ja ne vaihtelevat myymälästä toiseen. Muistan menneeni eräänä lauantaina erittäin tyylikkääseen myymälään Bond Streetillä, ja henkilökunta jätti minut täysin huomiotta. Heillä ei ollut syytä erottaa minua, mutta ajattelin, että jos he kohtelevat asiakkaitaan tällä tavalla rutiininomaisesti, se ei ole hyvä.
Käsität kaiken matkustamisesta autoihin ja ruokaan, mutta mitkä ovat suurimmat muutokset, joita olet nähnyt erityisesti muodissa?
Kun liityin Kuinka käyttää sitä, suuret ryhmittymät eivät olleet hankkineet niin paljon luksusbrändejä, ja tuntui itsenäisemmistä brändeistä ja erikoistuotemerkeistä. Se on ylellisyyden kuluttajien pyhä malja. He haluavat tutkan alla olevia tuotemerkkejä. He haluavat tuntea, että heillä on yllään jotain, mitä muut eivät ole, ja se laajenee mittatilaustyönä ja mittojen mukaan. He haluavat jotain, jossa on rajoitetun erän ja harvinaisuuden elementti tuotemerkin sijaan.
Sitä näemme asteittain. Brändit tekevät niin pitääkseen asiakkaistaan kiinni. He tuovat esille rajoitetun erän linjoja tai asioita, jotka on räätälöity tai mekko, joille on saatavilla vain kolme – yksi Euroopassa, Aasiassa ja Yhdysvalloissa. Ihmiset rakastavat tuntea, että heillä on jotain, mitä kenelläkään muulla ei ole. Ainutlaatuisuus on todella kehittynyt viimeisen 20 vuoden aikana ja tarve saada jotain, joka on vain sinun.
Kulutukseen keskittyneenä julkaisuna verkkokaupan lisääminen sivustoosi olisi järkevää, mutta Kuinka käyttää sitäSivusto on edelleen melko ominaisuusvetoinen, ja suoria ostosmahdollisuuksia on vain vähän. Mitä mieltä olet sivuston käytöstä myyntipisteenä?
Aina on vaikea vastata, kun sinulla on rehellinen maine ja olet riippumaton toimittaja ja siirryt sitten vähittäiskauppaan. Tunsin erittäin vahvasti, että kun sinuun luotetaan antamaan riippumaton toimitus, sitten myymään tehokkaasti suosittelemiasi tuotteita, kun lukijat tietävät, että saat voittoa... se on erittäin hankala alue. Se on jotain, johon emme ole tietoisesti siirtyneet.
Meille on tärkeää säilyttää samat arvot kuin verkkosivuilla kuin painetussa versiossa. En halua a Kuinka käyttää sitä-Lite erilaiselle lukijalle. Tiedämme lukijamme lukevan sivustoa ja lehteä. Se on erilainen kokemus. Halusin sen olevan yhtä syvällinen ja älykäs kuin lehtemme. Meillä on joitain verkkokohtaisia sarakkeita. Olemme lisänneet elementin nopeaa lukemista ja välitöntä tietoa, mutta painopiste on hyvin kapea näille kappaleille; se on syvällinen, se on linjassa lehden kanssa. En usko, että haluan sen muuttuvan verkkokaupaksi. Mielestäni se on ristiriidassa sen kanssa, mitä olemme saavuttamassa.
Miten suhtautumisesi toimitukselliseen muuttui vuoden 2009 taantuman myötä? Vai tekikö sitä ollenkaan?
Teimme hyvin vähän muutoksia. Poistin yhden sarakkeen, joka oli tavallaan humoristinen sarake rikkaista kuluista, ja minusta se oli sopimatonta. Sen tilalle laitoin kolumnin hyväntekeväisyydestä, hyväntekeväisyyden lisäämisestä. Sitä lukuun ottamatta todella vähän muuttui, ja se oli todella huolellisesti harkittu ja keskusteltu sanomalehden silloinen tarpeiden kanssa. Jos olet rikas ja menetät 20 prosenttia varallisuudestasi, se ei estä sinua syömästä ulkona hienoissa ravintoloissa ja lähtemästä lomalle ja ostamasta uutta kelloa. Se ei muuta niitä ostopäätöksiä. Se muuttuu, jos [aioit] tilata superjahdin.
Kerro minulle Pelastakaa Lapset -julkaisun tulevan numeron suunnitteluprosessista.
Keskitymme koko aiheen keräämään rahaa Pelastakaa Lapset - hyväntekeväisyysjärjestölle, joka on perustettu Isoon-Britanniaan, mutta joka toimii nyt 120 maassa. Se on jotain, mitä kukaan ei ole aiemmin yrittänyt. Olemme nyt päässeet siihen pisteeseen, jossa tiedämme, että se tulee toimimaan. Kaikki kuvattu huutokaupataan hyväntekeväisyyteen. Työskentelimme 83 eri yrityksen kanssa, pyysimme hyvin erityisiä tuotteita ja saimme heidän suostumuksensa niiden julkaisemiseen verkossa. Noin puoli miljoonaa puntaa saalista, jotka Christies huutokaupataan 13 päiväksi. Ja itse lehti tulee olemaan juuri sellainen kuin sen odotatkin. Siitä ei tehdä huutokauppaluetteloa.
Se kuulostaa suurelta työltä.
Minun on sanottava, että koko prosessi oli täynnä vaikeuksia... sinun täytyy olla toinen tunti kanssani. Se ei johtunut anteliaisuuden puutteesta. Yleensä kun kysyt, tukeeko [brändi] sitä, he valitsevat huutokauppaan menevät osat. Olimme melko vaativampia; sanoimme, että tarvitsemme tietyn tuotteen esille. Se ei aina ollut sitä, mitä he halusivat esitellä. Ja tietysti Christiesillä oli sopimus Save The Childrenin kanssa ja sopimus jokaisen sponsorin kanssa, ja kun saat kaksi lakimiestä puhumaan sopimuksista, se voi olla melko tuskallista. Kaikki on nyt ollut hyvin, mutta se oli valtava haaste. Uskon, että he ovat erittäin tyytyväisiä tuloksiin. Luulen, että olisimme varovaisia harkitessamme sen uudelleen aloittamista. Se on ollut käsittelyssä kahdeksan kuukautta. Meillä on vielä kuukausi aikaa.