Tommy Hilfigerin 30 -vuotisjuhlanäyttely Pekingissä, Kiinassa. Kuva: Tommy Hilfiger
Ensi maaliskuussa, Otte, pieni putiikkiketju New Yorkissa, avaa myymälän Shanghaissa - sen ensimmäisenä itärannikon ulkopuolella Yhdysvalloista ja merkittävä saavutus monilinjaiselle vähittäiskauppiaalle, josta suurin osa amerikkalaisista ei ole edes kuullut.
Syy? Yli 50 prosenttia Otte -verkkoasiakkaista on kiinalaisia, jotka asuvat joko Yhdysvalloissa tai Kiinassa. Ja se johtuu melkein kokonaan siitä, että viimeisten kolmen vuoden aikana 16-vuotias vähittäiskauppias on ollut erittäin aktiivinen Kiinan sosiaalisen median alustat Sina Weibo ja WeChat.
Oten laajentuminen Kiinaan korostaa sosiaalisen median mahdollisuuksia sekä pienille että suurille muotimerkkeille, jotka haluavat kasvattaa ulottuvuuttaan maassa. Tietenkin on tärkeää, että lähes kaikenlaiset tuotemerkit ovat sosiaalisessa mediassa missä tahansa maassa. Mutta Manner -Kiinassa toiminta Sina Weibon ja WeChatin kaltaisilla alustoilla voi merkitä eroa kukoistavan kiinalaisen liiketoiminnan ja sen välillä.
Oten tapauksessa on epätodennäköistä, että vähittäiskauppiaalla olisi ollut merkittävää tietoisuutta kiinalaisten kuluttajien keskuudessa, ellei se sopisi kiinalaiseen sosiaaliseen mediaan. Neljä vuotta sitten perustaja Kay Lee, joka on korealainen, palkkasi Nancy Zhangin Oten operatiiviseksi johtajaksi. Googlesta kotoisin oleva Zhang johti vähittäiskauppiaan digitaalisia ponnisteluja, lähinnä välttämättömyyden vuoksi, koska aloittelevalle jälleenmyyjälle ei ollut riittävästi resursseja. "Ei ole niin, että olisimme ostaneet mainoksen Vogue joten sosiaalinen media oli itse asiassa ilmainen tapa saada näkyvyyttä ”, hän sanoo. Hän huomasi sen vuorovaikutuksen jälkeen Phillip Lim'S -tilinsä japanilaisella sosiaalisen median alustalla, suunnittelijan Pashli -laukku "räjähti" Otte -sivustolle. "Silloin ymmärsimme todella, että Aasiassa on suuri hyödyntämätön potentiaali Kiinan sosiaalisessa mediassa", hän sanoo. Yhtenä ensimmäisistä länsimaisista muotibrändeistä, joka aloitti Weibo-tilin, Otte seuraa nyt paljon parempia verkkokauppasivustoja, kuten Shopbop ja Revolve. "Ihmiset luulevat, että olemme paljon suurempia kuin olemme Kiinassa läsnäolomme vuoksi."
Tämä tosiasia ei ole yllättävä, kun otetaan huomioon tapa, jolla tietoja kulutetaan Kiinassa, joka tapahtuu pääasiassa mobiililaitteiden kautta. Viime vuonna niiden ihmisten määrä, jotka käyttivät Internetiä mobiililaitteen kautta, ylitti niiden ihmisten määrän, jotka käyttivät sitä tietokoneella, L2: n mukaan. Myös sähköpostiosoitetta käyttävien kuluttajien prosenttiosuus on vähentynyt dramaattisesti - he käyttävät sen sijaan WeChatin kaltaisia mobiiliviestintäalustoja. Tämän lisäksi Kiinan korruptiotoimenpiteet ovat johtaneet paitsi ylellisyystavaroiden kulutuksen vähenemiseen maassa, myös rajoituksiin luksusbrändien kyvystä ostaa mainoksia ja mainostauluja, mikä tekee sosiaalisesta mediasta entistä tärkeämmän tavan brändien levittää tietoa kuluttajille.
"Kiinalaiset Internetin käyttäjät luottavat vahvasti sosiaalisen median tietoihin muodista ja trendeistä", sanoo Liz Flora, päätoimittaja Jing Daily. Sillä, että Otteella ei vielä ole myymälää Kiinassa, ei olisi myöskään väliä, koska niin monet kiinalaiset ostajat tekevät ostoksia maan ulkopuolella. ”Sosiaalinen antaa sinun käydä tätä suoraa keskustelua kuluttajien kanssa ilman, että sinun on saatava heidät lippulaivaan myymälöissä, jotka olivat oikeastaan aivan kuin mainostaulut luksusbrändeille Kiinassa ”, sanoo Danielle Bailey, tutkimus johtaja varten L2, joka totesi myös, että 60 prosenttia kiinalaisten luksusostoista tapahtuu mantereen ulkopuolella. "Jopa brändit, joilla ei ole fyysistä läsnäoloa Kiinassa, sosiaalinen on heidän tapa saada jalansijaa markkinoilla."
Isommalle merkille, kuten Tommy Hilfiger, joka työllistää joukon sosiaalisen median johtajia ja asiantuntijoita Kiinassa, nämä alustat ovat loistavia hyödyntää kiinnostusta suurten tapahtumien ympärille, kuten sen 30 -vuotisjuhlan muotinäytös Pekingissä Saattaa. Tapahtuman sisältö johti 2000 prosentin lisäykseen käynneissä Tommy Hilfiger Weibo -sivulla, mikä lisäsi sitoutumista 1900 prosenttia. Myöhemmin myynti Pekingin myymälöissä kasvoi 21 prosenttia ja sen kiinalainen verkkokauppa lähes kaksinkertaistui. Yhdysvalloissa on erillinen verkkokauppasivusto ja mobiilisovellus kiinalaisille asiakkaille, mikä on tärkeää. Myös Otte julkaisi sivustostaan kiinalaisen käännöksen ja alkoi äskettäin hyväksyä yuania.
Sen lisäksi, että meillä on oikea infrastruktuuri kiinalaisen liiketoiminnan tukemiseksi (kuten oma e-com-sivusto), on tärkeää julkaista oikea ystävällinen sisällöstä Weibolle ja WeChatille; muuten brändin ponnistelut voivat olla tuloksettomia. Baileyn mukaan sitoutumista rohkaisevat kampanjat - kuten pelit, kilpailut ja lahjat - ovat yleensä tehokkaimpia. Weibo soveltuu erityisen hyvin julkaisemiseen suurista kampanjoista tai tapahtumista, joita brändi haluaa tavoittaa laajan yleisön.
Brändistä riippuen myös aito, henkilökohtainen ääni (eli kuulostaa ihmiseltä eikä yritykseltä) voi olla erittäin tehokas. Se ei ehkä ole oikea strategia yritykselle, joka on niin valtava kuin Tommy Hilfiger tai Burberry, jonka brändi äänet eivät tule yhdeltä henkilöltä, se toimi Diane von Furstenbergille, jolla on 2,5 miljoonaa seuraajaa hänen henkilökohtainen Weiboverrattuna 24 000: een tuotemerkin tili. Tommy Hilfigerillä on noin 225 000.
Kiinalainen näyttelijä Angelababy Burberry -tapahtumassa Shanghaissa. Kuva: Getty Images for Burberry
"Jos puhuisin oikeasti yrityksestämme [Weibossa], ihmiset eivät vastaaisi", sanoo Tina Craig, blogiverkoston perustaja Snob Essentials ja entinen VJ MTV Aasiassa. "Mutta jos puhuisin ruoanlaitosta tai poikani viemisestä jonnekin, he vastaisivat siihen, joten he haluavat nähdä kurkistuksen henkilökohtaiseen elämääsi. He eivät halua, että mikään näyttäisi sponsoroidulta. ” Hän aloitti SnobEssentials -tilin henkilökohtaisen tilinsä jälkeen ja pitää edelleen nämä kaksi hyvin erillistä, huomauttaen, että erityisesti kiinalainen yleisö "sammuu erittäin helposti", jos viestit eivät ole henkilökohtainen.
Tuotemerkeille, jotka eivät suostu luontevasti tällaisiin keskusteluihin, erittäin yleistä on kumppanuus paikallisten vaikuttajien kanssa - kutsutaan Kiinan tärkeimpien mielipidejohtajaksi (KOL) - joihin kuuluvat bloggaajat, ”It” -tytöt, mallit, muusikot ja muut mauntekijät, joilla on seuraajia.
”Olemme havainneet, että aitous on myös avain strategiaamme - kuluttajat arvostavat aitoa, todellista elämää mallien ja julkkisten sisältö ”, sanoo Tommy Hilfigerin pääbrändi ja markkinointi Avery Baker upseeri. Bejingin 30-vuotisjuhlapäivänään brändi palkkasi kiinalaisen mallin Qin Shu Pein ottamaan haltuunsa Weibo-tilinsä ja julkaisemaan kulissien takana olevaa sisältöä. ”Noin 60 prosenttia saavutetusta sitoutumisestamme syntyi viesteistä, jotka osoittivat hänen olevan vuorovaikutuksessa ystäviensä kanssa viettää aikaa harjoitusten välillä. ” Lisäksi brändi teki yhteistyötä 20 paikallisen bloggaajan kanssa raportoidakseen tapahtuma.
Se sanoi, että "tuotemerkkien on oltava hyvin varovaisia sen suhteen, kenen he valitsevat [kumppaniksi]", varoittaa Jing DailyFlora. ”Siellä on monia itseään julistavia KOL-ihmisiä, jotka ostavat vääriä seuraajia, koska he haluavat hyödyntää tuotemerkkien etuja, kuten ilmaisia lahjoja, juhlakutsuja ja rahaa. Brändien on tarkasteltava, kenellä on todella sitoutunut ja omistautunut seuraajapohja, mikä ei todellakaan ole niin vaikeaa, jos tarkastelet heidän kommenttiensa ja uudelleentwiittaustensa määrää. ”
"Uudelleentwiittaukset" ovat tärkeitä Weibossa, jossa tavoitteena on tehdä sisällöstä virusta; mutta WeChat, josta on tulossa yhä tärkeämpi alusta muotibrändeille, toimii hyvin eri tavalla. "Luulen, että Weibolla aloitat bränditietoisuuden rakentamisen ja tulet sitten WeChatiin rakentamaan lisää syvyyttä ja yhdistämään", Craig sanoo.
Michael Korsin Jet Set -sovellus. Kuva: Michael Kors
WeChat on henkilökohtainen vain mobiiliviestintäalusta, joka muistuttaa WhatsAppia. Vaikka tuotemerkit pitävät siitä kiinni, sinun on tilattava kyseinen brändi nähdäksesi sen viestit, jotka päätyvät viestisyötteeseesi, jotta toisin kuin Weibo, sinulla ei ole mahdollisuutta kadota viestiä. "WeChat on erityisen tärkeä, kun otetaan huomioon, että melkein kaikilla Kiinassa matkapuhelimella on se", Flora selittää. "Jos brändi voi saada käyttäjän seuraamaan sitä WeChatissa, sillä on suora linja tavoittaa hänet sovelluksen kautta, jota he tarkistavat jatkuvasti koko päivän."
Siinä on myös paljon erilaisia ominaisuuksia, joita tuotemerkit voivat hyödyntää. Mahdollisuudet sisältävät maksun, sovelluksen mukautetut sovellukset, GPS -paikannimet, live -keskustelut ja paljon muuta. "Se on yhden luukun laite kaikelle, mitä kiinalaiset kuluttajat tarvitsevat, joten siellä liikkuu paljon toimintaa", Bailey lisää. Vaikka länsimaiset tuotemerkit eivät välttämättä käytä näitä ominaisuuksia, kuten maksua, siinä määrin kuin ne voisivat olla - "siinä se on näemme joidenkin paikallisten tuotemerkkien olevan innovatiivisempia ”, hän toteaa - monet heistä käyttävät WeChatia asiakaspalveluna työkalu.
Oletetaan esimerkiksi, että lähetät tekstiviestillä kysymyksen kuivasta ihosta ihonhoitotuotemerkille: sillä olisi kyky tunnistaa avainsanat ja vastata automaattisesti tuotesuosituksella. Tai jos pingit brändillesi sijaintisi, se voi lähettää sinulle lähellä olevia kauppapaikkoja.
Otte palvelee Aasian sosiaalisen median johtajaa WeChat -kahvan ”Otte Girl” alla, joka vastaa henkilökohtaisesti jokaiseen saamaansa yksityisviestiin. Jälleenmyyjä esittää kysymyksiä myös tilaajilleen. "Teemme monia asioita, jotka ovat kyselyjä, joten" Kummasta väristä pidät enemmän: tummansinisestä vai ruskeasta? Mitä väriä ostajien pitäisi ostaa? ”, Zhang sanoo. "Se ei ainoastaan auta meitä ymmärtämään, millaiset markkinat ovat, vaan se on myös tilaisuus asiakkaillemme ilmaista mielipiteensä ja he rakastavat sitä."
Burberry yhteistyössä WeChatin kanssa viime helmikuussa luodakseen omat WeChat -sovelluksensa syksyn 2014 kiitotienäyttelyn ympärille. Yksi ominaisuus sisälsi mahdollisuuden kokea esityksen suorana eturivin soittajan näkökulmasta, mukaan lukien kiinalainen näyttelijä Angelababy, joka tarjosi äänikommentteja. Samoin Michael Kors antoi WeChatin kautta live -päivityksiä valtavasta kiitotienäyttelystä, jota se piti Pekingin myymälän avaamisen edistämiseksi. Voit jopa panoroida esitystä puhelimesi kautta Google Street View -palvelussa, paitsi livenä. Yhdessä jalkapalloteemallisen New Yorkin muotiviikonäyttelyn kanssa Tommy Hilfiger julkaisi sovelluksen nimeltä H5, jonka avulla tilaajat voivat luoda, muokata ja jakaa omia amerikkalaisen jalkapallon inspiroimia pelejä kortit.
Muutamat merkit ovat menneet niin pitkälle, että ovat luoneet todellisia pelejä. Yooxilla on peli, jossa käyttäjät voivat luoda suosituksia ravistamalla puhelinta. Valmentaja käynnisti uuden kiinalaisen uudenvuoden ympäri uuden WeChat -pelin innoittamana ”Red Envelope”, jonka kautta käyttäjät voivat lähettää toisilleen rahalahjoja. Coachin versiossa käyttäjät lähettivät toisilleen virtuaalisia lahjakortteja Coach -tuotteista.
Ei ole epäilystäkään siitä, että länsimaiset muotimerkit yrittävät edelleen selvittää WeChatia ja sen monia ominaisuuksia. Mutta ei ole epäilystäkään siitä, että sillä on yli 1,12 miljardia rekisteröityä käyttäjää ja 500 miljoonaa aktiivista käyttäjää (ja lasketaan), ja se voi olla erittäin tehokas työkalu, kun sitä käytetään hyvin. Äskettäisen tutkimuksen mukaan WeChat oli vaikutusvaltaisin alusta kiinalaisille luksuskuluttajille. Kun brändillä on suuri fanikunta, joka on myös tarpeeksi uskollinen tilaamaan sen WeChatissa, mahdollisuudet ovat näennäisesti rajattomat.