Gap näyttää menneisyyteen löytääkseen merkitystä 50 -vuotisena vuotenaan

Kuumana päivänä heinäkuun lopussa matkustin Los Angelesin keskustassa sijaitsevaan varastoon nähdäkseni mitä Atelier & Repairs, paikallinen jälleenmyyjä, joka kunnostaa vintage -esineitä - enimmäkseen työvaatteita ja denimiä - oli tehnyt valikoiman vintagea Aukko 80- ja 90 -luvun kappaleita osapuolten yhteistyöhön. Kun kävelin sisään ja kurkistin telineisiin, se oli ensimmäinen kerta vuosiin, kun näin jotain Gap -merkillä, joka oli mielestäni todella, todella siistiä.

"Tämä näyttää todella tuoreelta ja todella ajankohtaiselta, koska se on aito", Atelier & Repairsin perustaja Maurizio Donadi kertoo minulle asiallisesti. "Nykyaikaiset tuotemerkit katsovat 90- ja 80 -lukujen merkkejä, ja Gap oli tuolloin erittäin ajankohtainen."

Se on totta. Korkeavyötäröinen denim, joista joidenkin takana oli etikettejä, joita en ollut koskaan ennen nähnyt; värikkäät, kodikkaat puserot ja anorakit; ja täydellisesti kuluneet t-paidat muistuttivat Gapin rikkaasta historiasta brändinä, joka oli aikoinaan erittäin viileä. Vaikka kokoelma on vain muutamissa valikoiduissa kaupoissa, Gap toivoo voivansa luoda samanlaisen muistutuksen laajemmassa mittakaavassa ja herätä nostalgia, joka meillä kaikilla on edelleen brändiä kohtaan, mutta se on saattanut olla lepotilassa viimeisten vuosien aikana epäonnistunut

käännösyrityksiä.

Kaikista ostoskeskuksen brändeistä, jotka ovat kamppailleet viimeisen vuosikymmenen aikana (nimittäin kaikki), tuntuu siltä, ​​että olemme puhunut Gapista eniten ja pisin. Brändi on yrittänyt melkein kaikin keinoin saada takaisin 90- ja 2000 -luvuilla koetun merkityksen ja menestyksen. muutokset johdossa ja luova suunta yhteistyöhön ja myymälöiden sulkeminen joillekin hyvin hankalat logon muutokset. Joskus se näki myynnin kasvavan, ehkä takaisin kouluun tai lomalle, vain nähdäkseen nämä luvut romahtaa jälleen. Viimeisellä vuosineljänneksellä brändin vertailukelpoinen liikevaihto laski 7 prosenttia.

Aiheeseen liittyvät artikkelit
Gap esittelee 90-luvun innoittamia mainoksia, joissa esiintyy entisten kampanjatähtien lapset
Rebekka Bayn lähtö Gapista on surullista, mutta ei yllättävää
Gap Inc. Lupaa säästää 10 miljardia litraa vettä vuoteen 2020 mennessä

Tästä vuodesta lähtien Gap on ollut toiminnassa puoli vuosisataa, ja se ottaa 50 -vuotisjuhlansa tilaisuudeksi aloittaa uudelleen. tällä kertaa se sitoutuu "takaisin juurillemme" -reitille. Ja brändi aloittaa asiat nostalgisella uudella denim -kampanja, yksi ensimmäisistä Alegra O'Haren alaisuudessa, brändin uusi (helmikuusta lähtien) markkinointijohtaja. Sitä kutsutaan nimellä "It's Our Denim Now" ja Tyler Mitchellin kuvaama, se on ensimmäinen sarja O'Haren kutsumista "menestyskampanjoiksi", joista jokainen keskittyy keskeiseen Gap -tuotteeseen. (Ajattele hupparit, t-paidat ja khakis.) herättää uutta kiinnostusta brändiä kohtaan, joka ei ollut ollut ihmisten mielessä vähään aikaan, ja toivoo tekevänsä sen Gapissa napauttamalla tätä lepotilaa nostalgia.

"Kuluttajat rakastavat meitä, he eivät vain ole nähneet meitä, joten tämä lämpö ja rakkaus brändiä kohtaan on ollut johdonmukaista kaikkien vuosien ajan", hän kertoo minulle. "Meidän täytyy vain laittaa paikat paikoilleen, jotka kääntävät sen ja tekevät siitä jälleen menestyvän."

Ennen sitä keskustelemme O'Haren kanssa hänen suunnitelmistaan ​​Gapille, siitä, mitä se teki väärin aiemmin ja miten se voi valloittaa vanhempien ostajien nostalgian samalla keräämällä myös nuorempia asiakkaita.

Mikä houkutteli sinut Gapiin?

Olin erittäin innoissani, kun he soittivat minulle ja sanoivat: 'Hei, me käännämme brändin ympäri, tuomme uusia ihmisiä, uuden strategian ja uskomme, että olet työskennellyt kulttuuribrändin parissa. olet työskennellyt yhteyksissä nuorempien kuluttajien väestöryhmään. '' [Nämä olivat] strategioita, joita brändi halusi kohdistaa, ja minä vain rakastin brändiä, ja siksi liityin.

Liityitkö muutoksen aikana, mitkä olivat ensimmäiset asiat, jotka annoit itsellesi tehtäväksi?

Kuluttajastrategia - ja tiedän, että se kuulostaa hyvin kliseiseltä, mutta se on rakennuspalikoita onnistuneelle muutokselle. Teemme kovasti töitä kuluttajien puolella. Teimme paljon tutkimusta; Luulen, että tutkimus kesti 10 kuukautta, ja me todella sukelsimme kuluttajaan, jota halusimme tavoite ja miten halusimme herättää luodun sisällön ja sitten tietysti strategian sen ympärillä. Jotain, joka on meidän pohjoinen tähtemme, on se, miten me teemme Gapista nuoremman brändin, mutta säilytämme ydinasiakaskuntamme, mikä on myös erittäin tärkeää.

Mitä ajattelit, että Gap oli saattanut tehdä väärin aikaisemmin, minkä halusit korjata?

Mielestäni keskittyminen on todella tärkeää, ja luultavasti Gap menetti keskittymisensä ja eetoksensa ja mikä teki siitä erityisen verrattuna kaikki muista tuotemerkeistä, koska se on erittäin kilpailuympäristö. Se on todella totta brändin juurille ja aitoudelle, ja rakennamme jälleen ydinkuvakkeistamme. Meidät tunnetaan denimistä, khakista ja Gap -logopaidasta. Kun aloin työskennellä Gapissa, monet ihmiset olivat niin innoissaan siitä - 'The Gap -logo -huppari, mitä teet sen hyväksi?' Kampanja [hupparin ympärillä] on aivan nurkan takana, joten se todella perustuu siihen, mihin olemme uskottavia, eli aitoutta ja amerikkalaista tyyliä, mutta todellisella tavalla, joka on totta brändi.

Kuinka muistutat ihmisiä brändin juurista ja samalla esität sen ja teet siitä viileän nuoremmalle asiakkaalle, joka ei ehkä ole kokenut brändin kukoistusta?

Se on tasapainottava teko: sinun on pidettävä ydinasiakkaat, jotka rakastavat tuotemerkkiä ja todella resonoivat sen kanssa, mutta sitten on valtava väestörakenne, joka eräänlainen tietää mutta ei ole nähnyt mitään. Teimme paljon työtä digitaalisen parissa; teemme sosiaalisen median uudistusta alkaen strategiasta, jolla me todella suunnittelemme sosiaalisen median kaikkeen, mitä teemme, koska se yhdistää tämän nuoremman kuluttajan. Tämä tapahtuu myös yhteistyön kautta, kuten Atelier & Repairsin kanssa. Tämä on vasta alkua hyvin erityiselle alustalle, jota luomme [yhteistyöhön], joka on meille huippu brändin kannalta. Näet paljon enemmän yleensä vuonna 2020.

Miten voimme odottaa Gap -kampanjoiden näyttävän ja tuntuvan eteenpäin ja mihin tuotteisiin ne keskittyvät?

Korotamme luomamme sisältöä, haluan sen tuntuvan erityiseltä ja erittäin aukolta, ja tietenkin aiomme tehdä sen kuvakkeidemme kautta, olivatpa ne sitten denimiä, huppareita, paitoja, khakis. Kun teimme kuluttajatutkimusta, suuri osa brändin kysynnästä oli todella kuvakkeiden ympärillä, koska meistä tunnettiin. Luulen, että kuluneen vuoden aikana olemme luultavasti eksyneet hieman, mutta olemme palaamassa raiteilleen ja keskitymme todella niihin, jotka todella tuovat Gapin jälleen kulttuuribrändiksi. Meillä on rikas perintö, johon voimme hyödyntää; Mielestäni se on tärkein asia.

Haluamme myös tuoda takaisin sen tyylin, josta meidät tunnettiin. Kun puhun tyylistä, puhun rento amerikkalaisesta tyylistä: hyvin yksinkertainen, mutta moni voi resonoi, joten kun siirrymme eteenpäin, se on ydinkomponentti ja näet sen sosiaalisessa, omassa kampanjoita. Se on jotain, mihin olemme todella keskittyneet, ei vain korottaaksemme tuotemerkkiä, vaan myös tuotteita. Tuotteet ovat parantuneet koko kauden ajan. Suunnittelijat ja tuotekehitys [tiimi], jotka ovat työskennelleet kokoelmien parissa, ovat tehneet valtavaa työtä myös istuvuuden, laadun ja tyylin suhteen.

Kun nostat nostalgiaa brändikampanjoihin, oletko huolissasi siitä, että se on vain ohimenevä suuntaus tai kiinnostus 90 -luvulle heikkenee?

Nostalgia on trendi. Haluan puhua Gapin kanssa 50 vuoden historiasta. Kyse on enemmän brändin kollektiivisista muistoista. On muistoja, on hetkiä ajassa, jotka ovat olleet brändille hyvin erityisiä, ja halusimme vain avata ne uudelleen ja tulkita ne toistaiseksi. Jos kävelet eteenpäin ja katsot taaksepäin, kompastut, joten sinun on katsottava taaksepäin ymmärtääksesi nostalgian, mutta sinun on todella rakennettava se toistaiseksi. Se on tavallaan kuin menneisyys antaa voimaa tulevaisuudelle, ja sitä me todella haluamme tehdä, kun tulemme jälleen kulttuuribrändiksi.

Mitä hetkiä tai muistoja haluat palauttaa?

Olemme aina olleet optimistisia. Tässä hetkessä on jotain, jolloin optimismi ja positiivisuus voivat muuttaa monien asioiden kulun. Mielestämme tämä on henki, joka on hyvin ainutlaatuinen Gapille, joten kun siirrymme eteenpäin lomakampanjaan ja ensi vuoteen menestys, jonka aiomme käynnistää vuoden alussa, huomaat, että aukon optimismi tulee sisään kaikki.

Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.