Miksi muoti kestää niin kauan päästäkseen kestävään kehitykseen?

Nykyään on trendikästä olla vihreä. Tietoinen kuluttajaliike, joka on muuttanut tapaa, jolla amerikkalaiset ostavat ruokaa, valitsevat kauneudenhoitotuotteitaan ja tankkaavat autojaan viimeisen vuosikymmenen aikana tai niin on viime vuosina laajentunut muotiin, mikä on johtanut yritysvastuualoitteisiin niin monenlaisilta yrityksiltä kuin ylellisyyskonglomeraatit Kering, ulkona toimittaja Patagonia ja nopean muodin helmi H&Msekä lukuisia uusia yrityksiä, jotka haluavat palvella eettisesti ajattelevia ostajia, kuten Uskonpuhdistus ja verkkokauppias Zady.

Kestävä eli ekologinen muoti ei ole uusi käsite. Amerikkalaisten huoli vaatteiden valmistuksesta - ja valmistuksen sosiaalisista ja ympäristövaikutuksista - on voimistunut ja vähentynyt 60 -luvun lopun ja 70 -luvun poliittisten ja sosiaalisten liikkeiden huipulla, ja jälleen 90 -luvun alussa, jolloin Nike ja muut tulivat tuleen varten palkkaamalla työvoimaa ulkomaille. Vaikka kiinnostus kestävää muotia kohtaan on varmasti lisääntynyt viimeisen vuosikymmenen ajan tai pidempään, voidaan viitata

nopean muodin nousu ja 2013 Rana Plazan tehtaan romahtaminen Bangladeshissa kiinnittäen asiaan erityistä huomiota viime vuosina.

Mutta muoti, joka on eettisesti tuotettu ja ympäristöystävällinen - en sano, että ystävällinen, mutta sanotaan vähemmän haitalliseksi - kohtaa vakavia esteitä. Heidän joukossaan: halpojen, trendikkäiden tuotteiden laaja kysyntä, jota myyvät pikamuodin vähittäiskauppiaat, kuten Forever 21 ja H&M; monimutkainen ja läpinäkymätön toimitusketju, joka kestää muutosta; ja läpäisevä uskomus, että ostajat valitsevat aina 15 dollarin T-paidan orgaanisen puuvillan 45 dollarin version sijaan.

Kun Lucio Castro aloitti nimeä kantavan miestenvaatevalikoimansa viisi vuotta sitten, ja hän "halusi olla mahdollisimman ympäristöystävällinen, käyttää kaikkia orgaanisia kankaita ja pitää hiilijalanjäljen kuljetettaessa materiaalit vähissä, jotta kaikki leikkaukset tehdään reilun kaupan työpajoissa, koska olin työskennellyt suurten yritysten kanssa pitkään ja halusin vain olla läpinäkyvä ", hän muistuttaa. Kaupat kertoivat hänelle, että asiakkaat "eivät välittäneet" hänen tuotantotavoistaan ​​ja että oli parempi käyttää alempaa hinnalla kuin vaatia tiettyjä kankaita tai esimerkiksi vetoketjuja, jotka on valmistettu Sveitsin tehtaalla, joka käyttää LEDiä valaistus. Hän on sittemmin tehnyt joitain kompromisseja: Hän käyttää kokoelmissaan joitain ei-orgaanisia kankaita, mutta haluaa tietää tehtaansa ja olla läpinäkyvä toimitusketjussa. "[Muutos] ei ole tapahtunut niin kuin luulin sen tapahtuvan viisi vuotta sitten", hän sanoo. "Ajattelin, [kuten ruoan kanssa], että nyt on luomumyymälöitä [muodissa]. Mutta edes muotiteollisuudesta ei ole paljon tukea tai kiinnostusta [kestävien tuotemerkkien] edistämiseen. "

"Luulen, että muoti on vaarallisesti jäljessä kestävyydestä", sanoo toimittaja ja kirjoittaja Elizabeth Cline "Ylipukeutunut: Halvan muodin järkyttävän korkeat kustannukset." "Osa on se, että olemme pakkomielle huippumuodissa. Kuluttajat haluavat viimeisimmän trendin mahdollisimman alhaisella hinnalla. He haluavat näyttää siltä, ​​mitä he näkevät Instagramissa, ja he haluavat sen nyt, ja he haluavat sen halvimmalla hinnalla. "Tämä tyydyttävä uutuuskysyntä on syy siihen, miksi Forever 21 varastoi 539 uutta tuotetta joka viikko (tietojen mukaan Fashionista käyttäjältä Muokattu); miksi H&M on vuodesta 2013 lähtien avannut yli myymälän päivässä keskimäärin; ja miksi amerikkalaiset ostavat nyt keskimäärin 64 vaatekappaletta vuodessa - ja hävitä ne yhtä nopeasti.

Muodin kuluttajat haluavat vaatteensa nopeasti ja halvalla, mutta he eivät ole vielä tietoisia hinnasta, jota he - ja ympäristö ja työläiset - maksavat. Kuluttajat, jotka hakeutuvat yli muutaman sentin luomu -omenasta, tekevät niin ymmärtäen, että se on parempi heidän terveydelleen. kun he ostavat edullisen Meksikossa tai Kiinassa valmistetun paidan, heille ei ehkä tule mieleen, että ne olisivat todennäköisempää alttiina myrkyllisille kemikaaleille jotka myös saastuttavat paikallista vesihuoltoa. Samoin he saattavat tuntea a Marie Kondon aiheuttama zen kun he puhdistavat vaatekaappejaan trendikkäistä ostoksista joka kausi, tietämättä, että valtaosa heidän hylätyistä vaatteistaan päätyvät kaatopaikoille tai jälleenmyyntiin ulkomaille.

Muutos ei tule helposti. Kuitujen keräämisestä lopputarkastukseen yksi vaate voi kulkea kymmenien käsien läpi - ja mahdollisesti puoli tusinaa maata - ennen kuin se päätyy jonkun kaappiin. "Useimmat muotimerkit eivät edes tiedä, mistä tehtaat hankkivat materiaalejaan", Cline sanoo. "Kuinka voimme korjata energian, hiilen ja vesijalanjäljen, jos tuotemerkit eivät ymmärrä toimitusketjuaan hyvin?"

Eileen Fisher on yksi harvoista suurista vaatemerkeistä, joka on uudistanut toimitusketjuaan ympäristöystävällisempien materiaalien käyttöönoton mukaan lukien orgaaniset ja kierrätyskuidut, asiakkailleen - ja yrityksen matka korostaa kuinka vaikeaa ja pitkää prosessia se voi olla. Kymmenen vuotta sitten brändin suunnittelijat alkoivat pyytää toimittajiltaan kestävämpiä kankaita, ja he kohtasivat huomattavaa vastustusta. "Mills ei halunnut työskennellä kierrätettyjen tai orgaanisten kuitujen kanssa", Eileen Fisherin kestävän kehityksen johtaja Shona Barton Quinn muistelee. "He sanoisivat:" Voi, se maksaa liikaa "tai" Se ei ole yhtä vahva kuin tavallinen puuvilla "tai" En löydä sitä ". Tai he sanoivat, ettemme tilanneet tarpeeksi telakoita. Lopulta he tiesivät, että olimme tosissamme - mutta se vei aikaa. "

Muotispektrin ylellinen loppu ei ole vielä omaksunut kestävää muotia merkittävällä tavalla. Kun Kering puhuu siitä kestävän kehityksen aloitteita ryhmänä ja on tehnyt kiitettäviä ponnisteluja saadakseen enemmän tietoa toimitusketjustaan, se ei laajenna keskustelua tuotemerkkitasolle; ja lukuun ottamatta kourallisia tarroja, kuten Maiyet ja Stella McCartney (jonka omistaa Kering, mutta noudattaa omia aloitteitaan), se ei ole olennainen osa suunnittelijoiden brändiviestintää. Painopiste on edelleen imagossa ja suunnittelussa, ehkä myös valmistusmaassa ja käsityön painottamisessa, mutta muuten hankinta- ja tuotantoprosessit ovat suurelta osin läpinäkymättömiä.

Kun otetaan huomioon, kuinka paljon huomiota kestävyys on herättänyt muotimediassa ja teollisuuspaneeleissa viime aikoina, tuntuu siltä, ​​että olemme muutoksen kärjessä. Cline vetoaa rinnakkain pikaruokaan: "Jos kertoisit 80- tai 90-luvun pikaruoan kuluttajille, että pikaruoka on huono, he eivät olisi olleet valmiita kuulemaan sitä. Luulen, että tässä olemme muodissa. "Todellakin, a kasvava määrä / opinnot osoittavat, että kuluttajat ympäri maailmaa ovat valmiita maksamaan enemmän sellaisten yritysten tuotteista, jotka ovat sitoutuneet positiivisiin sosiaalisiin ja ympäristövaikutuksiin. Muutos voi viedä aikaa, mutta se tulee.

Everlanen, Reformationin, Cuyanan ja Zadyn kaltaisten merkkien nopea nousu - kaikki ovat olleet äänekkäitä puolestapuhujia toimitusketjun läpinäkyvyys ja kestävät kankaat - on osoitus heidän (ja sijoittajiensa) uskosta, että ostajat nyt hoito. Tämä muutos on tapahtunut melko yllättäen: Itse asiassa, kun Yael Aflalo lanseerasi Los Angelesissa sijaitsevan Reformation-levyn vuonna 2009, yritys ei puhunut kierrätysvuosien käytöstä vaatteita ja kuitukankaita ensimmäisten vuosien aikana sen entisen PR -viraston neuvosta, joka kertoi Aflalolle, että tällaiset viestit "eivät tule resonoimaan muodin kanssa" kuluttajia. "

"Hetken kuuntelin", Aflalo muistelee. "Mutta olimme nähneet muutoksen autoteollisuudessa, nähneet muutoksen elintarviketeollisuudessa, jossa ihmiset [ilmaisivat kysyntää] kestäville vaihtoehdoille. Ja [tiesimme], että muoti tulee olemaan seuraava. Luulen, että siitä tulee vain vakaa marssi, se on muuttunut viime vuosina ja tulee muuttumaan edelleen. "

Viime kädessä uusista merkeistä voi tulla tällaisen muutoksen väline: se on loppujen lopuksi paljon yksinkertaisempaa aloittavalle yritykselle rakentaa läpinäkyvä toimitusketju kuin yrittää pakottaa uudistamaan olemassa oleva yksi. Mutta tämä ei tarkoita sitä, että vakiintuneemmat ja monimutkaisemmat yritykset eivät voi yrittää, ja varmasti Keringin ja etenkin Eileen Fisherin edistyminen tässä suhteessa innostaa muita seuraamaan esimerkkiä - tai muutoin olemaan merkityksettömiä kuluttajasukupolvelle, joka vaatii enemmän huolenpitoa ja läpinäkyvyyttä tuotemerkeiltään dollaria.