Kuinka Cuyanan naispuoliset perustajat yrittävät muuttaa tapaa, jolla kulutamme muotia

Pitkäaikaisessa sarjassamme "Kuinka teen sen" keskustelemme muotialalla ja kauneusalalla ansaitsevien ihmisten kanssa siitä, miten he murtautuivat ja menestyivät.

Cuyana, a digitaalinen ensimmäinen toimittaja tyylikkäille, korkealaatuisille naisille, ei ollut yön menestys. Perustajilla Shilpa Shahilla ja Karla Gallardolla on vähän tai ei lainkaan aiempaa kokemusta muotialalta. oppinut ja muuttanut asioita siitä lähtien, kun he alkoivat työskennellä brändin parissa vasta kauppakorkeakoulusta vuonna 2011. Tuolloin kuluttajat eivät olleet vielä ymmärtäneet kohtuuhintaisen ylellisyyden käsitettä suoraan kuluttajille tarkoitetussa tilassa (mikä on nyt tietysti normi), puhumattakaan sijoittajista.

"Kerro asiakkaille, että myyt ylellisyyttä 100 dollarilla, se on kuin, mikä laatu se on?" selittää Shah. "Meidän oli tehtävä paljon koulutusta alusta alkaen varmistaaksemme myös, että asiakkaat tietävät, että arvoehdotuksemme on todellinen." He lopulta menestyivät suusanallisesti ja "vähemmän, parempia asioita" -lauseella - vaikka se kuulosti vastustamattomalta tavalta markkinoida muotibrändiä.

Se ei ollut yrityksen ainoa haaste: Vaikka ne sopivat SF-pohjaisen, suoraan kuluttajille suunnatun, dataan perustuvan muodin muottiin Verkkokaupan käynnistys "melko täydellisesti, he alkoivat tuntea, että tämä kuva heikensi heidän muotiaan suunnittelutalo.

Mutta nyt he näyttävät löytäneen uransa ja tehokkaan tavan kommunikoida brändi -identiteettinsä viimeaikaisen, hienovaraisen muutoksen avulla visuaalissa ja viesteissä. He tuntevat, että "osta vähemmän" -etos on tarttunut. (Onko se heidän tekonsa tai seurausta kuluttajien käyttäytymisen laajemmasta muutoksesta, on vaikea sanoa.) Säännöllisten ponnahdusikkunoiden lisäksi ympäri Yhdysvaltoja brändi omistaa pysyvän myymälän Abbot Kinneyllä Los Angelesissa. Se myös nautti ensimmäisestä New Yorkin muotiviikko kiitotien hetki yhteistyössä Creatures of the Windin kanssa erittäin söpössä laukussa. (Laadukkaat ja edulliset nahkatarvikkeet ovat brändin leipää ja voita.)

Saimme Shahin ja Gallardon ennen NYFW: tä keskustelemaan heidän taustoistaan, saamaan Cuyanan irti maasta, etsimään sijoittajia, jotka ottaisivat heidät vakavasti ja mitä seuraavaksi. Lue lisää keskustelumme kohokohdista.

Aluksi voisitteko molemmat kertoa minulle hieman taustastanne ja jos ja miten ne liittyivät muotiin ja vähittäiskauppaan?

Shilpa: Olin käyttäjäkokemuksen suunnittelija ja intohimoinen asiakaskokemusten suunnittelussa. Tein sen enemmän tekniikan avulla, mutta rakastin muodin tarinankerrontaa ja kaikkia sen suunnittelun näkökohtia. Karla on ollut elinikäinen muodin ystävä; hän on pohjimmiltaan suunnitellut omia vaatteitaan Ecuadorissa varhaisesta iästä lähtien, koska hän ei voinut päästä käsiksi asioihin, joita hän halusi käyttää. Hän on aina ollut myös intohimoinen siitä, mutta luulen, että meille molemmille samanlainen on, että meillä molemmilla on erittäin vahva analyyttinen puoli. Minulla on tietotekniikan tausta ja Karla on itse asiassa soveltava matematiikan pääaine, joten olemme hyvin monipuolisia. Sitten jatkoimme MBA -tutkintoa, Karla Stanfordissa ja minä Berkeleyssä.

Karla: Taustamme ovat lopulta täydellisiä Cuyanan kaltaiselle liiketoimintamallille, koska kyse ei ole vain kauniiden tuotteiden luomisesta naisille, mikä vaatii ehdottomasti muodin silmää, mutta se on myös uskomattoman hyvin hoidetun yrityksen rakentamista optimoitu.

Miten te päädyitte tapaamiseen ja kuka keksi brändin konseptin ja mitä kukin teistä teki tuolloin?

Shilpa: Brändin konsepti on kehitteillä, voidaan sanoa, koko elämämme: Karla, siitä näkökulmasta, että haluamme aina tehdä laadukkaan tuotteen, joka vastasi hänen muotoiluaan esteettisesti päivästä toiseen yksi. Minulle todella todettiin, että muoti oli jättänyt meidät inspiroimatta. Olemme pureskelleet tätä ongelmaa pitkään, mutta se todella toteutui, kun Karla ja minä tapasimme. Olin itse tulossa hakemaan kauppakorkeakoulua ja hän oli toisen vuoden opiskelija Stanfordissa. Työskentelimme yhdessä projektin parissa, kun tapasimme, ja juuri se energia pakotti meidät muodostamaan tämän brändin yhdessä. Emme ole koskaan aiemmin tehneet yhteistyötä kaltaistemme ihmisten kanssa, jotka todella pystyivät vibraamaan niin saumattomasti liiketoiminnan luoviin ja analyyttisiin osiin.

Karla: Vuonna 2011, kun Shilpa ja minä tapasimme, alalla tapahtui kaksi asiaa, jotka tekivät Cuyanasta uskomattoman liikeidean. Ensimmäinen on se, että ylellisyystehtaiden toimitusketju oli ensimmäistä kertaa auki. Nopean muodin ja globalisaation sekä Aasian alhaisten kustannusten vuoksi monet suuret ja hienot merkit ovat siirtyneet siellä, jättäen jälkeensä kapasiteettia ja ylellisiä tehtaita ympäri maailmaa, jotka ovat erikoistuneet tiettyihin tuotteisiin materiaalit.

Ensimmäisen avaamisen ansiosta pystyimme rakentamaan suhteita avoimiin luksustehtaisiin keskustelimme ensimmäistä kertaa meidän kaltaisesta liiketoimintamallista ja jotka olivat myös avoimia uusien asiakkaiden saamiseksi, koska he tarvitsi niitä. Sitten toinen asia, joka tapahtui myös markkinoilla, on trendi, että asiakkaat ovat vain uskomattomia pettynyt pikamuotikauden jälkeen, jolloin kaapit olivat täynnä, mutta heillä ei ollut oikeastaan ​​mitään ylpeä. Kuluttajien näkökulmasta tarvitaan parempia tuotteita.

Kerro minulle prosessista puhumisesta siihen, että se todella saadaan pois maasta?

Shilpa: [Karla] aloitti sen käsittelyn toukokuussa 2011, ennen kuin liityin hänen luokseen saman vuoden lopussa. Ensimmäiset kaksi vuotta kului todella tämän toimitusketjun perustamiseen. Jotta voisimme edes kehittää kaltaistamme liiketoimintaa ja luoda uskomattomia tuotteita tällä arvoehdotuksella, meillä oli mennä lyömään jalkakäytävää ja etsimään kaikki nämä tehtaat ja luomaan jotain, missä jotain ei ole ennen ollut.

Moderni luksusliike ei ollut vielä siellä. 140-400 dollarin hintapisteestä näimme tämän eron. Kun kaivuimme syvemmälle, huomasimme, että se oli kaikki tukkumyynti. Ensimmäiset kaksi vuotta olemme todella rakentaneet tätä toimitusketjua, työskennelleet kaikkien näiden ylellisyystyyppisten tehtaiden kanssa, testanneet asioita pieninä erinä, kehittäneet liiketoimintamallin. Kun tajusimme, että meillä oli uskomaton toistumisprosentti, että teimme uskomattoman tuotteen, se oli silloin, kun saimme ensimmäisen rahoituskierroksen.

Karla: Emme voineet käynnistää tuotemerkkiä parantamatta tuotetta. Virhe, jonka näet uusien tuotemerkkien tekevän, on se, että he löytävät toimittajan ja he tekevät tuotteen ja ovat sitten valmiita lanseeraamaan ja markkinoimaan. Yrityksen rakentaminen ja koko valikoimaa tukevan toimitusketjun rakentaminen on erittäin vaikeaa, ja se kestää vuosia, vuosia ja vuosia. Meille kyse ei ollut vain yhdestä tuotteesta. Kyse oli todella markkinoille tulosta, kun olimme varmoja, että voimme tukea valikoimaa siitä, mikä luova lupaus oli, eli valikoima välttämättömiä asioita naisille.

Sitten vuonna 2013 kyse oli markkinoinnista, ja sekin oli vaikeaa, sillä olimme yksi ensimmäisistä tuotemerkeistä, jotka tulivat markkinoille tämänkaltaisella arvoehdotuksella. Kerro asiakkaille, että myyt ylellisyyttä 100 dollarilla, se on kuin, mikä laatu se on? Meidän oli tehtävä paljon koulutusta alusta alkaen varmistaaksemme myös, että asiakkaat tietävät, että arvoehdotuksemme on todellinen.

Mikä oli mielestäsi onnistunut kuluttajien kouluttamisessa?

Karla: Vastaus on hyvin vanha koulu, mutta kyse on siitä, että asiakkaasi käyttävät tuotteitasi ja muut ihmiset näkevät tuotteesi ja vahvistavat tuotteen käytön kautta. Jos tuotteemme olisi pettynyt, emme olisi siellä, missä olemme tänään. Kasvu on nyt nopeaa, ja se johtuu siitä, että asiakkaamme jakavat jatkuvasti tietoja brändistämme, kertoen meistä ystävilleen tai lahjoittamalla.

Shilpa: Meillä oli myös läpimurtohetki vuonna 2013, kun pystyimme paketoimaan sen helpolla tavalla, jotta he voivat jakaa sen, "vähemmän parempia asioita" ja kiinnittämällä brändimme yhteen oivallus, joka oli laajempi kuin pelkät tuotteet, mikä todella koskettaa tätä ahdistusta, jota ihmiset tunsivat siitä, etteivät he saaneet tai eivät löytäneet kyseistä arvoehdotusta etsii.

Kun palaat rahoitukseen, miten löysit kenet tavoittaa ja mikä auttoi ihmisiä investoimaan brändiin?

Shilpa: Koska olimme johtava brändi ja yksi innovaattoreista tällä alalla, meillä oli todella vaikeaa. Vielä vuosina 2011, 2012 alkuvaiheen riskipääomasijoittajat eivät sijoittaneet rahaa brändeihin tai yrityksiin, jotka pitivät varastoa. Sijoittajat haluavat sijoittaa rahaa teknologiayrityksiin, joissa ei ole varastoriskiä.

Keskityimme naispuolisiin kumppaneihin pääomasijoitusyhtiössä. Näin pystyimme viettämään tunnin kokouksemme puhumalla toimitusketjun ja yksikkötalouden sijasta puhumalla miksi nainen haluaa ostaa tämän tuotteen tai mikä on brändi ja miksi käytät niin paljon rahaa valokuvaus. Pystyimme pääsemään liiketoimintamallin aiheeseen ja todelliseen mehuun.

Sittemmin strategiamme on todellakin ollut pääoman hankkiminen, mutta hyvin vähän pääomaa. Rakennamme liiketoimintaa, joka ylläpitää itseään; olemme paikassa, jossa meidän ei tarvitse kerätä hulluja summia rahoittaaksemme toimintakulujamme, tehdäksemme palkanlaskentaa.

Et siis ole kerännyt paljon rahaa alkukierroksen jälkeen?

Shilpa: Emme ole julkistaneet varainkeruutapahtumiamme. Olemme itse asiassa päättäneet olla tekemättä sitä tarkoituksella. Valitettavasti en voi vastata tarkemmin, mutta voin kertoa teille, että varainhankintamme on ollut uskomattoman vähäistä. Se on ollut valinta, olemme tehneet sen määrätietoisesti.

Jotkut ihmiset ajattelevat, että mitä enemmän keräät rahaa tai koska yritys sai suuren sijoituksen, se tarkoittaa, että yrityksellä menee hyvin. Hyvin menestyvän yrityksen ja suuren investoinnin välinen korrelaatio ei johda tulevaan kasvuun.

Mikä on kasvustrategiasi? Ja miten tiili ja laasti vaikuttavat edelleen?

Shilpa: Sen on oltava hyvin harkittua kasvua. Vähittäiskauppaliiketoiminnan ja meidän kaltaisen yrityksen voi kasvaa useilla tavoilla: Voimme jatkaa verkkokanaviemme kasvattamista. kasvattaa vähittäiskauppakanavaa, voimme lisätä tuotteisiimme lisää luokkia, lisätä uusia vertikaaleja, tehdä miesten, kasvaa kansainvälisiksi myös. Näkemyksemme on, että meidän pitäisi pysyä keskittyneinä ja rakentaa keskittyneesti, jotta emme kasvaisi monissa kaikki ohjeet samaan aikaan ja jotta voimme rakentaa brändin, joka on johdonmukainen ja joka ei sekoita asiakas.

Mikä on suunnitelmasi tiilen ja laastin suhteen?

Shilpa: Meillä on paljon tietoa asiakkaistamme ja vähittäismyymälöidemme valinnoista - ne perustuvat todellisiin tietoihimme, jotka meillä on verkkotoiminnastamme. Etsimme arvokkaimpia mahdollisuuksia sijainneissa ja mahdollisuuksissa, joita meillä on online -toiminnan perusteella. Sitten toinen puoli on ymmärtää, miten vähittäiskauppa toimii kyseisellä paikalla, ja varmistaa, että se sopii vähittäiskaupan malliin. Tavoitteenamme on avata myymälöitä, jotka ovat hyvin hoidettuja, kannattavia ja tuovat arvoa asiakkaalle kyseisessä paikassa.

Olet äskettäin tehnyt joitain muutoksia viestintään ja brändin suunnitteluun. Mitä sen takana oli?

Shilpa: Olemme suunnittelutalo San Franciscosta, ja mielestäni muotibrändimme aloittamisesta San Franciscossa oli paljon etuja... Uskon, että New Yorkin ja LA -tuotemerkit joskus lisäävät tosiasioiden ja tietoisuuden kerroksia joskus jälkikäteen, kun taas meidän omamme on hyvin rakennettu DNA: hon. Olemme erittäin analyyttinen brändi; arvostamme dataa ja mittareita. Jotkut näistä asioista ovat estäneet meitä luottamasta siihen, että meidän on todella näytettävä itsemme suunnittelutalona. Olemme erittäin ylpeitä näistä tekijöistä ja rakastamme tapaamme hoitaa liiketoimintaamme, mutta mielestäni meidät poistetaan New York ja LA, joskus joudumme yhteen luokkaan, joka ei salli vain suunnittelumme näkökulmaa paistaa.

[Haluamme] asettaa sen eturintamaan.

Miten erityisesti haluat sen osoittaa?

Shilpa: Parannamme peliämme jokaisessa kosketuspisteessä ja jokaisella kanavalla. Voit jo nähdä sen elementit syksyisessä kampanjassamme [joka perustuu] hienoihin viivoihin tai negatiiviseen tilaan.

Osoittaa, kuinka kappaleet on todella suunniteltu siten, että eturintamassa. Jopa jotkin pakkauksen yksityiskohdat, myymälätiedot, todella ajattelevat asiakaskokemustamme koko myymälässä.

Kuka on Cuyana -nainen ja miten kiinnität vuosituhansien huomion?

Shilpa: Naisemme on 25–45 -vuotias, joten vangitsemme varmasti tuhannen vuoden ikäiset tässä yleisössä. Millennials etsivät laatua, eheyttä, arvoehdotusta seuraamastaan ​​brändistä, ja me ehdottomasti tarjoamme sitä.

Mitä sanoisitte, että se on ollut joko suurin yleinen haaste tai erityinen este, jonka olette joutuneet voittamaan tämän liiketoiminnan ajamisessa?

Shilpa: Uudet työntekijät ja irtautumiset ovat sekä parhaita että vaikeimpia asioita, mutta tämä kolmas monimutkaisuuskerros, joka sinulla on ihmisten suhteen käynnistettäessä. Näin nopeasti liiketoiminta kasvaa ja kuinka suuret työntekijät voivat pysyä kasvun mukana tai eivät. Monta kertaa olemme palkanneet uskomattomia ihmisiä, mutta liiketoiminta alkaa kasvaa paljon nopeammin kuin he.

Hienojen ihmisten palkkaaminen ja säilyttäminen ja sitten valitettavasti poistuminen niistä, jotka eivät pysy perässä tai jotka eivät vain ole suuria vuokralaisia ​​tai jotka joskus saavat kilpailevan kilpailijan.

Kun tunnet "vähemmän, paremmin", sinusta tuntuu siltä, ​​että siitä on tulossa kuluttajien ensisijainen tavoite - ei vain kuluta vähemmän, vaan omistat vain rakastamiasi asioita?

Shilpa: Voi luoja, se on kuin asia, jonka kaikki haluavat. Kun puhuimme trendeistä, jotka tekivät Cuyanan mahdolliseksi jo tuolloin ja silloin kaikki alkoi, mutta tästä filosofiasta ja elämäntavasta on nyt tullut osa myös massamarkkinoita. Näet massamarkkinoita tai yrityksiä, jotka kohdistuvat massamarkkinoille, kuten H&M, joten monet yritykset yrittävät keksiä tämän viestin toiminnassaan.

Kun lanseerasimme Vähemmän parempia asioita vuonna 2013, ihmiset olivat shokissa. Mikä verkkokauppayhtiö käskee sinua ostamaan vähemmän?

Mitä teille seuraavaksi tapahtuu luokkien suhteen? Missä näet brändin yleensä 5-10 vuoden kuluttua?

Shilpa: Sen lisäksi, että muutetaan ihmisten kulutustottumuksia, Cuyana tulee olemaan brändi päivittäisiin perusasioihin moderni nainen ja me haluamme tulla sellaiseksi koko maailmalle, ei vain nykyiselle asiakaskunnallemme palvella.

Karla: Joo, haluamme heidän lakkaavan kysymästä, onko kyse muodista tai tietoisuudesta vai laadusta vai tarinasta. Aivan kuten naisemme on monitahoinen ja sitä me osoitamme olennaisen naiskampanjamme kautta, ei ole mitään syytä, miksi meidän pitäisi valita tai keskittyä vain yhteen asiaan.

Tätä haastattelua on muokattu ja tiivistetty selvyyden vuoksi.

Haluatko viimeisimmät muotialan uutiset? Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme.