Vuosien hylkäämisen jälkeen (johon kuului Lyft -kuljettaja, joka pystyi toimeentumaan), perustaja Lesley Thornton työnsi läpi vuoden 2020 vaikeudet löytääkseen suuren menestyksen.
Lesley Thornton muistaa ensimmäisen kerran, kun hän näki loistavan kuvan itsestään ylellisessä kauneudessa: Hän työskenteli meikkitaiteilijana Estee Lauder tavaratalon tiski vuonna 2003, ja Liya Kebede oli juuri nimetty brändiksi ensimmäinen Black-pinnamalli sen 57-vuotisen historian aikana.
"Se osoitti minulle, että ylellisessä kauneustilassa oli paikka mustille naisille", hän kertoo minulle puhelimessa pohtien, kuinka tuo hetki osittain inspiroi häntä luomaan Klur, hänen Kaliforniassa toimiva ihonhoitotuotemerkkinsä, joka perustuu "ympäristöystävällisiin kasveihin".
Thorntonin ansioluetteloon kuuluu lähes 20 vuoden kokemus kauneusalasta. Aloitettuaan vähittäiskaupan hän lopulta avasi oman kasvostudionsa, jossa hän työskenteli vuosia esteettisenä ja muotoili tuotteita asiakkailleen. Hän jatkoi kanavoimaan ihonhoitotietonsa ja henkilökohtaisen halunsa nähdä mustat kuluttajat paremmin edustettuna ylellisessä "puhtaassa" kauneustilassa Klur Skiniin, pieneen kauneuslinjaan, jota myydään osoitteessa
Urban Outfitters. Mutta hieman yli vuoden kuluttua, kun Thornton ei nähnyt sen nousevan haluamallaan tavalla, hän otti sen kaupoista ja ryhtyi täydelliseen muotoiluun ja brändin uudistamiseen.Toinen iterointi, Klur sellaisena kuin se on nykyään, teki debyyttinsä vuonna 2019 - sirkuksiksi, kuten Thornton itse kertoo. Huolimatta samojen tieteellisesti tukemien, "puhtaiden", kestävyyteen keskittyvien, tarkoituksellisten kaavojen ja kauniiden, minimalististen pakkausten käyttöönotosta, joita kauneudenkäsittelijät, vaikuttajat ja vähittäiskauppiaat joutuivat vaatimaan kumppania ja kirjoittamaan siitä lyhyen vuoden kuluttua, Thornton kohtasi nopean, laajalle levinneen hylkäämisen, kun hän esitteli brändi. Hän otti jopa väliaikaisen työpaikan Lyft -kuljettajana useiden kuukausien ajan pitääkseen yrityksen pystyssä.
Sitten pandemian ja pienille yrityksille tunnetusti vaikean vuoden 2020 ilmapiirin keskellä Mustalla elämällä on väliä liike löysi uuden kiireellisyyden. Kuluttajien ja vähittäiskauppiaiden kysyntä mustien omistamille merkeille räjähti räjähdysmäisesti. Niin teki myös Klurin kahvila.
Yksi vaikuttajapostaus lumipalloi moniksi, mikä johti huikeaan piikkiin bränditietoisuudessa ja kysynnässä. Klur nousi Internetin mustien omistamien kauneusbrändien listalle, voitti toimittajien sydämet (mukaan lukien minä) tehokkailla mutta hellävaraisilla kaavoillaan ja löytyi pisteitä tyylikkäimmistä ylähyllyistä minimalistisella pakkaus.
Jos vuosi 2020 olisi ehdoton vuoden vuoristorata - yksi ylivoimaisista vaikeuksista ja äkillisestä voitosta Klur, 2021 lupaa olla heijastus, aikomuksen asettaminen ja tämän vauhdin hyödyntäminen brändille tulevaisuudessa. Äskettäin Thornton alkoi löytää aikaa meditoida viimeisten 12 kuukauden aikana ja löytää merkityksen kaikelle. Ennen hän kertoo Fashionistalle, kuinka läpinäkyvyys auttoi Kluria selviytymään vuodesta 2020, miksi hän ajattelee kestävyyttä ja osallisuuden on oltava edelleen yhteydessä toisiinsa ja miksi hän kieltäytyy antamasta Klurille "Band-Aid" -ratkaisua vähittäiskauppiaille, joilla on rasismi.
Aiheeseen liittyvät artikkelit
Aiheiden Gen-Z-perustajat rakentavat ainutlaatuisen tehtävälähtöisen kauneusyrityksen
Rosen Skincare haluaa aloittaa uuden ajan aknen hoidossa
Peak and Valleyn adaptogeeniset wellness -sekoitukset on rakennettu neurotieteen ja osallisuuden perusteella
Kerro minulle Klurin alkuperästä ja siitä, miten oma taustasi kertoi brändin syntymisestä.
Klur on kaikkien kokemusteni sivutuote - esteettisenä, kuluttajana, meikkitaiteilijana työskenneltävänä ja lähes 20 vuotta kauneusalalla.
Aloitin urani meikkitaiteilijana tavarataloissa. Kun ihmiset kysyvät minulta, miten Klurista tuli brändin näkökulmasta, luulen, että se on kaikki osat kaikesta, mitä halusin kokea kuluttajana, mutta en saanut kokea. En usko, että olisin koskaan tuntenut olevani täysin arvostettu, olipa se esteettinen, mustan ihonhoitopedagogi tai jopa kuluttaja.
Mutta Klur ei tullut tänne yhdessä yössä. Yritys on ollut olemassa jo vuosia. Aloitimme vuonna 2015 nimellä Klur Skin ja olimme jopa Urban Outfittersin vähittäiskaupassa. En ollut koskaan myynyt tuotteitani kenellekään [paitsi kasvoasiakkailleni] tuolloin; Suunnittelin juuri [kasvostudio] -asiakkailleni ja itselleni, kun Urban Outfittersistä tuli osa tarinaa. Tajusin, että vuonna 2015 oli hyvin vähän mustien omistamia tuotemerkkejä, jotka olivat puhtaassa kauneustilassa-en edes sanoisi, että muistan yhden. Mutta mustia kuluttajia myytiin todella kauhistuttavia, itse asiassa erittäin myrkyllisiä tuotteita. Ja en käytä tätä sanaa kevyesti.
Joten tajusin: Tässä on ongelma. Kaikki nämä heikot lenkit ovat olemassa. Mustille kuluttajille myydään huonoja formulaatioita. On puhtaita kauneusbrändejä, jotka eivät edes lähetä tummaihoisia ihmisiä [sosiaaliseen mediaan]. On merkkejä, jotka puhuvat vain ainesosista eivätkä koskaan puhu ihmisten tarinoista. Otin kokemukseni vähittäiskaupan lattialla, myyntityttöna, kuluttajana ja kanavoin sen brändiin.
Mikä sinun mielestäsi erottaa Klurin monista muista siellä olevista ihonhoitoyrityksistä, ja miten se täyttää ne kuluttajan kokemat aukot?
Monet Klurista ovat vain henkilökohtaisia kokemuksiani ja henkilökohtaisia kosketuksiani, ja mielestäni brändistä tekee niin ainutlaatuisen se, että filosofiani on niin ainutlaatuinen. Klur perustuu kolmeen pilariin: yhteisöllisyys, kestävyys ja ekologinen osallisuus.
En oikein tiennyt, minne voin sopia kauneuden kuluttajana. Ja kun minusta tuli meikkitaiteilija ja vähittäismyyjä, osastolla oli kolme tuotemerkkiä myymälä: Fashion Fair, Esteé Lauder ja kehittyvä MAC Cosmetics, joka oli vielä tuskin viisi tai kuusi vuotta vanha. Työskentelin Estée Lauderin tiskillä, kun Liya Kebedestä tuli [mustan] ensimmäinen mustanpelin malli, ja se oli valtava juttu.
Miten tuo hetki - mustan naisen näkeminen kauneusbrändin kasvona - vaikutti sinuun?
Puhuin juuri sen naisen kanssa, joka antoi minulle tämän työn Estée Lauderissa eilen, ja hän sanoi: 'Muistan sen hetken, muistan pyytää sinua laittamaan kuvan tästä naisesta valolaatikkoon. ' Otin askeleen taaksepäin ja näin ensimmäistä kertaa koskaan mustan naisen ylellisyydessä kauneus. En ollut ennen nähnyt sitä.
Kun rakensin Kluria, yhteisöllisyys oli niin tärkeää, koska en halua kenenkään koskaan tuntevan olonsa syrjäytyneeksi niin kuin olin tuntenut olevani syrjäytynyt. Kun sanon, että keskityn siihen, että se on kattava brändi, tarkoitan sitä todella. En haluaisi kenenkään kuluttajan tuntevan sitä, mitä tunsin nuorempana.
Miten Klurin tehtävä olla kestävä brändi vaikuttaa tähän?
Kestävyys on minulle erittäin tärkeää, ja minusta tuntui siltä, että voidaksemme todella saada kestävän viestin emme voi lähteä ketään ulos, koska ainoa tapa päästä kestävämpään maailmaan on itse asiassa osallisuus ja kaikki, jotka tekevät a hieman. Me tarvitsemme kaikkia, joten [Klur] on ekologisesti kattava linja, koska meillä kaikilla on tämä velvollisuus planeettaa kohtaan. Meillä kaikilla on tehtävä.
Kerro minulle päätöksestä muuttaa brändi ja käynnistää uudelleen Klur nykyisessä iteraatiossa.
Poistuin vapaaehtoisesti Urban Outfittersistä vuonna 2016 ollessani heidän kanssaan noin puolitoista vuotta. Aloitin tyhjästä ja romutin verkkosivustoni. Minulla oli juuri tarpeeksi rahaa aloittaa uudelleen tuotteiden muotoilulla; luoda puhtaampia, parempia ja tehokkaampia tuotteita, jotka ovat tieteellisesti todistettuja. Otin huomioon: Kuinka voit tehdä tuotteita, jotka saavat ihmiset tuntemaan olonsa paremmaksi ilman kaikkea tätä [markkinointi] nukkaa ja muuta?
Nyt näet Klurin toisen iteraation. Pudotin kaiken, mikä ei saanut brändiä tuntumaan kauniilta. Halusin kertoa tarinoita ihmisistä, ei vain ainesosia. Halusin keskittyä ihmisyyteen ja kestävyyteen. Se kesti kauan, kauan.
Millainen reaktio tuotemerkin uudistamiselle oli alun perin?
Aloitin uudelleen tammikuussa 2019, eikä kiinnostusta ollut. Lyöin ovia. En saanut lehdistöä. En saanut ihmisiä palauttamaan sähköpostiani.
Lehdistötiedotteeni [kuvailivat Kluria] ”mustan omistamaksi ylelliseksi kauneusbrändiksi”, eivätkä ihmiset olleet kiinnostuneita puhumaan tästä. Vuoden 2019 alussa olin jo lopettanut työni estetiikan parissa, koska tunsin oloni niin luottavaiseksi siitä, mitä olin luonut. Urban Outfitters oli myynyt ensimmäisen iteraationi jo vuosia sitten, joten ajattelin, että voisin [päästä] vähittäiskauppaan heti - mutta en löytänyt jälleenmyyjää ollenkaan. Ei ainuttakaan sielua, paitsi Los Angelesin pieni putiikki nimeltä LCD.
Monikulttuurisuutta ei juhlittu. Ei ollut kiinnostusta mustien omistamiin luksusbrändeihin, tämän aiheen etusijalle asettamiseen tai siihen, miten tuotemerkit eivät edes puhu mustille kuluttajille. Se oli syvästi ärsyttävää.
Puhdas kauneus oli erittäin osallista. Se oli valkoisille naisille. Siellä oli ihmisten yhteys, sosiaalinen yhteys, elitismi.
Klurin perustaja Lesley Thornton.
Kuva: Klurin ystävällisyys
Miten selvisit tuosta kiinnostuksen puutteesta tuolloin? Ja milloin asiat alkoivat muuttua?
Kallistuin Internet -yhteisöön ja tajusin, että oli ihmisiä, jotka olivat kiinnostuneita. Se ei ollut lehdistö, se ei ollut vähittäiskauppa. Se oli itse asiassa kuluttaja, joka halusi Klurin. Ja kun näin sen, ajattelin, että jatkan vain, tavoitan nämä muutamat ihmiset, jotka seuraavat minua, ja aion luoda suhteita ihmisten kanssa, jotka uskovat brändiini. Aloin tehdä sisältöä haluamani ympärille ja keskittyä puhumaan kestävyydestä ja ihotieteestä.
Vähittäiskauppiaat ja lehdistö odottivat trendien tapahtuvan; kuluttajat halusivat sitä jo. Lopulta asiat alkoivat parantua. Pystyin luopumaan kolmen kuukauden työstä, jonka otin Lyftin kanssa elättämään itseni, ja otin hyvin pienen lainan ja aloin vain painostaa brändiä. Vuokrasin toisen kasvostudion ja palasin tekemään kasvohoitoja pitämään itseni menossa.
Pikkuhiljaa kiinnostus alkoi tulla. Mutta luulen, että kun kaikki tapahtui viime vuonna BLM: n kanssa, asiat todella nousivat. Marianna Hewitt lähetti Klurin ensimmäisenä. Yksi hänen ystävistään oli yksi alkuperäisistä yhteisön jäsenistäni ja kertoi hänelle siitä. Hän osti joitakin Klur -tuotteita - hän ei pyytänyt minua lähettämään niitä, hän maksoi siitä ja kaikesta - ja sitten hän puhui siitä [sosiaalisessa mediassa]. Ja sitten hänen ystävänsä alkoivat julkaista ja julkaista uudelleen. Ja sellainen sieltä lähti.
Miten tuen perusteet vaikuttivat brändiin ja vaikuttivat sinuun?
Tekisin edelleen kasvohoitoja, jos näin ei olisi tapahtunut. Tuolloin minulla oli tämä luultavasti luultavasti 20000 hengen yhteisö, ja jos minulla ei olisi ollut sitä, olisin periaatteessa luovuttanut. Olin syvästi lannistunut ja erittäin traumatisoitunut koko kokemuksesta [hylkäämisestä]. Haluaisin vain hetken, kun kaikki nämä vähittäiskauppiaat sanoivat: "Ei, sinulle ei ole tilaa, emme ole kiinnostuneita, tämä brändi ei ole jotain, jota haluaisimme kantaa."
Kuva: Klurin ystävällisyys
Miltä tuntui kokea tällaista äkillistä huomiota ja menestystä keskellä pandemian selviytymistä myös pienyrittäjänä?
Klur on hyvin pieni yritys. Kaikki tekemäni on ollut taskustani. En ole koskaan maksanut itselleni mitään. Olen saanut apua, mutta enimmäkseen se kuuluu minulle. Nähdessään tämän suuren myynnin ja huomion, minun piti saada nopeasti apua. Luulen, että käsittelen juuri nyt tunteitani kaikesta. Yritin vain pysyä kysynnän mukana, varmistaa, että ihmiset saivat tuotteitaan ja tavarat toimitettiin.
Meillä oli paljon toimitusongelmia, paljon ongelmia UPS: n kanssa - asiat menivät hukkaan. Postipalveluksessa oli tuolloin valtava ongelma. Pakkauksemme vaikutti ja toimitusketjut olivat hitaampia.
Minulla ei todellakaan ollut aikaa käsitellä mitään ennen tämän vuoden tammikuuta, jolloin asiat hidastuivat vaalien jälkeen. Minusta tuntuu juuri nyt, että minulla on emotionaalinen kapasiteetti ja kaistanleveys istua itseni kanssa ja miltä minusta tuntuu.
Millä tavoilla selvitit tällä hetkellä vain pitääksesi asiakkaat tyytyväisinä? Voitko kertoa minulle vähän siitä, mitä piti kääntää, ja miten voitit ne haasteet tällä hetkellä?
Läpinäkyvyys auttoi meitä selviytymään, vain olemaan hyvin suoraviivainen ihmisten kanssa, jotta he tiesivät, mitä taustalla tapahtuu. Tuntui siltä, että ainoa asia, jota ihmiset olivat [odottaneet] tuolloin, olivat paketteja ja asioita, joita he tilasivat verkossa, näistä pienistä asioista tuli todella tärkeitä ihmisille.
Minulla on upeimmat asiakkaat - he olivat kaikki niin ymmärtäväisiä. Niin kauan kuin kommunikoit avoimesti ihmisten kanssa, he ymmärtävät. Kirjoitin avoimen kirjeen verkkosivustolleni, laitoin avoimen kirjeen Instagramiin. Tein päivittäin päivityksiä kommunikoidakseni kaikkien kanssa, mitä oli meneillään.
Tavoitteenamme on tehdä liiketoimintaa oikeasta paikasta. Jos tämä tarkoittaa sitä, että meidän on lopetettava toimitukset juuri ennen lomaa, jotta voimme vapauttaa osan USPS- tai UPS -taakasta, niin teemme. Jos tämä lievittää pienen tiimimme taakkaa, niin teemme sen - ja me viestimme siitä. Jotkut ihmiset olivat valmiita odottamaan kolmesta viikosta kolmeen kuukauteen saadakseen tuotteensa. Selvisin siitä olemalla rehellinen ja läpinäkyvä.
Sydämestä johdattaen yhteisöni pystyi antamaan minulle vastineeksi, koska he olivat ymmärryksen ulkopuolella. Sain niin paljon sähköposteja ja tukiviestejä. Ja tämä koskee yhteisöämme. Ennen kaikkea, vaikka sinulla ei olisi varaa tuotteisiimme, Klurilla on edelleen yhteisö. Loppujen lopuksi haluan, että kuluttajamme tuntevat itsensä nähdyiksi, kuultaviksi ja arvostetuiksi.
Missä Klurin liike nyt on?
Asiat sujuvat loistavasti. Näemme edelleen tällaista kasvua, etenkin yhteisössämme, ja se tietysti johtaa myyntiin, joka on pysynyt melko vakaana. Käymme neuvotteluja jälleenmyyjien kanssa ja yritämme selvittää, kenen kanssa tehdä yhteistyötä. Tämä on hämärää vettä minulle, kun olen käynyt läpi nämä 18 kuukauden hylkäämisen ja sitten yhtäkkiä 70 jälleenmyyjää tavoittaa, kun mustien omistamien merkkien kysyntä kasvoi.
Minun on täytynyt tehdä politiikka sanoa ei kaikille, jotta voin todistaa, kuka on aito ja kuka ei. Aiemmin olin nähnyt vähittäiskauppiaiden sulkevan oven kasvoilleni ja nyt kaikki kutsuvat minut juhliin. Ajattelin: 'Minä vain kysyin sinulta, ja nyt [sinä kysyt minulta], koska se saa sinut näyttämään paremmalta ja osallistavammalta. Mutta tiedän, että et ole. ' Mutta keskustelen muutamien vähittäiskauppiaiden kanssa, jotka mielestäni ovat todella sopivia.
Miten tarkistat vähittäiskauppiaat varmistaaksesi, että ne täyttävät tietyt standardit, joiden mukaisesti Klur voi tehdä yhteistyötä?
Niiden on oltava järkeviä. Esteettisesti arvojen kannalta-meidän on jaettava ainakin jotkut samoista arvoista.
Luulen, että yksi ensimmäisistä vähittäiskauppiaista, joka tavoitti [kun keskustelut Black Lives Matterista olivat huipussaan], oli Kierrä. Ja Revolve on tunnetusti epäluotettava. Se ei ole huono yritys, mutta se ei heijasta arvojamme. En koskaan istu Klur -tuotteita Revolvessa. Emme näe maailmaa samasta näkökulmasta.
Käytän tervettä järkeä ja katson myös jälleenmyyjien menneisyyttä. Uskonpuhdistus on ollut joitakin avoimia ongelmia sisäisen rasismin kanssa. Puhdistusaineeni ei vapauta sinua. Sinun on muutettava arvojasi. En usko, että tuotteen myynti muuttaa keskustelua. Jälleenmyyjän on oltava avoin kyseiselle keskustelulle. Luulen, että sanomalla avoimesti, että olet solidaarinen ja haluat kantaa brändiämme, se ei muuta mitään. Tarvitset aikaa tehdä toimintasuunnitelma.
Pelkkä Klurin varastosta pyytäminen on nopea vastaus, Band-Aid. Minusta ei tule ryhmääsi. Minulla oli jopa joku sanonut minulle: "Minulla ei ole mustia suunnittelijoita tai mustia tuotemerkkejä ja haluan korjata sen." Ja ajattelin, etten ole sinun lääke. Joten tietysti on olemassa tarkastusprosessi, mutta se on myös vaistomaisesti tietoinen siitä, milloin kumppanuus on heille hyödyllisempää kuin minulle. Useimmiten siitä on heille enemmän hyötyä. Kasvoöljyn heittäminen hyllylle ei korjaa rasismin maailmaa tai aiempia käytäntöjäsi.
Miltä tiimisi näyttää nyt? Oletko kasvanut ollenkaan?
Tänä vuonna tavoitteena on kasvattaa tiimiä, mutta tällä hetkellä meillä on kaksi sopimustyöntekijää kolme päivää viikossa. Toistaiseksi Covidin kanssa pelaan vain turvallisesti, koska suuren osan tehtävistä on tehtävä henkilökohtaisesti.
Mitkä ovat tavoitteesi yrityksellesi?
Haluaisin, että luova tiimi ottaa jossain vaiheessa haltuunsa herättääkseen brändin tarinan elämään. Pitkällä aikavälillä tavoitteeni olisi todella löytää jälleenmyyjiä ja kumppanuuksia, jotka ovat todellisuudessa aitoja ja aitoja - vain muutamia, joiden kanssa voimme todella kasvaa, vähittäiskauppiaat, jotka uskovat siihen, mitä olemme tekemässä.
Mitä neuvoja sinulla on muille pienyrittäjille, jotka ovat värikkäitä ihmisiä?
Erityisesti tällä kertaa neuvoni olisi vahvistaa arvosi ja rajat. Monet ihmiset tarvitsevat sinua juuri nyt, eikä se välttämättä tarkoita, että se olisi hyvä istuvuus.
Yleensä neuvoni on pitää laatu mielessä. Mustat kuluttajat ansaitsevat aina parempaa kuin mitä saamme. On jo myöhäistä, että mustat kuluttajat saavat parempia kaavoja, parempia tuotteita, parempia pakkauksia, parempia viestejä, parempaa markkinointia. Joten uskon, että mustien yrittäjien ja tekijöiden on toimittava paremmin ja nostettava rimaa taistellakseen leimautumista vastaan.
Tätä haastattelua on muokattu selvyyden vuoksi.
Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.