Miksi kauneusbrändit investoivat edelleen muotiviikolle?

Vaikka "muotiviikon kuoleman" tarinoiden tulva viime vuosina on maalannut yhden erityisen kuvan, tilastot maalaavat toisen: 500 alan sisäpiiriläistä Fashionista haastatteli ennen New Yorkin muotiviikkoa vain 36% vastaajista sanoi olevansa "jonkin verran samaa mieltä" väitteen kanssa, että "muotiviikko on turha". Erillään tosiasia, että joka toinen vuosi järjestettävä tapahtuma kuluttaa epäilemättä resursseja, rasittaa ympäristöä entisestään ja monille vaikuttaa henkiseen terveyteen, NYFW: llä on meriitit. Ja kaikki tämä keskustelu herättää suuren kysymyksen: Kuka - liiketoiminnan näkökulmasta - hyötyy edelleen osallistumisesta vuonna 2020?

Se on erityisen ajankohtainen kysymys kauneusalalle, joka toimii keskeisenä rahallisen tuen lähteenä suunnittelijoille ja työvoimalle kulissien takana. Esityksen sponsorointi ei ole halpaa - sen kustannusarvio

on välillä 5 000–15 000 dollaria - mutta näyttää siltä, ​​että niin kauan kuin tuotemerkit ovat valmiita auttamaan pitämään valot päällä, toimittajat ja ammattilaiset kokoontuvat joka kausi. Ehkä osa haluttomuudesta vetää pistoketta johtuu siitä, että taikuutta on vielä jäljellä, kuten todistaa Guccin syksyn 2020 ylellisyys Milanossa, joka nosti esiripun kulissien takana ja paljasti muotinäytöksen sisäisen toiminnan (vaikkakin loistokkaan version aikamoisesta hulluudesta).

"Me kaikki tulemme tähän rituaaliin, joka on melkein uskonnollinen", luova johtaja Alessandro Michele kertoi The New York Times. "Maailmassamme se on erittäin tärkeää, ja haluan todella jatkaa tämän rituaalin toistamista. Me sanomme: "Eräänä päivänä haluan pysähtyä ja tehdä jotain muuta", mutta se päivä ei koskaan tule. Olen 48 -vuotias enkä ole löytänyt mitään muuta. "

Aiheeseen liittyvät artikkelit
Muotiviikko on tuhlaava, uuvuttava ja epäjärjestyksellinen - mutta ei ollenkaan turha, kyselymme mukaan
Kuinka backstage -kauneusalan ammattilaiset voivat lisätä osallisuuttaan tällä kaudella
Saivatko suunnittelijat vihdoin ilmakriisimuistion tässä muotikuussa?

Tuotemerkit tykkää Maybelline New York, New Yorkin näyttelyiden virallinen meikkisponsori viimeisen vuosikymmenen aikana, samaa mieltä Michelen kanssa siitä, että muotinäytökset ovat edelleen tärkeitä. "Koska muoti on Maybellinen DNA: n ydinpilari, New York Fashion Week on paikka, johon brändi kuuluu - se on muodin leikkaus ja trendien syntyminen New Yorkin sydämessä ", sanoo Amy Whang, brändin Yhdysvaltain johtaja. Markkinointi. "Yhdistämällä brändi New Yorkin muotiviikkoon voimme demokratisoida kauneutta, inspiroida kuluttajia kiitotien ulkonäöllä ja esitellä, miten he voivat saavuttaa ne kotona. Se on myös mahdollisuus antaa heille ensikäden katsaus uusien tuotteiden lanseerauksiin ja antaa meille mahdollisuuden tarjota koulutusta vihjeiden ja temppujen avulla huippu -meikkitaiteilijoiden arsenaalistamme, jotka johtavat näitä muotinäytöksiä puolesta. "

Varten TreSemmé, New Yorkin muotiviikon virallinen kampaaja, joka tukee muotiviikkoa "tarjoaa mahdollisuuden tehdä jotain mielekästä", kertoo TreSemmé -brändin sitouttamisjohtaja Jessica Grigoriou. Yhtiö on "sitoutunut tukemaan naisia ​​kiitotiellä ja sen ulkopuolella" ja palkkasi naispuolisen kampaajaryhmän (mukaan lukien Odile Gilbert, Justine Marjan ja Ursula Stephen) tärkeimpiin esityksiin, kuten Christian Siriano ja Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (brändi) on omaksunut samanlaisen lähestymistavan ja pitää muotiviikkoa "täydellisenä alustana tukemaan New Yorkissa juurtuneita samanhenkisiä, naispohjaisia ​​brändejä, kuten pitkäaikaisia ​​kumppaneita" Ulla Johnson, Veronica Beard ja Rachel Comey ja uudemmat suhteet, kuten S, Serena Williams ", sanoo Veronika Ullmer, Global Integrated Communicationsin johtaja.

"Uskon edelleen, että kun teet taitavasti ja oikeiden markkinointi- ja luovien tiimien kanssa, voit antaa vahvan lausunnon", sanoo kansainvälinen muoti- ja muotoilukonsultti Saniainen Mallis, joka myös tunnustetaan NYFW: n luomisesta, kuten monet meistä tietävät sen tänään. "Kauneusbrändien on päätettävä, miten he käyttävät [muotiviikkoa] brändin, näkyvyyden ja julkisuuden edistämiseen. Ei ole muotiviikon tehtävä tehdä se heidän puolestaan. "

Lähes kaikki kosmeettiset voimalaitokset ovat virtaviivaistaneet tukemiensa esitysten määrää muotikuun aikana. On myös sellaisia ​​merkkejä Kansikuvatyttö jotka ovat vetäneet kokonaan pois (yrityksen tiedottaja kieltäytyi kommentoimasta tätä tarinaa). Monet tuotemerkit mainitsevat muutoksia muotoon (useat suunnittelijat ovat valinneet kokemuksellisia tapahtumia, esityksiä, hakukirjoja ja videoita) perinteisten esitysten ohella) sekä jatkuvasti ohentuva NYFW-kalenteri, joka kannustaa sponsoroinnin vähenemiseen koko aluksella.

Ukonwa Ojo, johtaja, globaali markkinointi osoitteessa MAC Cosmetics, panee myös merkille, että 67 näyttelyn järjestäminen kaikissa neljässä muotikaupungissa meikkitaiteilijoiden kanssa yli kuukauden ajan ei ole aivan helppo kysymys. "Tukeaksemme suunnittelijoita tuomme yhteen yli 80 MAC -taiteilijan tiimin eri puolilta maailmaa. Taiteilijat auttavat tukemaan keskimäärin kolmea esitystä päivässä, joissa on jopa 45 mallia, sekä testinäytöksiä valmistautuessaan näyttelyihin ", hän sanoo. "Kaikki taiteilijat, jotka työskentelevät kulissien takana, tulevat myymälöistämme, joten heidän ottaminen pois kaupasta pitkään on tullut haastavampaa."

Strategia on muuttunut myös joidenkin sponsorien osalta: Maybelline New York pienensi keväällä 2015 27 esitystä (brändin suosituin) hillitty kausi koskaan) vaativaan 10: een syksyllä 2020 (joka sisälsi lihavoituja nimiä, kuten Michael Kors, Proenza Schouler ja Jason) Wu). "Nykyinen strategiamme on laatu määrän sijaan. Kun valitsemme suunnittelijakumppaneita kaudelle, etsimme vahvaa meikkiä, kattavaa kiitotietä ja brändiä, joka resonoi kuluttajamme kanssa ", Whang selittää.

Se, että monet suunnittelijat valitsevat silti hieman enemmän kuin strategisen ripsivärin pyyhkäisyn, tuskin olemassa olevan vaaleanpunaisen kynsilakan ja koskemattomat hiukset, eivät leikkaa sitä pitkään Instagramin aikana, kun enemmän ei vieläkään riitä, varsinkin sponsoreille, jotka haluavat myydä tuotetta, luoda vaikuttavaa sisältöä sosiaaliseen mediaan ja suojata Lehdistö. "Tykkään työskennellä brändien kanssa, jotka rikkovat suunnittelun rajoja - mitä luovempi, sitä parempi", sanoo manikyyri ja perustaja samanniminen valikoima kiillotusaineita, Jin Soon Choi, joka aloitti toimintansa kulissien takana vuonna 1998. "Haluan varmistaa, että kynsien ulkonäkö on rohkea, taiteellinen ja hauska." Tuotemerkit, jotka ottavat riskejä ja eksyvät perusponnasta ja meikittömästä meikistä, jotka ovat tehneet tunnetuiksi esimerkiksi Calvin Klein (talo, joka hylkäsi kiitotien vuonna 2019) voi saada suurimman palkinnon kauneusbrändin dollareissa ja median kiinnostuksessa.

Ammattilaisten osalta monet sanoivat, että heidän täyttymyksensä on edelleen muotiviikon takana, mutta he eivät voi kiistää, että kohtaus on muuttunut. Meikkitaiteilijan mukaan Diane Kendal, joka aloitti työskentelyn kulissien takana New Yorkissa 90-luvun puolivälissä, sosiaalinen media "on poistanut mysteerin ja yllätyksen elementin". Kääntöpuolella, Erin Parsons, maailmanlaajuinen Maybelline New Yorkin meikkitaiteilija, joka sai hänet työskentelemään Pat McGrathtiimi vuonna 2008, sanoo, että se antaa muotiviikolle enemmän ulottuvuutta. "Näkyvyyttä on paljon enemmän kaikista näkökulmista", Parsons selittää. "Suunnittelijat jakavat sisältöä sosiaalisessa mediassa antaakseen seuraajilleen mahdollisuuden tutustua kokoelmaan. taiteilijat voivat valita postitettavaksi täydellisen kuvan, joka edustaa heidän teoksiaan backstageissa; ja vieraat voivat jakaa esityksen reaaliajassa, mikä tekee esityksistä osallistavampia kuin koskaan ennen. " 

Meikkitaiteilijalle Dick Page, joka oli edelläkävijä Calvin Kleinin supistetussa esteettisyydessä vuonna 1992, "sosiaalisen median saatavuus ja kaikkialla läsnäolo" saattaa tehdä muotiviikosta helpommin saatavilla, mutta tuomio on edelleen poissa siitä, onko se todella hyvä vai ei asia. "Demokratisoimalla jotain, joka tarvitsee tietyn määrän kapseleita, se lopulta heikentää sitä", hän sanoo. "Se on vähän kuin katsoisi The Avengersin tekemistä ja näet ihmisten, joilla on johdot, jotka yrittävät hypätä ja olet melkein "Kuka välittää?" "Hänen mielestään miehen (tai naisen) näkeminen verhon takana voi aiheuttaa pettymyksen ja pettymys.

On myös kysymys siitä, onko kiitotienäyttelyn ohikiitävä luonne vieläkin oikea tapa vaikuttaa tiedon ylikuormituksen aikaan. "Maailmassa on niin paljon viihdettä, että saat yhtä todennäköisesti [kauneutta] inspiraatiota katsomalla Euforia — ehkä jopa enemmän, koska tarina on käynnissä ", sanoo Linda Wells, alkuperäinen backstage-kauneuden toimittaja, perustajapäätoimittaja Viehätysja perustaja Liha kauneus. "Vietät aikaa tällaisen esityksen kanssa, välität hahmoista ja näet merkityksen, mitä he käyttävät ja käyttävät. Siihen liittyy erilaista tietoa ja jännitystä. "

Kaikki ei kuitenkaan ole menetetty - ainakaan vielä. "Se on todella hyvä mahdollisuus bränditietoisuudelle, etenkin [vakiintuneelle] brändille, joka yrittää muuttaa identiteettiään. Luulen, että näin tapahtui Maybellinen kanssa, kun se alkoi sponsoroida New Yorkin muotiviikkoa yli kymmenen vuotta sitten ", Wells sanoo. "Mielestäni sillä on arvoa myös uudelle brändille, koska se saa tuotteen meikkitaiteilijoiden, mallien ja median käsiin." Tämäntyyppinen näkyvyys on varmasti kallis ehdotus yrityksille, erityisesti niille, joilla ei ole pääomaa uhkapeliin, mutta jotkut "todellisia voittajia" Wellsin silmissä ovat ne, joilla on "suora yhteys jonkun kanssa, joka luo jotain kiitotielle". Hän siteeraa merkkejä kuten Marc Jacobs Kauneus, Tom Ford, Charlotte Tilbury ja Pat McGrath Labs, huomauttaen, että "heidän nimensä ovat tuotteissa ja siitä on suuri etu".

McGrath kysyi, ovatko hänen 3 miljoonaa seuraajaansa edelleen innoissaan hänen luomastaan ​​ulkonäöstä ja tuotteista, joita rutiininomaisesti kiusataan backstageissa. pakkomielle mitä he käyttävät, ja he haluavat tietää kaikki yksityiskohdat. "Ojo sanoo, että MAC: n" yli 23 miljoonan maailmanlaajuinen yhteisö "on edelleen innoittamana kiitotien trendeistä. "Muoti ja kulttuuri ovat valtavia intohimoja kuluttajillemme, joten meidän on tärkeää tuoda heidät esiripun taakse näinä muoti -teltan hetkinä", hän lisää. Kuitenkin, kun puhuttiin numeroista tai paljastettiin, näkevätkö he myynnin piikin muotiviikon ympärillä, kaikki merkit olivat ennakoitavasti vähemmän tulevia.

Ehkä muotiviikolla ei ole kyse suoramyynnin ohjaamisesta - ja ehkä se ei koskaan ollut. Minulle, entiselle Style.com -työntekijälle, jonka leipä ja voi raportoivat backstage -tapahtumista, kyse on aineettomasta tunteesta olla osa erityistä ajanhetkeä, jota et voi mitata rahassa, sivun katselussa tai tykkää. Wellsille katsomassa ihmisten kiihkeästi ompelevan paljetteja mekkoon, jota Mariah Carey kuluu aktiivisesti kulissien takana Versacessa tai kuuntelee Michael Kors kertoo supermallihenkilöilleen asenteesta, jonka hän haluaa heidän olevan kiitoradalle tullessaan korvaamattomia kokemukset. Choille muisto saadusta Lady Gagalta kukkakimpun megastaarin jälkeen yllätti kaikki struttamalla Marc Jacobsin syksyn 2016 catwalk ei ikinä vanhene. Pelkkä ilo (ja helpotus) onnistuneesta esityksen näyttämisestä huikeiden 124 mallin ja neljän kohtauksen kanssa toi Grace Leen, Maybelline New Yorkin johtavan meikkitaiteilijan, kyyneliin. "Se oli eeppistä", hän sanoo Kithin kevään 2019 ylellisyydestä.

Edessä oleva haaste on saada kuluttajat, tuotemerkit, toimittajat, vaikuttajat ja muut tuntemaan samanlaista jännitystä kuin tämä monimutkainen järjestelmä kamppailee pysyäkseen pystyssä. Tarkoittaako tämä jotenkin palauttamista salaisuuksiin, jotka olivat kerran kulissien takana, tai myi tilaisuuden mennä kulissien taakse suurelle yleisölle (kuten Yritä kokemuksia teki jo talon edessä tällä kaudella näytöksille, kuten Rag & Bone, The Blonds ja Monse) on kenenkään arvaus, mutta löytää vastaus - ja sen löytäminen nopeasti - on kriittistä, jotta voidaan perustella jäljellä olevan taikuuden säilyttämiseen tarvittavat resurssit elossa.

Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.