Lululemonin epätavallisen vaikuttajaverkoston sisällä

Serena Williams Nikelle, Gisele Bündchen elokuvasta Under Armour, Kylie Jenner Pumalle, Gigi Hadid Reebokille: nämä ovat vain muutamia esimerkkejä maailmankuulujen-ja näissä tapauksissa naisille suunnattujen-edustajien tyypeistä, joita nykyään käyttävät suuret urheiluvaatteiden jälleenmyyjät. Kumppanuudet näiden yritysten kanssa ovat tietysti harrastus urheilijoille ja nyt myös malleille. Siksi se on huomionarvoista Lululemon, kanadalainen brändi, jonka liikevaihto oli 2,1 miljardia dollaria myynti vuonna 2015, on ottanut hyvin erilaisen lähestymistavan sen perustamisen jälkeen vuonna 1998. Perinteisten merkintöjen maksamisen sijaan joogakeskeinen brändi on rakentanut suurlähettiläsohjelman paikallisista vaikuttajista eliitistä urheilijat ja erinomaiset joogaopettajat, jotka luovat yhteisöä, antavat palautetta tuotteesta ja tekevät yhteistyötä Lululemonin kanssa sosiaalisista vaikutuksista ohjelmia.

Tavoitteena on edistää joustavampia ja aitoja suhteita. "Olemme erittäin keskittyneet ruohonjuuritason malliin", toimitusjohtaja

Laurent Potdevin kertoi CNBC heinäkuussa, kun häneltä kysyttiin, tekisikö Lululemon lisää askelia asettuakseen suuren yleisön eteen. (Se suunnitteli univormut Kanadan olympialaisten rantalentopallomaajoukkueelle Riossa.) "Mielestämme se on uskomattoman voimakas. Me rakastamme sitä. Joten älä odota näkevämme meidän tukevan suuria joukkueita ympäri maailmaa pian ", hän sanoi.

Lululemonin lähettiläsohjelma on myös jatke yrityksen ainutlaatuiselle tavoitteelliselle yrityskulttuurille kannustaa itsenäisyyttä ja henkilökohtaista kasvua palvelemaan paremmin sekä "opettajia" (myymälän työntekijöitä) että "vieraita" (kuluttajat). Tämän ajattelutavan perusti perustaja Chip Wilson ja hänen läheiset siteensä Landmark Forumiin, kiistanalaiseen omatoimiohjelmaan, vaikka hän erosi Lululemonin kanssa lähes kaksi vuotta sitten. Paljon on muuttunut Potdevinin johdolla, mutta keskeinen tunne on säilynyt: monet ihmiset, jotka työskentelevät Lululemon tuntee olevansa perheyhteinen ja että heidän yhteinen maailmanmuutoksen tarkoituksensa asettaa yhtiö erillään. Rahoitusanalyytikot eivät ymmärrä sitä, ei ole yllättävää tai eivät välitä. "Se on paljon enemmän kuin vaatteet, se koskee ihmisiä", selitti Potdevin "hullu raha" syyskuussa. "Ja niin kun ajattelet Lululemonia ja sen historiaa, se on investointi ihmisiin ja heidän antamisensa heidän paras elämänsä, henkilökohtainen kehitys ja uskomattoman tuotteen luominen, jonka avulla he voivat elää omaa elämäänsä elämä. "

Suurlähettiläsohjelma on keskeinen tapa, jolla Lululemon investoi ihmisiin. Millainen se suhde siis oikeasti on? Ei ole keksinnöllistä vastausta, mutta joitakin läpivientejä on. Suhteita on kolme luokkaa: globaalit joogalähettiläät (yhteensä kahdeksan kokenutta ohjaajaa, joilla on erilaisia ​​käytäntöjä), eliitin suurlähettiläät (yli 75 ammattiurheilijaa jalkapallosta, pyöräilystä ja muusta) ja myymälälähettiläät (yli 1500 paikallista vaikuttajaa henkilökohtaisessa harjoittelussa, joogassa, juoksuissa ja aktiivisemmin harrastuksia). Brändin edustaja kirjoitti sähköpostitse, että suurlähettiläät valitaan, koska he "heijastavat kulttuuriamme ja jakavat ydinarvomme ja hyödyntävät lululemonin intohimoa kohottaa maailma suuruuteen. [Toim. huomautus: Yrityksen työntekijät eivät käytä isoja alkukirjaimia.] " 

Vancouverin Ryan Leier on maailmanlaajuinen joogasuurlähettiläs, joka aloitti Lululemon Lab -kaupan suurlähettiläänä kuusi vuotta sitten. "Syy siihen, miksi olen heille niin uskollinen, on se, että he ovat niin tukevia antamassa hankkeita, jotka ovat joko supermahtavia hauskaa tai erittäin tarpeellista ", hän sanoi Lululemonin isännöimässä tiedotusvälineiden ja suurlähettilään retriitillä Whistlerissä, Kanadassa lokakuussa. "Tiedän, että heillä on lopputulos ja housut ovat vitun kalliita, mutta se ei ole kaikki", hän sanoi. Leier myöntää, ettei hän ollut aluksi kovin kiinnostunut brändistä, mutta tuli ympärilleen (ja alkoi käyttää sitä), kun hän tutustui siellä työskenteleviin ihmisiin - joita hän nyt kutsuu joiksi lähimmistä ystävistään. "Se on muodollisesti epävirallista", hän sanoi kuvaillessaan kumppanuuden luonnetta. "Mitä syvemmälle menin siihen, globaalina joogana, he pyysivät muutamaa lisäsitoumusta ja antoivat minulle paljon enemmän." 

Maailmanlaajuiset joogasuurlähettiläät ovat Lululemonin uusin ryhmä, joilla jokaisella on omat hyväntekeväisyys intohimohankkeensa ja "syvät yhteydet nykyiseen jooga -maisemaan", brändin edustajan mukaan. He ovat myös ainoa ryhmä, joka todella saa korvausta. Palkan lisäksi Leier sanoi, että Lululemon tukee häntä monin eri tavoin: brändi lähettää hänet ympäri maailmaa Lululemon -tapahtumiin, mattoja Vancouverin studiolle, antaa hänelle kuukausittaisen lahjakortin, jotta hän voi antaa tuotteita muille, ja mikä tärkeintä Leierille, tukee hänen voittoaan, Vinyasa Jooga nuorille. Järjestön tavoitteena on tuoda jooga mahdollisimman monelle lapselle keskittyen alipalveluyhteisöihin sekä Kanadassa että Yhdysvalloissa. To Be, Lululemonin jooga- ja meditaatiokeskeinen yhteisön sosiaalisten vaikutusten ohjelma, joka käynnistettiin juuri syyskuussa viiden vuoden 25 miljoonan dollarin taloudellisella rahoituksella sitoutumista.

"Nyt sanon jopa" me ", kun puhun Lululemonista. Tunnistan itseni liukastumasta ", hän sanoi ja lisäsi, että tuntui oudolta edistää brändiä niin nimenomaisesti keskustelussamme. "Minusta ei tunnu myyvän sinua. Tiedän, että he todella välittävät minusta ihmisenä eivätkä hyödykkeenä ", Leier sanoi. "On niin outoa tuntea uskollisuutta brändille. Minulla ei ole koskaan ollut sitä. "

Kevin Pearce on toinen epätodennäköinen Lululemonin suurlähettiläs. Entinen ammattilainen lumilautailija kärsi traumaattisesta aivovammasta harjoitellessaan vuonna 2009 talviolympialaisiin 2010. Hänen kaatumisensa ja inspiroiva toipuminen ovat HBO -dokumentin "The Crash Reel" aihe.

"En ole koskaan tehnyt joogaa, kun olin lumilautailija", sanoi Pearce, joka on havainnut harjoittelun olennaiseksi osaksi toipumistaan ​​ja perusti myöhemmin voittoa tavoittelemattoman yhdistyksen Rakasta aivojasi tuoda joogaa ihmisille, jotka ovat kärsineet traumaattisista aivovammoista. Hän on toiminut eliittilähettiläänä yli kaksi vuotta, ja hänen organisaationsa on toinen edunsaaja Lululemonin uudesta sosiaalisen vaikutuksen ohjelmasta.

Brändi tukee myös Pearcea hänen tietoisuudessaan ja varainhankinnassaan järjestämällä Love Your Brain -tapahtumia myymälöissään ja auttamalla lisää käytännön taitoja. "Minusta tuli lumilautailijaa julkinen puhuja. Julkinen puhuminen on taidemuoto ", sanoi Pearce, joka usein matkustaa puhumistehtäviin. "He järjestävät kaksi tai kolme päivää [Potdevinin] puhuvan valmentajan kanssa sukeltaakseen syvälle siihen, mitä minun on tehtävä, kun nousen lavalle."

Aivan kuten Leier ja Pearce, myymälälähettiläs Tyrone Beverly on myös sitoutunut tekemään joogaa ja terveyttä koulutus, joka on saatavilla heikosti palvelleille yhteisöille - erityisesti kaikille etnisille ryhmille ja tulotasoille Denverissä, CO. Yli kolme vuotta sitten kauppakumppanit osallistuivat yhteen hänen ilmaisista joogatunneistaan ​​Denverin taidemuseossa. He pyysivät häntä johtamaan luokkaa Lululemon -tiimille ja sitten olemaan suurlähettiläs. "En tiennyt, mitä heillä oli minulle varattuna", Beverly sanoi. "Minulle kyse on brändin edustamisesta, joka korostaa todella vahvasti yhteisönsä parantamista, ja se on jotain, joka kosketti minua varhain." Lululemon tukee organisaatiotaan, Olen ainutlaatuinen, uuden Here to Be -ohjelman kautta, Metta Movement -apurahan (myymälöiden myöntämät varat) ja esiintymällä hänen tapahtumissaan suuressa määrin. "Osa [tuesta] on taloudellista, osa tuotetta ja suuri osa on ihmissuhteita."

Denverin Lululemonissa on myös järjestetty Beverlyn Breaking Bread, Breaking Barriers -tapahtumia, joissa joogaa seuraa keskustelu vaikeista aiheista. Hän muisti tapahtuman tietoisuudesta ja rodun suhteista, joka pidettiin kaupassa heti Charlestonin kirkon ampumisen jälkeen vuonna 2015. "Oli mahtavaa olla avaruudessa ja käydä tätä keskustelua ihmisten kanssa, jotka olivat erittäin epämukavia aiheesta", Beverly sanoi. "Se oli hyvin vihamielinen ympäristö monille paikalle saapuneille ihmisille, paljon kyyneleitä, paljon kipua, paljon parantumista, paljon halauksia, paljon" Haluan kuulla tarinastasi "... Lopulta he löysivät parannuspaikan kaupasta. "Kaikki vaatemerkit eivät olisi halukkaita järjestämään tällaista keskustelua.

Beverly tiivisti hänen, Leierin ja Pearcen kokemukset Lululemonin lähettiläinä, kun hän sanoi: "Heidän asialistansa on tukea "Vastineeksi brändi kutsuu suurlähettiläitä olemaan aktiivisia ja julkisia yhteisönsä jäseniä sekä paikallisella että maailmanlaajuisella tasolla tasot. Otetaan esimerkiksi median vetäytyminen, jossa tapasin nämä ja muut suurlähettiläät. Se olisi voinut olla keinotekoinen tai juustoinen muuten kiireisille suurlähettiläille, mutta Lululemon varmistaa, että heidän ei tarvitse pakottaa innostusta. "Tiedät, jos saat tämän puhelun, sinulla on kolme tai neljä mahtavaa päivää", sanoi Pearce. "Me kaikki teemme täällä hienoa paskaa, kaikki tulleet, ja tämän ajan käyttäminen tarkoittaa, että [Lululemonilla] on maine, jonka he tekevät asiat oikein. "Jos brändin noin 1600 lähettilästä kokee saman, se on tehokas tapa lähettää viesti kuluttajille.

Paljastaminen: Lululemon maksoi matkani ja majoitukseni vieraillakseni brändin "Immersion Summit" -tapahtumassa Whistlerissä, Kanadassa.

Haluatko viimeisimmät muotialan uutiset? Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme.