Mikä saa meidät haluamaan ostaa pisaran?

"OMG Medium on loppuunmyyty! En voi uskoa sitä! Vain muutamassa minuutissa! "Julkaistu Kim Kardashian Twitterissä keskiviikkona iltapäivällä. Todellisuuden tähti-kääntynyt liike-elämän moguli oli julkaissut ensimmäisen tuotteensa, ääriviivapakkauksen, uudelta meikkilinjaltaan KKW Kauneus tasan keskipäivällä EST sinä päivänä. Alle 15 minuutissa kaikki "Medium" -varjostussarjan varastot osti ostajat - aivan kuten Kardashian ennusti. Noin kaksi ja puoli tuntia myöhemmin koko linja oli loppuunmyyty.

Samana päivänä kävin läpi ostostarpeeni, joka johtui berliiniläisestä 032c: stä. Kaksivuotinen muoti-, taide- ja kulttuurijulkaisu ja -brändi ilmoitti yhteistyöstä Stüssyn kanssa-pitkähihainen T-paita-maanantaina sosiaalisen median kautta. "Lähetä" tilaa "osoitteeseen [email protected] saadaksesi uutiskirjeemme saadaksesi lisätietoja", sanoi Instagram -kuvateksti, jota seurasin heti. Keskiviikkoaamuna tarkalleen klo 10.11 EST sain 032c -uutiskirjeen, jonka otsikko oli "STÜSSY x 032c DROPS NOW". Työpäivän loppuun mennessä paita oli kokonaan loppuunmyyty. Menetin tilaisuuteni.

Kardashian ja 032c ovat molemmat viimeaikaisia ​​esimerkkejä "pudotuksesta", ja kun luet tätä, jälleenmyyjät, online -robotit ja hypebeasts ovat lujasti töissä yrittäessään ostaa viimeisin pudotus alkaen Supreme. Se on hyväksi todettu vähittäiskaupan strategia lenkkari- ja katumuotibrändien keskuudessa, mutta muut muoti- ja kauneusbrändit ovat alkaneet huomata ja poimia menetelmän omille yrityksilleen. Esimerkiksi Alexander Wang julkaistiin hänen Adidas -yhteistyönsä yhteensä kolme tippaa, kun taas Kendall ja Kylie Jenner lanseerasivat äskettäin Kendall + Kylie -sarjansa "Drop Two".

Sekä Kylie että Kim paljastavat kauppojen inspiroimia tuotteita myös tippoina, ja lopputulos on lähes aina nopea loppuunmyynti. Joukot eivät vain seuraa kahta todellisuustähtiä, vaan ne herättävät valtavan ja väistämättömän kysynnän kaikelle, mitä he tukevat, mutta myös myös yleensä ilmoitetaan lyhyellä varoitusajalla (yleensä verkossa) - Kim ilmoitti kauneuslinjansa lanseerauksesta vain viikkoa etukäteen - ja inventaario on rajoitettu. Hanki se, kun se on kuuma, lammas tai pikemminkin, kun se on vielä varastossa.

Joten mikä saa meidät haluamaan ostaa pisaran niin paljon? Miksi nämä julkaisut pakottavat meidät heti hakemaan luottokorttitietojamme, melkein kuin refleksi? Kuluttajien käyttäytymistä ja markkinointia tutkivien asiantuntijoiden mukaan kaikki johtuu niukkuusperiaatteesta. "[Pisara] ei vastaa perinteistä muodin julkaisuajoitusta, joten se on arvaamaton ja siksi tuotteet näyttävät niukalta ", NYU Stern School of Business Markkinoinnin apulaisprofessori Adam Alter kertoo Fashionista. "Niukkuus tekee niistä toivottavia, koska ne eivät ole kenenkään saatavilla - ne ovat vain ihmisten saatavilla, jotka sattuvat olemaan viritetty tuotteen julkaisuun."

Niukkuus on keskeinen vakuuttamismuoto, kuten tohtori Robert Cialdini, "Influence: The Psychology of Persuasion" kirjoittaja, on tutkinut voimakkaasti. Hän käyttää a todistettu esimerkki British Airwaysilta, joka ilmoitti vuonna 2003 lopettaneensa kahdesti päivässä suoritettavat Concorde-lennot Lontoon ja Newin välillä York. Seuraavana päivänä myynti nousi räjähdysmäisesti. "Huomaa, ettei Concordessa ollut mitään muuttunut", sanoo Cialdini teoksessaan "Vakuutusperiaatteet" video-. "Se ei todellakaan lentänyt nopeammin, palvelu ei yhtäkkiä parantunut eikä lentoliput laskeneet. Siitä oli yksinkertaisesti tullut niukka resurssi. Ja sen seurauksena ihmiset halusivat sitä enemmän. "

Olemme nähneet niukkuuden hyödyntämisen monissa muodoissa vähittäiskaupassa, lukuun ottamatta pudotuksia: flash -myyntiä, suunnittelijayhteistyötä (massalla) vähittäiskauppiaat, kuten H&M, Target ja Uniqlo), rajoitetut tuotejulkaisut usein tai uskollisille ostajille ja pop-up-kaupoille, höh, ponnahtaa esiin yhä useammin ympäri maailmaa, erityisesti varten musiikkikauppa. Vähittäiskaupan ulkopuolella flash -mobit, rave ja salaiset konsertit ovat esimerkkejä niukkuudesta, joka herättää impulsiivista kiinnostusta.

Pisaroiden houkutus ylittää kuitenkin ajatuksen haluta enemmän harvinaisuudesta. Pennsylvanian yliopiston Wharton -koulun markkinointiprofessorin Barbara Kahnin mukaan myös signaali arvosta. "Jos sinulla on jotain, jota muut ihmiset eivät voi saada tai saada työtä, se osoittaa tietyn tilan", hän kertoo Fashionistalle. "Tila, josta se täällä ilmoittaa, on erilainen kuin ylellisyydessä. Yleensä syy, miksi ihmiset ostavat ylellisyyttä, on korkeampi laatu. En usko, että se ajaa sitä täällä. "

Kahn tuo esiin myös ajatuksen FOMOsta sosiaalisen median kautta, jota hän parhaillaan tutkii. Vaikka tipat tapahtuvat yleensä verkossa, on olemassa kivijalkakauppoja (ja ponnahdusliikkeitä), jotka houkuttelevat pitkiä jonoja ostajia, jotka haluavat saada käsiinsä fyysisen tuotteen heti, kun se on saatavilla. (Katso Supreme Sohossa torstaina sekä edellinen Kanye Westin "Pablo" ja Kylie -tuotteiden ponnahdusikkunat.) Äskettäin verkkokauppa Shopify, joka isännöi lukuisia pudotuksia eri tuotemerkeille, mukaan lukien Kylie Jenner, lanseerasi mobiilisovelluksen Vimma, joka isännöi "dropzoneja" tai lähinnä fyysisiä paikkoja, joissa menet ostoksille puhelimellasi samalla kun muut tekevät samoin. Nämä kokemukset dokumentoidaan usein Instagramissa, Twitterissä, Snapchatissa ja/tai Facebookissa, joten on järkevää, että FOMO esiintyisi niiden joukossa, jotka eivät ole läsnä.

"Tämä ohikiitävä käsitys tästä on vain tietty ajankohta ja paikka ja että se on dokumentoitu sosiaalisessa mediassa, sekä Ilmoitus ja ihmiset, jotka ovat mukana, tuo uuden ulottuvuuden tähän kokonaisuuteen, joka on mielestäni erittäin vahva ", Kahn sanoo. "Kyse ei ole tuotteesta sinänsä, vaan todellakin tuotteesta hypeä suurennetaan sosiaalisen median kautta. "

Nyt kun tiedämme, miksi tipat ovat niin houkuttelevia psykologisella tasolla, kuka tarkalleen on paras yleisö heille? Asiantuntijat, joiden kanssa puhuimme, osoittivat Z -sukupolvi. "Pudotuksen epäkonformistinen luonne vetoaa myös nuorempiin kuluttajiin, jotka pitävät nonkonformismia hyveenä. Viimeinen asia, jonka he haluavat, on ostaa tai ajatella tai näyttää samalta kuin kaikki muut ", Alter sanoo.

"Hyvin käytännön tasolla heillä on aikaa, kun taas yli 30-vuotiaat ihmiset keskittyvät enemmän mukavuuteen", sanoo Amna Kirmani, markkinoinnin professori Robert H. Smith School of Business Marylandin yliopistossa, Z. "Asiakkaat, jotka vastaavat pudotuksiin, ovat niitä, jotka haluavat olla vaikuttaja kaveripiirinsä keskuudessa, erityisesti sosiaalisessa mediassa. Se antaa heille jonkin verran uskottavuutta. Toinen asiakastyyppi, joka suostuisi tähän, ovat ne jotka haluavat jälleenmyydä paljon korkeammalla hinnalla. "

Mutta onko pisaroilla pitkäikäisyys muodin ja vähittäiskaupan markkinoilla? Asiantuntijamme sanovat, että mahdollisuudet ovat pienet. "Strategia on määritelmän mukaan rajallinen", Alter sanoo. "Et voi hyötyä yllätyksistä ja harvinaisuuksista ikuisesti, jos haluat olla kannattava - ja strategia itsessään saattaa menettää osan kiiltävä, kun kuluttajat ovat väsyneitä. "HRC Retail Advisoryn toimitusjohtaja Farla Efros uskoo, että tipat ovat vain yksi muoto vanhasta Wal-Martista termi "vähittäismyynti."

"Innovaatioita on ollut hyvin vähän, jos ajattelet markkinoita tänään, ja vähittäiskaupassa tapahtuu hyvin vähän jännitystä", hän sanoo. "Pisara on toinen versio todellisesta jännityksestä ja välittömän tyydytyksen tarpeesta. Kaikki hyppää vaunun päälle, ihmiset tarttuvat kiinni ja tämä loppuu vaiheittain. "

Emme tietenkään näe pudotuskulttuurin häviävän lähiaikoina brändeille, jotka ovat harjoittaneet sitä niin kauan, mutta todennäköisesti näemme sen tulevan uusiin ja erilaisiin muotoihin. On vain kysymys siitä, osoittautuvatko ne todella menestyksellisiksi kuluttajien keskuudessa. "Luulen, että seuraava pudotusstrategia on jalat", Kahn sanoo. "Mutta on todella vaikeaa keksiä viileä, uusi asia ihmisten omaksuttavaksi. Sitä on vaikea ennustaa. "

Haluatko viimeisimmät muotialan uutiset? Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme.